4I 理论在农产品直播营销中的应用

卢 慧

（无锡旅游商贸高等职业技术学校，江苏 无锡 214000）

近年来，随着“互联网+”与农业的蓬勃发展，对于促进农产品的产销结合、帮助农民的增收增产、实现乡村振兴起到了重要作用。直播营销是“互联网+”的一个细分，是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。

最近直播营销处在了风口上，整个行业销售接近一万亿的交易额。特别是在疫情影响下整个市场行情不景气时，直播营销凭借全民居家玩手机的契机受到了热捧。娱乐化、趣味性的内容（Interesting），为目标受众提供利益（Interests），利用网络的特性与消费者互动（Interaction）和个性化投其所好的方式（Individuality），这一新的营销理论应运而生，简称4I营销理论[1-4]。本研究在于分析4I 营销理论在农产品直播营销中的运用，并给予实践性的指导意义。

1 相关研究的现状

国内对农产品直播营销者的研究主要在直播营销模式和案例分析。苏秀梅（2019）研究了农产品电商销售的模式并分析了直播销售的优势。邹雨函[5]（2020）在分析农产品短视频营销存在的问题后提出了基于4R 理论的农产品短视频营销模式。马文娟、马文艺（2019）共同探讨了以淘宝直播平台“主播+县长+明星”的特色直播脱贫模式。张涵（2019）在研究了农产品直播营销的问题的基础上分析了农产品直播营销的优势，提出在直播营销中要提升主播专业度、直播内容人文化、配套服务高质化，推动产品特色化。但是目前将4I营销理论运用到农产品直播营销的文献还较少。

2 农产品直播营销现状及存在的问题

2.1 直播营销现状

本文数据来源于2020 年上半年线上针对江浙沪的消费者开展的主题为“直播电商购物消费者满意度在线调查报告”。江、浙、沪作为经济强省，购买能力排在全国前例，江、浙、沪快递数量排名全国快递业务量前5。此次调研针对江、浙、沪网民发放问卷600 份，回收有效问卷543 份，问卷有效率为90.05%。

从表1 中可见，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统电商直播购物满意度总体较高，抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

表1 样本中消费者最爱的直播平台（多选）Tab.1 The consumers'favorite live broadcasting platforms in the sample

从表2 可知，直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类最多的是服饰，美食（包含农产品）排名第三，占比54.8%。

表2 样本中消费者在直播平台购买品类（多选）Tab.2 The consumers'purchase products on live broadcast platform in the sample

2.2 农产品直播营销中存在的问题

2.2.1 趣味性低，无法留住消费者

“80 后”“90 后”作为消费群的主体，他们追求新奇和有趣，缺乏新意的直播内容消费者进去直播间后会很快离去，无法达到营销的目的。

2.2.2 配套不完善，消费者无法获利

直播带货能力强，往往在短时间内会有大量订单产生，这对农产品的生成、包装、物流都提出了较高的要求，如果在某个环节出现问题，就会导致迟迟无法发货，或产生物不对版的情况，降低消费者对农产品的信任感。

2.2.3 缺乏粉丝基础，直播效果不理想

流量不足、带货能力有限，这是大多农民在直播过程中遇到的问题。直播平台营销看似简单，但这只针对部分对平台熟悉的人或是部分自带流量的网红、明星和政府官员，对于大部分文化知识不太高的农民来说，难度非常高。另外平台开通直播带货功能，需要有一定的条件即有高品质的视频输出和一定的粉丝数量，对于不习惯抛头露面的农民来说更是难上加难。

2.2.4 缺少创新性，无法满足消费者个性化需求

农产品直播内容大多缺乏新意、重复简单，往往只局限于农产品的种植、采摘、品尝和打包，缺乏在新领域内对农产品价值的挖掘。使得农产品直播销售内容形式千篇一律，过渡消费了购买者的新鲜感，打击了购买者的消费热情，影响了农产品的线上销量，容易引起消费者审美疲劳。

3 4I 理论在农产品直播营销中的应用

3.1 基于趣味原则农产品直播营销

趣味原则是直播营销活动能否吸引消费者的首要因素，在4I 营销中居于首位。互联网的本质具有娱乐性，希望在注意力稀缺的情况下获得关注，就需要营销也必须具有娱乐性、趣味性。

3.1.1 提升主播的专业性

网络主播作为直播间的主导者是一个综合能力很强的职业，优秀的主播在直播时经常面对的是上万人，甚至是几十万的观众，并需要时时与线上观众互动，虽然现在有大批的网红直播和政府官员也加入到农产品直播营销的行列中，但是所占的比例很小。农民仍然是农产品直播的主体，农民通常文化层次不高，没有接受过专业的训练，不懂如何和观众进行有效沟通，让粉丝产生信任感从而消费。这就需要政府推动“农民主播”培训活动，如开封市政府联合了拼多多、抖音等电商平台，组织种植大户、新型农业主体、农产基层干部等人群参与了助农电商培训课，学习了“如何利用直播平台带货”“农产品直播营销”等课程，让农民直接对接市场，帮助乡村乃至贫困地区更高效地销售特色农产品。

3.1.2 直播内容接地气

大土话、无滤镜、浓重的家乡口音，农民出现在网上的形象，确实乡土味十足。农民直播无需泛娱乐的内容，场景不用精心布置的直播间，只需要安排在田间地头。农民的生活和劳作往往会给生活在大城市从来没有接触过农村的观众带来另一种惊奇，在引发观众兴趣的同时也让观众了解当地的自然地理环境、感受当地淳朴的民风，从而能提升消费者对农产品的认可度。如陕西太平堡村的崔奶奶在一次偶然的机会替做农产品销售的孙子做直播而爆火。在镜头前的她一边介绍当地特色红杏，一边试吃，隔着屏幕都可以感受到老奶奶的淳朴和可爱，这种真实感无疑是最容易打动买家心灵。短短一个多月，销售额达到25×104元。

3.2 基于利益原则的农产品直播营销

利益原则体现在消费者除了希望获得物美价廉的产品和服务以外，更强调能够得到审美、心理满足、社会象征等心理上的需求。

农产品直销在物质上的满足体现在农产品的高质量标准，鼓励农民使用绿色、有机、健康的高标准生产基地，满足消费者安全、健康的消费需求，同时采用抽奖、满就送、限时打折、返现等活动给予消费者经济上的实惠。在精神利益上通过直播要让消费者便捷、简单的了解农产品生各种信息，产品的包装要与优质的产品相匹配，让消费者通过包装形象、文字说明感受到产品的质量。最后以市场需求为导向，寻找差异化发展，从迎合需求到创造需求，从刺激消费到引领消费，努力塑造个人品牌价值。

3.3 基于互动原则的农产品直播营销

互动原则是新数字媒体区别于传统媒体的一个重要特征，通过用户和用户、用户和企业之间的交流，企业可以感知用户对企业的评价和感知，并及时的给予反馈，从而提高用户的忠诚度。

直播营销需要接地气，能和用户打成一片，带节奏、借热点、讲情怀、炒话题，通过即时互动和及时反馈来实现边看边买的功能，实现了产品展示到产品销售一气呵成的可能性。如2020 年4 月荆州洪湖市委书记张远梅参加了首场直播助农活动，直播中她向网友介绍了洪湖莲藕的生长特点和环境以及种植历史、规模。应网友的要求，她和厨师现场制作了湖北名菜“排骨炖藕汤”，直播在拼多多平台则获得了超过72.5×104人观看，1 h 的留言弹幕数达到了破纪录的9×104条，直播期间，互动性非常强。

3.4 基于个性化原则的农产品直播营销

随着人口结构的变化，大众生活水平的提高，当今消费者对农产品的需求已经发生了改变，从原先的求廉的心理逐步转变成小型化、优质和精致化。

因为个性，所以精准，因为个性，所以诱人。个性化原则是通过更精细的市场细分，在精准定位的基础上对农产品进行的个性化的营销，更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。

4 结语

对于农产品销售，直播营销以用户为中心，通过构建有价值的场景化视频内容，让消费者更直观和便捷的了解产品，激发购买欲望，实现流量到销量的转化。随着视频直播的普及和消费者需求的增高，没有策划和创业的直播很难吸引人们的眼球。农村自媒体创作者平时应善于挖掘故事，增加粉丝黏性，直播过程中加强与粉丝互动，提升消费者情感体验，销售环节严控产品质量，做好售后服务，为农产品的获利带来更大的提升空间。