我国商业银行零售业务转型探析

王 亭

（郑州商学院，郑州451200）

近年来，随着我国经济增速放缓、利率市场化进程的逐步推进以及互联网金融的快速兴起，商业银行业利润增长逐步放缓，从整体上告别了“躺着赚钱”的时代。与此同时，零售业务成为商业银行新的利润增长点，在当前经济形势和金融政策背景下越来越受到各家商业银行的重视。但零售业务在发展过程中存在诸多问题。首先，各家商业银行产品和服务同质化比较严重，缺乏差异性，银行同业之间的竞争日益激烈。其次，商业银行没有从根本上转变传统的服务理念，服务方式仍然比较被动，服务质量比较低下，客户体验感较差。最后，随着互联网金融的普及，互联网理财、互联网信贷等互联网金融产品以其产品新、门槛低、收益高为卖点不断向商业银行发起挑战，抢夺了大量的银行客户资源，银行客户流失量较大，业务受到一定程度的冲击[1]。在此背景下，各家商业银行纷纷走上零售业务转型的道路。

一、商业银行零售业务转型的方向

（一）特色化

近年来，随着互联网金融的快速发展以及利率市场化进程的推进，银行业从整体上已经告别了规模上快速扩张、利润高增长的时代，进入到注重零售业务的细分时代，谁能够顺应形势率先做出调整、进行变革，谁就能在激烈的竞争中获得先发优势。在此背景下，各家银行之间竞争日益激烈，为了能从激烈的竞争中脱颖而出，各家银行紧紧围绕客户需求，从金融产品、服务到价格开展针对性的创新，寻求特色化转型之路。

（二）轻型化

随着经济增速放缓、利率市场化进程推进、金融脱媒及互联网科技的快速发展，商业银行粗放式扩张的时代渐行渐远，自2014年以来，轻型化转型不断成为各家商业银行的共同选择。轻型银行的本质，是以更少的资本消耗、更集约的经营方式、更灵巧的应变能力，实现更高效的发展和更丰厚的价值回报[2]。轻型银行具备以下两个特征：一是轻资产与轻资本。其核心是结构的轻型化，主要策略是大力发展中间业务，增加非利息收入占比，提升资本和资产的利用效率。二是轻管理与轻运营。在金融产品设计方面，根据客户需求，有针对性地进行金融产品和服务的创新。在营销模式上，从“水泥”到“鼠标”再到“拇指”，即实现从物理网点到电脑再到手机的转变，积极引导客户自思考、自服务[3]。提倡一对多、制导式的精准营销、积极嫁接各类业务平台，实现批量获取客户。在管理架构上，通过提高业务流程和管理流程效率，减少客户服务步骤，实现经营模式的集约化、轻型化。

（三）智能化

银行网点作为银行与客户之间联接的“纽带”，需要一些面对面的有温度的沟通、有温度的服务。近年来，随着互联网金融的崛起和互联网科技领域的快速发展，客户金融消费行为发生翻天覆地的变化，不断挑战商业银行传统业务的盈利模式。为此，各家商业银行积极运用互联网思维和模式，开始不断对银行实体网点进行智能化升级和改造，由人工柜台向智慧柜台转变，让客户享受更好的服务体验。

从实际的网点智能化建设情况来看，商业银行厅堂出现了AI智能机器人大堂经理、可以办理多项业务的智能设备、无卡或“刷脸”也可以取款的ATM机器……便捷的智能设备开始逐渐取代银行柜台人员，正改变着人们的生活。然而，智慧网点的打造仅仅是商业银行智能化转型升级和改造的一个开端，商业银行实现智能化转型升级的核心是提高利用大数据和人工智能对客户需求进行智能分析的实时感知和响应能力，这也将成为互联网时代商业银行发展的核心竞争力。其中，智能投资顾问成为人工智能与金融服务相结合的热点产物被广泛应用，多家商业银行纷纷将其作为零售业务智能化转型的重要手段。

二、商业银行零售业务转型带来的机遇

（一）实现业务宣传和品牌建设

对于商业银行零售业务来说，商业银行的品牌价值非常重要，尤其是地域属性较强的中小商业银行。对于本区域的客户而言，尤其是中老年客户群体，本地的中小银行非常值得信赖，成为办理银行业务的首选。但中小银行的品牌价值通常比较局限，对于区域外的客户，吸引力较低，缺乏一定的知名度[4]。由于互联网的快速发展，网络社交平台应运而生，QQ、微信、微博等网络社交平台拉近了人和人之间的距离，让交流变得更简单，给人们的日常生活带来了巨大变化，在人们的生活中占据的地位与日俱增，尤其是年轻群体。所以，商业银行应该抓住机遇，利用这些网络社交平台进行自己的业务宣传和品牌建设，吸引这些客户黏性较低的年轻群体，最大限度降低运营成本。同时，商业银行要在“互联网+”的模式下突破地域限制，找准自身差异化的定位，不断创新金融产品和服务形式，用品牌为业务赋能，用业务助推品牌创新，借助直销银行树立全新线上品牌形象。

在线下，银行特色品牌形象的树立不仅仅是要靠银行网点的招牌——“XX银行”几个光彩夺目的大字，更重要的是靠经年累月、持之以恒服务得来的美誉。

（二）实现金融产品创新和转型

过去，银行的经营模式是以卖方为主，银行占据绝对主动的地位，客户购买的产品和服务很大程度上是由银行决定的[5]。但是随着互联网的快速发展和普及应用，客户有了更加多样的需求，选择也更加多元化。显然，银行传统的金融产品已然不能满足客户多元化的需求，所以商业银行必须做出改变，借助大数据、人工智能实现金融产品创新和转型。首先，打破物理距离的限制，利用大数据分析借款人的资质，将合适的资金发放给适合的借款人，并实时进行贷款跟踪。其次，基于人工智能不断完善自己的智能投顾产品，并加快研发带有更多智慧因子的金融产品来满足客户多样化以及个性化的需求，提供更加优质的金融服务。最后，基于大数据分析的结果，根据客户需求，为客户提供更多的线上金融产品，开发同时具有收益性和流动性的产品，促进银行金融产品的创新。

（三）实现营销变革和服务创新

随着智能银行的快速普及，手机银行、网上银行、银行物理网点的智能设备越来越受到客户的青睐。智能服务最大的特点就是便捷性，这让很多客户在享受便捷的同时更加注重体验和感受，所以，银行工作人员应该借助互联网技术将服务与营销完美融合，在提供良好服务的同时将产品销售出去，在销售产品时又不断提高服务质量，这是智能银行服务下厅堂营销转型的双赢局面。

银行厅堂服务人员尤其是大堂经理和理财经理必须处理好服务和营销之间的关系，既要把产品销售出去，又要与客户建立长久稳固的关系。在线下，大堂经理和理财经理应该以厅堂为主阵地，在产品营销时逐步精炼营销话术，注重情感营销和体验式营销，在营销的同时维护好与客户之间的关系，不断进行服务创新，提高服务质量，深度挖掘客户，打造真正的服务中心和营销中心。同时，工作人员也可以在线上渠道进行营销宣传，例如通过微信群、朋友圈等方式，这不仅可以扩大营销的客户群，又可以降低营销的成本。

三、商业银行零售业务转型面临的挑战

（一）客户流失控制难度高

一方面，随着互联网金融的快速发展，互联网理财、互联网信贷等互联网金融产品以其产品新、门槛低、收益高为卖点不断向商业银行发起强烈的挑战，逐渐成为人们日常理财的主要选择。另一方面，客户去银行实体网点去办理业务要花费大量的时间和精力。而随着商业银行智能化转型的推进，手机银行、网上银行等智能银行被广泛接受和应用，很多客户尤其是年轻客户越来越倾向于线上办理相关业务，客户与银行之间的黏性不断降低[6]。综上所述，客户在业务办理时会更加倾向于互联网理财和线上的智能银行，因为比较方便快捷，这就给银行维护客户关系提出了更高的要求。对于商业银行来说，“闪电”客户不断增加，这加大了客户流失的控制难度，在一定程度上增加了银行稳固客户的成本，而且对于银行服务水平和营销能力而言也是不小的挑战。

（二）风险控制难度提升

一方面，随着智能银行的普遍应用，很多客户习惯于在线上办理相关业务，而且客户交易金额越来越大，交易量也与日俱增。在这种情况下，一旦出现网络技术的漏洞不仅影响银行的业务和声誉，还会造成非常巨大的经济损失和不良的社会影响；另一方面，商业银行在转型过程中不断智能化和去柜台化，厅堂设有可以办理多项业务的智能设备，厅堂工作人员越来越多，工作人员之间的竞争压力不断加大，银行厅堂服务人员在进行营销时出于自身绩效的考虑出现违规操作的可能性会大大增加，管理风险问题亟待重视和解决[7]。除此之外，还有第三方驻点、客户欺诈等新问题，都增加了风险控制的难度。

（三）服务体验标准不断拔高

近年来，随着金融环境的变化，金融市场的竞争越发激烈，金融产品和服务不断创新。在激烈的竞争中客户不断提高对银行提供产品和服务的要求，传统的银行业务已然不能满足客户多层次的金融需求。作为一种服务行业，银行业已经产生危机意识，运用互联网技术不断创新服务模式，提高高净值客户的服务和体验标准。需要强调的是，各家银行不断意识到体验模式的重要性，越来越重视客户的消费心理和金融需求，并积极运用互联网技术创新服务模式，纷纷推出特色化的体验式营销产品，在不断提升服务标准的同时更好地推进业务营销，主要采取走上街头、参加展览、建立大型体验中心、设立“体验式”营销店等方式开展体验式营销。

四、商业银行零售业务转型中应对挑战的策略

（一）积极运用大数据，精准识别客户需求

“客户就是上帝”这句经典的格言同样适用于堪称国民经济命脉的银行业。作为一种服务业，银行业一直不断在探索和挖掘不同群体的客户价值，并进行精准营销。在快速发展的互联网时代，客户的金融需求和消费行为发生了翻天覆地的变化。为应对此局面，商业银行要积极运用互联网的思维，结合大数据理论和人工智能，对目标客户群体进行深入分析和挖掘，并据此进行客群分类[8]。同时应该不断进行金融产品和服务的创新，有针对性地满足客户需求，这既能稳固老年群体与银行之间的关系，又能控制年轻客户群体的流失。

（二）积极应用互联网技术，加强银行网络系统安全体系建设

首先，从技术角度，积极应用大数据、云计算、人工智能等互联网技术加强银行网络系统安全体系的建设。同时，从管理角度，应该不断健全网络安全体系的管理制度，持续加强员工管理，帮助员工树立正确的理念，不断提高工作人员的安全防范意识和责任感，尽量不出现内部作案的情况，并完善故障管理和处理机制[9]。其次，要规范业务流程操作，实时监督智能设备的运行和业务处理，尽量避免出现不必要的操作风险和道德风险。最后，要全面加强银行厅堂服务人员的管理，在业务转型中根据新模式完善相关工作人员的考核和管理办法，强化营销业务技能培训，提升员工的服务技能，改善客户体验。同时严格监管第三方机构的驻点人员，防止出现违规操作。

（三）创新金融产品和服务，提高服务水平

首先，商业银行要注重大数据、人工智能等领域人才的培养，建立专业的运作团队，根据业务转型的新模式和新情况开发具有创新性的管理模式和金融产品[10]。其次，充分利用大数据和人工智能深入分析金融产品和服务的不足，并进行不断完善。最后，加强厅堂人员的管理，提高员工的服务意识和服务水平，在营销过程中注重体验式营销和风险匹配，将合适的金融产品和服务销售给合适的投资者，这不仅可以稳固客户关系，为银行带来较高的盈利，又可以为客户实现保值增值，是一种双赢的局面。