登门槛效

如果想要别人帮你一个大忙，一个有效的策略是循序渐进，先请他们帮一个小忙。一旦他们已经帮了一个小忙，就会更倾向于帮你大忙，这就是登门槛效应。1966年，社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟完成一个名为“无压力的屈从——登门槛技术”的实验，对登门槛效应进行了检验。

在实验中，研究者假扮成安全驾驶志愿者，请求一部分人同意在他们院子的前面安置一块巨大的、印刷比较粗糙的“安全驾驶”标志牌，结果只有17%的人同意了请求。与此同时，研究者请求另一部分人先帮一个小忙——在窗口安置一个3英寸的“做一个安全驾驶者”标志，结果几乎所有人都欣然答应了。两周后，研究者再次假扮成志愿者回访，发现竟然有76%的帮小忙者同意在他们的院子前竖立起那个大而印刷粗糙的“安全驾驶”标志牌。

还有一些研究者在研究利他行为中证实了登门槛效应的存在。例如，1974年的一份研究发现，在直接接触的情况下，多伦多郊区46%的住户会乐意向癌症群体捐款。而若在前一天让他们佩戴着一个宣传广告（如果他们都愿意这么做），那么募捐者的数量可能会是前一种情况的两倍。2001年的一份研究发现，通过首先邀请法国的互联网使用者签署反地雷的请愿书，能使他们为儿童地雷受害者组织募捐的比率达到原来的3倍。

在日常生活中，登门槛效应最娴熟的应用者莫过于商品推销员。例如，超市的食品推销员总是热情地向你发出邀请：“不买没关系，您先尝尝味道吧。”在你品尝之后，她会对你说：“现在有优惠活动，购买很划算。”一旦你接受了推销，她又会继续说：“如果买两个，我们还会送一个。”就这样，你可能被成功地“登门槛”，从而买回一大堆东西。再例如，一些教育培训机构通过赠送小礼物的方式，让你填下联系方式。过了几天，你可能会接到他们的电话通知：“有某知名教育专家来授课，请你免费去体验。”一听是免费体验，你或许决定去看看。此时，你就已经不再是商家的潜在客户，而是他们的真正客户了。

对登门槛效应机理的一种解释是，每个人都有保持形象一致的愿望。一旦他们表现出了善良、友好、合作的一面，那么为避免“自毁形象”，他们愿意付出一些代价，有时这种代价甚至超过了他们在当初设定的底线。另一种解释是，行为决定态度。在前面帮过小忙使得人们更倾向于接受帮大忙的请求，否则会出现认知失调——如果不继续帮忙，那么当初为何要帮忙呢？无论进行怎样的解释，我们都可以从登门槛效应中学到一点：在答应其他人的一个小小要求之前，我们不妨停下来思忖一下之后会发生什么。

（胡冲荐自《今晚报》）