起点相似，为何结果迥异？

朱沆 冯瑞婷 黄乐维

罗永浩和罗振宇是两个都叫“罗胖”的知名创业者，两人均以口才见长，举办的讲演会都会吸引大批粉丝捧场，两人也不约而同都在2012年开启新的事业，这种相似的起点往往让人们将他们放在一起对比。然而八年后的今天，两人的创业成果却形成强大的反差——罗永浩已经远离了当年的梦想，他所创立的锤子科技已经易主，落寞地在直播中为当年的竞争品牌做推荐；罗振宇却探索出了知识付费的模式，他创办的“得到”在这个领域风生水起。

我们不应停留于他们迥异创业结果的简单归因，有必要仔细审视他们的创业过程来进行一次自己的认知学习，从中寻找罗永浩悲情失败和罗振宇创业成功背后的知识贡献。

起点相近的“二罗”

在创业锤子科技前，罗永浩就已是一张“名嘴”。罗永浩从高中肄业之后靠倒卖二手书、走私车为生，后因经济压力决定去英语培训机构当讲师。为此他苦学英语，在多次应聘后被俞敏洪破格录取成为北京新东方学校的任课教师。在该校任教期间，幽默诙谐的教学风格加上理想主义气质使罗永浩倍受欢迎，学生将他授课过程的妙语发布到网上，由此“老罗语录”一时风靡。

他是一个有闯劲的连续创业者，在创立锤子科技之前已有两段创业经历。2006年，罗永浩离开新东方，与黄斌合作创办牛博网，想创办一个观点多样的文化社区，但两年后网站被关闭。其后，罗永浩二次创业，创办“老罗英语”培训学校，初期学校招生曾遭遇困难，罗永浩开始到各高校巡回做讲座“我的奋斗”，进一步推出他的知名讲演《一个理想主义者的创业故事》，其演讲的视频在网上疯狂传播，粉丝量暴增，配合适当的营销策略，学校的经营迅速打开局面。这次创业成功无疑加强了罗永浩的自信，让他开始谋划野心更大的项目。乔布斯去世前后，罗永浩开始谋划进军智能手机，并于2012年创办锤子科技，跨界进入手机行业，开启第三次创业。

罗振宇同样是一张“名嘴”。他大学毕业三年后加入央视，一路做到央视《经济与法》和《对话》栏目制片人。后罗振宇开始感觉到媒体行业方向的变化，决定转到幕前，遂离开央视加入第一财经电视并担任主持人。他开始尝试在节目中呈现更多的个人价值。因此每次在节目的末尾部分，他都会想尽办法加一段自己的评论。在节目制作人看来，主持人评论仅需两三句话即可，但罗振宇坚持大段地评论，他反复练习将评论说得非常的连贯，像相声里的贯口，不让编辑有下剪子的空隙，成功地将评论时间从三分钟 “抢”到五分钟，甚至八分钟。他的锐评也为节目吸引了很多粉丝。

在第一财经期间，他敏锐地注意到摄录专业设备成本下滑，个人人力资本的行业地位将逐渐提升，提出做个人脱口秀的建议，但领导并没有接受，他遂决定离职自己操刀个人脱口秀。2012年，罗振宇离开第一财经，开始首次创业，推出知识脱口秀节目《罗辑思维》，并亲自担任主讲人。

智能手机：一个未必属于新手罗永浩的机会

在罗永浩跨界进入之时，智能手机看上去是个有吸引力的机会。经过苹果的培育，市场已渐渐打开。而乔布斯去世，业界对苹果的持续创新能力存疑，跟随者三星价高且使用体验也不如人意，华为、联想等本土企业也才起步不久。市场上缺少像苹果那样有良好设计感与使用体验，又适应本土消费者需要的智能手机。这个机会不少创业者都看到了，因此在锤子创立前后，小米、OPPO等品牌纷纷进入。

然而，罗永浩跨界进入手机行业，遭遇普遍的合法性质疑：你一个“相声演员”凭什么做手机？罗永浩回应，自己并非一时冲动，是自己已具备了抓住这个机会的基础能力：一方面，他具有很强的品牌营销能力，“能不花钱把这件事弄得全国人民都知道”。另一方面，他出于个人兴趣研究软件的人机交互五六年，工业设计近有十年，在工业设计上已成为内行，能将外观做得很漂亮，软件操作系统做得很好用。因此“起步就有60分，短板只有40分”。

客观而论，罗永浩对自己长处的评价并未虚言。他的推广能力确实很强，公司推出的第一款手机T1发布会现场参加人数数千人，不少人还是买票入场，观看发布会人数达到1000万，按第三方估算，付出订金预訂的订单达到20万台左右。对于一个创始人跨界的初创公司而言，这已是不错的成绩。手机的设计也确有不俗之处，Smartisan T1在推出次年获得了IF国际设计金奖，还是大陆智能手机厂商首次获得这一奖项。

然而智能手机的设计、生产和销售需要系统能力，虽然罗永浩也意识到自身能力与利用机会所需能力之间存在差距，然而事后复盘，罗永浩他并未完全意识到短板在哪里，也低估了这些短板的重要性，而最终的绩效却由短板所决定。

首先，入行之初，罗永浩对市场趋势和研发整合的把握明显不足，还不完全具备领导和协调整体经营决策的能力。他曾片面地认为手机背面摄像头的作用充其量只是一个扫码器，然而拍照和摄像很快发展成为智能手机的关键功能，甚至在很多使用场景替代了数码相机。他不了解软件系统的优化完善的重要性，为节省相关研发人员的薪金，放弃诸如降低功耗的优化开发工作，让耗电快成为初期产品的明显弱点。后来接受访问时他也承认，在研发人员意见不同时，由于他缺乏相关经验，只能选择相信资历深的研发人员，然后事后表明未必适当。

其次，罗永浩对生产制造与供应链管理缺乏了解，也缺少相关的管理能力。智能手机是需要软硬件协同、功能快速迭代的产品，生产制造涉及众多零部件，其价格变化迅速，生产制造与供应链管理是一个复杂的系统，需要强有力的协调能力支撑。生产制造固然可以外包，但主导企业仍然需要拥有强有力的管理能力来协调外包生产企业和众多的供应商，对于锤子这样的初创企业，在中国这种合同履约保障不足的商业环境下，比起有规模、有资金实力的成熟企业，在供应商面前新生劣势非常明显。罗永浩没有能力协调研发与生产供应，又没有意识像雷军那样亲自一家家拜访主要供应商，以私人关系来保障合约的履行，弥补新生劣势（罗永浩自己较多归因于自己的社交恐惧症）。同时，由于缺乏与代工企业的合作经验，在技术设计和生产实现中存在大量问题要解决，以至量产过程中罗永浩和团队付出了远远超出预期的努力去不停救火。这种缺失最终导致锤子手机的第一代产品不得不延迟近三个月才交付，生产规模和良品率迟迟提不上来，错失了最好的销售机会，损失了很多订单，还不得不大幅降价。

当然创业者不需要也不可能全知全能，可以依靠团队成员的能力来弥补领导人能力的短板，在智能手机这种强调系统能力的行业，团队的能力更为关键。即使是雷军这样IT行业的老兵，在进入智能手机行业时就多方求才，组建了一个涵盖多个领域老兵和专才的精英团队，而且也没有贸然一下进入提供整体解决方案。由于缺少行业经验，对自身短板认识不足，入行之初罗永浩并不完全清楚需要组建怎样的团队，在招揽人才方面也投入太少。最初建立的团队并不足以弥补他能力的短板。当项目启动之后，罗永浩才发现在研发和销售之外，还有如此多的决策和协调工作需要自己承担，而自己未必能补上。最终导致从设计到量产交付过程中团队踩了很多坑。在智能手机这样一个高投入、产品快速迭代的行业里，踩坑试错的代价高昂。就如T1的延期交付，价格就不得不下调千元，而延迟上市打乱备货安排，又使部件成本上升不少。

初期团队融资能力的缺失影响也很大。初创企业创立早期往往面临大量的现金净流出，需要不断输血。对于罗永浩这样的跨界创业者而言，又要付出较其他创业者更多的试错成本。交付延迟、良品率低、备货不足材料成本上升等未预期到的原因，会让公司的现金净流入大大低于预期，迅速失血，就会考验一次次的资金链。客观而论，罗永浩的融资能力并不差，大幅度跨界还能说服一些投资人，获得外部投资，然而他显然低估了开发这个机会的资金需求，初期对融资投入不足，让锤子科技多次走到生死边缘。

虽然经过大量的试错学习，罗永浩渐渐从外行变为内行，团队能力的短板也渐渐补上，尤其是说服研发和供应管理经验更为丰富的吴德周加入企业之后，生产和研发渐渐理顺。但是罗永浩原来的优势能力也在一次次的踩坑之后折损。由于在产品推出之前在性能、质量和价格上夸口，大大提高了市场期望，在交付延迟、品控问题频出，首款产品又大幅下调售价以后，大大损害了消费者对罗永浩和公司品牌的信任感，“情怀”沦为贬义，罗永浩也因食言被戏称为“公孙永浩”。此外，由于没有意识到科技公司创始人角色要求与以往个人角色要求的差异，将肆言无忌的风格带入新角色中，口才成为双刃剑，也反过来伤害了罗永浩自身和公司的品牌形象。无论是为了给自己的产品争气与王自如论战，还是将自己看不上的产品称之为“耻辱”，罗永浩的信口无忌受到不少批评，对产品的销售和顾客的情感产生了负面影响，这导致他后来不得不交出微博帐号管理权。

知识服务：容忍罗振宇探索的机会

与罗永浩发现的机会相反，罗振宇识别的机会最初并不清晰。罗振宇虽然看到财经节目中主持人作用与知识价值的提升，然而如何将这个转化为可持续运营的商业模式并无清晰的路径。事实证明，从最初的意识到最终成熟的商业模式，罗振宇经历了不断的试错，其间他先后提出了U盘化生存、社群经济、内容电商的商业化思路，最后才摸索出知识付费的模式，说罗振宇是此类模式的先行者，甚至某种意义的创造者并无不妥。

虽然商业模式有待创造，但这个行业对罗振宇这样的创业者而言却相对友好。一方面，试错空间大、试错成本低。正是由于商业模式不清晰，不确定性高，初期敢于尝试的创业者不多，竞争较少，给了早期的探索者较多的试错空间。这又是一个以人力资本投入为主的轻资产行业，试错成本相对低。由于先行者能够更早觉察问题，且调整转向较容易，后来者不易从先行者的失误中寻找赶超机会，反而更多在跟随先行者的行动，而罗振宇又在探索过程中不断分享自己认为可能成功的路径，但当他人模仿他又率先发现其中问题而迅速转向。为此罗振宇受到一些业内人士的指责，他也承认自己给行业挖了几个坑。客观而论，这是“在大雾中领跑”的创业者面对的客观现实，只是这个创业者乐于宣场自己的“发现”罢了。

另一方面，确如罗振宇所预期，这是一个人力资本有机会支配财务资本的行业。这个行业最关键的能力在于内容供应与推广，拥有相应人力资本的创业者一旦得到市场的认可，较易得到资本的追逐并获得其他能力与资源的支撑，创业者需要的只是展现出自身人力资本的市场价值。一个明证就是罗振宇创办罗辑思维，将内容做出声誉、脱离股权结构不利的平台单飞之后，次年就获得了来自真格基金、新希望集团、梅花创投等投資方的投资。由于轻资产运作，探索和经营过程中的资金消耗相对少，以致罗振宇后来还规劝创业者不要过早融资。

即使如此，罗振宇在独立创业之前还是做了更充分的能力准备，使他在探索机会的过程中较少遭遇能力不足导致的挫败。他很策略地先借助其他平台来发展自身的人力资本，提升影响力。在央视的工作经历让他熟悉了内容制作的幕后操作。当他感到在这个平台上难以进一步发展自身能力时，他就果断离职。在第一财经这个平台上，他利用平台给予的空间开始提升自身的市场价值，锻炼了口才，提升了知名度，还逐渐完成从主持人到评论人和知识供应者的转变。在这个平台不能进一步提供更为自主的空间时，他才跃入创业的洪流。在离开第一财经之初，他认为有市场影响力的知识提供者可以在不同平台间自由切换，实现自身的价值，当他发现这是个伪命题，知识供应者只有在契合的平台上才能放大自身价值时，他开始打造自己的平台， 在2012年与申音合伙创办罗辑思维。彼时罗振宇自身的市场价值还未充分展现，需要依赖申音公司所提供的平台资源来扩大影响，而随着其自身内容供应得到广泛认可，影响力迅速提升，并成为罗辑思维的核心资源之后，他才独立操作自己的创业平台，而此时他已探索出内容创业的基本商业模式。

即使熟悉了知识服务的经营，能够提供其中相当部分的能力，罗振宇还是很清楚，一个有成长空间的平台不能依靠自己一个人包打天下，尤其是在内容的商业运营方面他还欠缺经验，必须寻找适当的合作者为自己提供后台管理支撑。这就有了后来他与李天田（脱不花）之间的合作。由于之前的探索积累了对自身和行业的理解，明晰了对合作伙伴的要求，罗振宇很清楚要找怎样的合作者。在彼此了解之后，他信任地请李天田出任CEO。李天田是个知名的内容创作者，做过多年的管理咨询，自身也有主导一家公司的经验，补上了团队能力的短板。在双方的职责安排中，罗振宇理智地交出了运营管理决策权，沉下心从事自己最擅长的内容创造，这种安排的明显益处是在探索的过程中约束了思路活跃的罗振宇，将公司决策更好保持在商业运营的适当轨道上，规避了大多数创始人专权创业公司的弱点。到这个时候，罗振宇和团队的能力供应就更契合了知识服务平台化运营的能力需求。

经验学习约束了罗永浩的能力成长

没有哪位创业者在创业之初就具备开发机会的足够能力，创业者往往通过创业学习发展自身的能力，规避自身能力缺失对企业生存不利影响，和对企业成长的约束。两位“罗胖”都在创业过程中发展了自身的能力，缩小了自身能力与机会开发需求之间的差距，然而二人的能力提升的效率和成长代价还是存在较大的差别，这很大程度源于二人创业学习方式的差异。

从罗永浩对其创业经历的分享看，其创业学习主要依赖经验学习，即通过反复试错总结经验，并将其逐步转化为创业知识。经验学习者从成功中归纳成功法则，从失败中总结教训，寻求在未来复制成功，规避失败。形成这种学习方式与其成长经历有关，罗永浩高中就辍学，即未完成自身知识体系的搭建就进入社会，他自傲的个性与知识体系局限又阻碍了他观察别人的实践、判断吸收他人的观点，为我所用，而更多依赖在社会中的磕碰来获取知识。以往的经历加强了他的这种学习倾向，更相信自己的实践经验。不得不承认，罗永浩是一个出色的经验学习者，有极强的毅力和执行力去弥补自己发现的能力短板。他能恶补英语成为新东方学校的出色教员，也能在办英语培训学校初期遭遇挫折后迅速研究找到突破口。然而，进入手机行业之前这两次重要的成功经历反而强化了他的自信心和学习模式，低估了大幅跨界的能力障碍。

经验学习的明显弱点是不能及时进行反思调整，而是不撞南墙不回头。只有在进入之后不断踩坑，数度涉险，才让罗永浩这个骄傲的理想主义者在生存面前低头，正视自己和团队的弱点，认识到维护供应链和融资的重要性，克服“社交恐惧症”用心招揽人才。罗永浩经历挫折后的调整是有执行力的，他多次并不惜代价游说吴德周加盟一事就可见一斑，后者加盟后团队能力的提升一度让锤子科技有了持续稳定经营的希望。只是对于一个孱弱的初创企业而言，直到踩坑才做出的调整代价高昂，不仅加大财务的压力，错失成长机会也代价巨大，未能及时长大的锤子科技下来不得不面对越来越强的对手和越来越激烈的竞争。

依赖经验学习，让罗永浩难以主动从他人的经验和知识中获取新知，为我所用。在他决定跨界进入手机行业时，外界一片不看好，虽然并非所有人的反馈都能提供有益决策的信息，但朋友李丰的劝告——手机行业供应链太复杂——无疑是非常有价值的提醒，如果罗永浩能吸收并做些准备，即使仍然决定进入，很可能可以减少后来遭遇的供应链问题的负面影响。其实罗永浩也拜访过雷军，彼时作为手机行业新兵的雷军同样面对罗永浩后来遭遇的问题，已有一些有价值的心得，但当时羅永浩看到的是双方策略上的差异，遭遇挫折后才开始学习雷军维护供应链的经验。遗憾的是，在手机业务稍稍稳定之后，罗永浩未能从以往的失败案例中汲取教训，就分散资源研发与推广工作站和及时通讯工具，最终拉垮了这家本就脆弱的公司。即使是退出手机行业，进入直播带货领域之后，我们看到的罗永浩仍然是在延续自己原有经验，在直播中运用自己多年一直使用的白板PPT。

罗振宇及其团队的有效创业学习

罗振宇在创业过程中付出的代价较罗永浩低，不仅仅是由于处于轻资产行业，竞争压力小，还与他和团队更有效的创业学习有关。与罗永浩相比，较好的教育背景和长期从事知识服务的工作，使得罗振宇的创业学习方式更为丰富，这让罗振宇在探索创业机会的过程中成长更为迅速，也能及时调整未必适当的创业行动。

毫无疑问，在探索未知事物的过程中，创业者也需要经验学习。如前所述，知识服务的创业机会和商业模式不清晰，罗振宇和团队也不得不在试错中探索适当的路径，不可避免遭遇挫折。在罗辑思维的发展过程中，罗振宇发现自身现有的社群经营模式缺少能够支持持续成长的商业逻辑，2016年他提出要做内容电商来突破。在一次尝试中罗振宇和团队预期到推出的一篇文章会成为爆款，就将所有最好卖的东西全部调到首页上来，准备做个大生意，第二天文章确实获得广泛传播，但早高峰过去了，电商业务什么都没有发生。罗振宇意识到团队原有假设存在错误，内容流量的高发期，一定是电商销售的低谷。他由此得出认识：用户买东西和看东西，消耗的是同一种荷尔蒙。当一个刺激的内容已经把其当时的荷尔蒙消耗完了之后，他们不需要买东西再来刺激一次了，所以看完就走了。据此，罗振宇与CEO李天田达成战略上的默契，决定马上叫停内容电商业务。

实践学习是罗振宇及其团队在机会模糊情况下能够降低试错成本的关键。实践学习者在创业行动过程中进行小规模尝试或探索，对反馈不断进行反思，修正已有经验和知识，避免在不正确的方向投入更多的精力和资源。实践学习让罗振宇能够在探索过程中及时做出调整，不需要遭遇重大挫折才回头。罗振宇对知识服务模式的探索经历了几次迭代，U盘化生存、社群经济、内容电商都是罗振宇的实践，这些尝试虽然或多或少都给他带来商业回报，但他和团队的反思认为其中并没有可持续的商业逻辑，于是一一放弃。他和团队对内容电商业务的反思就很有代表性：“作为一个创业公司，想获取的、超越社会期待的指数级增长是不可能的。所以这件事情，虽然前面的路还是开的，但是当我知道前面不远处就是断头路的时候，就不能再跑了。”

及时撤出对Papi酱的投资也是实践学习的一个典型例子。当Papi爆红，吸引巨大流量的时候，罗辑思维也受到诱惑。2016年3月，罗辑思维和真格基金等机构以1，200万元人民币对papi酱进行投资，并共同策划了“中国新媒体世界的第一次广告拍卖”，即企业提出广告的需求以及预算，罗振宇的团队负责提供创意和运营，Papi酱负责最终发布广告。此次拍卖会门票单价高达8，000元，并且要求参加竞标的公司注册资本至少有300万元，最终广告机会也以2，200万元的高价拍出。但罗辑思维不久就撤回了对Papi酱等一系列项目的投资，重回知识服务的主航道。CEO李天田后来表示：“我跟罗胖商量，投资这件事儿要画句号了……不是我们投得不好，我们投的都是很好的公司，但就是因为他们太好，投资上我们可能要赚很多钱，我们就容易受到诱惑……没有把精力放在你最该干的事情上。”后来的事实表明，Papi酱团队还未摸索出可持续的模式。

罗振宇及其团队的认知学习则让他们能更好规避创业过程中的诱惑与陷阱。认知学习指创业者通过观察他人行为来获取和吸收知识的过程， 在这个过程中创业者将对他们实践的观察与自己的知识结构结合起来，模仿成功的做法，规避导向失败的行动。罗振宇与合伙人李天田的密切沟通和紧密合作使他们能够利用彼此知识的互补性，更好发挥认知学习的作用。罗辑思维依靠罗振宇的探索在知识付费上探索出基础模型，罗振宇也成为知识网红，李天田却根据自己的商业观察清醒地认识到公司的成长不可能依靠平台支撑一个网红的模式，必须将罗振宇个人的能力转化为整个平台的能力。与罗振宇达成一致后，公司内部就成立了“胖办”，目标是管住罗振宇的腿和时间，让他将做内容的能力，转化为公司同事的能力。“胖办”负责人吴博组织了内部大学让罗振宇开门授徒，把公司做内容的同事，都回炉再造一遍。后来得到App上为人所熟知乐道的《梁宁产品思维30讲》、《华杉讲透孙子兵法》、《王烁30天认知训练营》等知识产品背后的出品人，全部出自这所内部大学。“胖办”的成功运作体现了团队认知学习的优势，而罗振宇愿意让人把自己管住，抵抗成为明星网红的诱惑，牺牲自己的知名度来提升公司同事的能力是其创业学习中值得注意的亮点，这表明他对自己的弱点和不足有清醒的认知。这或许与罗振宇更为有效的创业学习互为因果，毕竟“学然后知不足”。

结束语

回顾两个名嘴“罗胖”的创业过程，我们可以从创始人能力角度对二者迥异的创业结果做出新的解读：罗永浩发现了一个需要系统性能力的创业机会，自身和团队的能力供应却落后于开发上述机会的要求。罗永浩自身创业学习方式的局限是限制其能力成长，导致他在跨界创业过程中不断踩坑的原因；而罗振宇探索了一个更能发挥个人能力的创业机会，其个人和团队的能力保持了和机会探索的较好适配，其重要原因是罗振宇和其团队能够以更丰富的创业学习方式提高自身能力，做到了低成本试错。