福特能否迷途知返

文｜杨忠阳

福特中国宣布调整全国销售服务机构总裁之后，有媒体称，福特中国电动车事业部首席运营官、Mustang Mach–E 电动车项目负责人朱江已离职，或加盟小米汽车。此前，福特中国宣布成立福特品牌乘用车事业部和中国商用车事业部，并做出一系列人事任命。具体来说，现任福特汽车南美及国际市场总裁Lyle Watters 将出任乘用车事业部总经理，江铃汽车总裁王文涛出任中国商用车事业部总经理，两人均向福特中国总裁兼首席执行官陈安宁汇报。

一系列眼花缭乱的人事调整背后，是福特中国“悬崖之上”的自我救赎。尽管不久前，福特公布的财务数据显示，今年第一季度公司整体营收达到362 亿美元，实现净利润33 亿美元，创下自2011 年以来最佳第一季度业绩。然而，明眼人一看便知，其营收和利润主要来自北美市场支撑。在福特已取得的48 亿美元息税前利润中，仅有4.54亿美元为北美地区以外汽车业务。而与北美地区并列为福特全球“两大核心”的中国市场，仅是接近盈亏平衡，这与大众、丰田在华表现天壤之别。

福特曾发布“福特中国2.0”战略，提出更福特、更中国和长安福特要用3 年时间，恢复到主流合资企业的目标。按目前态势，甭说长安福特重返主流，就是福特在华也很难入流。反思福特在华的不理想表现，产品不给力是主要原因，福特在华产品更新换代太慢。有统计表明，长安福特车型平均更新时间为5.4 年，全球车型车龄3 年以上的占比68%，乘用车车型平台基本是2013 年以前投放的。以长安福特嘉年华为例，这款车于2009 年3 月在华上市，直到2013 年3 月进行中期改款，2019 年11 月才正式换代。显然，如此步伐，很难跟上市场节奏。要知道，今天的中国汽车市场已发生翻天覆地变化，不再是合资品牌占据绝对优势，拿一款老产品就可以糊弄消费者的时代。随着市场从增量转向存量博弈，以及自主的崛起，新势力的跃升，竞争加剧使得中国消费者愈发喜新厌旧。即使强如大众旗下的帕萨特、迈腾，也是一年一小改，两年一大改。如果福特不思进取，其被中国市场抛弃是不难预料的。

事实上，在技术与市场的双重推动下，维持产品与企业竞争力的最好方式就是不断推陈出新，保持产品对市场的吸引力。此前，韩系车企之所以能够在中国实现较快增长，很大程度就在于，韩系车在其他合资品牌车型还在中期改款时，就已开始提前换代。因此，缩短产品周期就成了车企演绎“时间就是生命”的最佳注解。特别是在电动化和智能化变革浪潮下，加快产品迭代，更是时不我待，福特不应该看不到这一变化。另外，福特在华也缺乏明星产品。对比在华主流车企，不管是占据国内大半市场的德系“南北大众”，还是稳扎稳打的日系“两田一产”，以及奋力崛起的自主品牌，旗下都会有不止一款月销量持续过万辆的产品。然而，梳理近年来福特在华车型，无论是锐际，还是探险者，大多销量平平。没有明星车型带动和造势，企业要想产品上量，难度不言而喻。

问题还在于，近年来福特产品深陷质量危机。因为福特旗下部分车型变速箱进水，导致生锈，今年被央视“3·15”晚会曝光。虽然长安福特早就发现这个缺陷，并且有了解决方案，却并没有主动召回。失去了消费者信任的品牌，其销量岂有不下滑之理？产品营销翻车也成为福特中国之痛。今年春节期间，福特中国发布海报称“2021中国·马年”，引发社会质疑。虽然事后福特解释，是为了推广野马电动车，但公众对“指牛为马”行为并不买账。从传播学上讲，福特中国是抖了一个机灵，试图达到出圈营销的目的，却忽略了营销的基础是文化认同。试想，一个对中国春节传统文化都没有理解和尊重的企业，又怎能在华做好本土化运营呢？

100 多年前，福特第一个发明流水线大批量生产汽车，使得汽车成为一种大众产品，走进千家万户。它不仅改变了工业生产方式，而且对现代社会和文化产生了巨大影响，从而奠定了福特汽车在历史上的独特地位。然而，今天的福特已远远落后其竞争对手大众、丰田，不知“悬崖之上”的福特何时能迷途知返。