互联网背景下二元销售渠道的冲突与协同

叶勇

摘 要：电子商务的迅速发展促使企业渠道朝着多元化发展，许多企业都从传统渠道与线上网络渠道中获利。然而这种渠道模式存在双方受销售资源之间激烈竞争、冲击价格体系等影响，通过对紫罗兰家纺的案例分析，本文提出渠道协同发展的解决措施。

关键词：渠道冲突管理  线上网络渠道  渠道协同

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（b）--02

互联网的迅速发展使企业的商业模式发生了巨大变化，各类企业纷纷开设线上渠道，使企业的渠道模式选择更加多样。传统线下渠道与线上网络渠道各自有其优势。在传统渠道中，消费者主要通过对产品品质的直观感受、与销售人员的交流互动、更完善的服务体系等优势选择产品。线上网络渠道中，消费者则可以更利于作出比较、获得信息与价格优势。互联网背景下的二元渠道是指传统的线下分销渠道与线上网络渠道相结合的一种模式[1]。

作为中国十大家纺品牌，紫罗兰公司是中国最早走品牌化道路的家纺企业。20多年来，公司一直坚持产学研相结合的产业发展道路，不断提升家纺产品的性能，满足消费需求，以科技引领时尚，以创新赢得未来，在国内和国际家纺行业享有较高的知名度和美誉度。其线上网络渠道主要包括天猫旗舰店与微商代理两种模式;线下渠道模式主要包括直营品牌专卖店与品牌加盟商两种。线上线下两种渠道之间的冲突成为紫罗兰愈演愈烈的矛盾。

1 渠道冲突的表现

1.1 渠道成员利益冲突

由于目标差异、领域差异、信息差异、认识差异等原因，易使渠道成员之间产生分歧与冲突[2]。渠道成员冲突主要表现在利益之间的分歧与冲突，此类冲突会导致渠道成员对于销售区域、销售顾客等资源的争夺，使得企业制定的既定目标难以形成统一的体系。在没有开设线上渠道之前，紫罗兰家纺在特定区域的销售是由该区域的加盟商或者直营店负责管理和经营，由总部定期派人员进行培训与交流;而引入线上网络渠道之后，线上专卖店与线上代理同线下渠道之间的重叠区域经营权以及重叠的目标客户，使得矛盾愈演愈烈。

1.2 对价格体系的冲击

由于线上渠道省掉了中间商、运输等环节，线上渠道的价格优势更加明显。与此同时，紫罗兰在对线下加盟商与直营店的奖励政策中，是以返点奖励为主，即销量大返利多。而由于构建线上网络渠道的成本相对较低，因此许多加盟商以低价从线上渠道销售产品，将所得返点奖励作为经营利润。在互联网时代，信息传播更加便捷，使得商品价格变得透明，如果线上渠道将价格制定低于线下或者折扣力度极大则对线下渠道的冲击是巨大的。一方面会迫使线下渠道降低价格应对线上的竞争，同时也会影响到紫罗兰公司价格策略的制定。

1.3 渠道间的“搭便车”行为

“搭便车”行为可以描述为线下渠道如果付出了多种销售努力，如线下展示、活动、广告等，而消费者的购买是发生在另一个价格较低的渠道[3]。在二元渠道模式下，当产品的售前宣传、服务等与产品购买分离时，消费者接受服务的渠道与产生购买行为的渠道不一致，由此便产生了“搭便车”的现象。

如今，由于线下渠道付出了较大的宣传推广、线下展示、售前服务等努力，却被线上网络渠道以较低的价格抢占了消费者，造成线下传统渠道在竞争中处于不利地位的现象，而紫罗兰家纺对于这一矛盾并没有制定合理的解决方案，致使线下传统渠道减少服务活动或者放弃供应商的产品线。紫罗兰的线上线下搭便车的行为，体现在消费者在线下的专卖店进行适用，并且记下型号等信息，然后到线上专卖店购买该款产品。这样使得线下渠道在付出了较高的成本后却得不到回报，致使收支比例失调，就会减少售前服务、产品宣传、产品知识传授等服务水平。从而使线下渠道对紫罗兰线上渠道的经营者产生不满，甚至选择退出经营。

2 渠道冲突的负面影响

2.1 对品牌形象的影响

线上线下渠道在产品、价格、促销与服务等方面的冲突对紫罗兰家纺品牌形象产生影响，主要体现在加盟商与消费者两方面。从加盟商的角度，由于付出了大量的销售、广告、服务等成本却难以得到与之相应的回报，甚至让线上渠道有了“搭便车”的行为，从而会影响到紫罗兰家纺在加盟商心目中的形象，进而影响线下加盟商的忠诚度与信任度，甚至会导致加盟商的退出。从消费者的角度，线上线下造成价格混乱的现象使消费者在购买体验中出现两种情况：线上购买的消费者认为自己所花费用过低，可能会认为紫罗兰主打低端品牌，线下虚高的价格只是促销的手段;另一种情况是线上线下的质量差异，面对不同的价格消费者会认为其对应的质量也有差异，从而影响消费者对紫罗兰的信任与满意度。

加盟商的积极性以及消费者在消费过程中形成的购物体验都会影响企业的品牌形象，如果两个渠道发生冲突，则会对顾客购物体验及加盟商的积极性造成负面影响，从而对紫罗兰的品牌形象造成负面影响;相反，如果线上线下渠道协调，则会对品牌形象产生正面影响。

2.2 对市场体系的影响

线上线下销售渠道冲突使双方采取一系列行动。从紫罗兰的角度来看，更愿意增加更大的投入（销售人员及广告）来吸引更多的消费者，从而吸引更多的加盟商、开设更多的直营店，扩大紫罗兰的企业规模与竞争能力。线上渠道自然愿意看到公司的这一愿景，因为对线上网络渠道的成本负担较小又能有效增加销量。而通过传统渠道销售产品越来越困难，他们更倾向于直接满足消费者以及竞争的需要，从而加大折扣力度，尽可能减少库存，避免产品积压。这样就会使原来制定的价格体系形同虚设，造成价格体系混乱。

面对线上线下资源的争夺、价格的失调，导致市场体系混乱。如何协调线上线下关系、如何分配销售区域资源、如何制定合理的价格体系是紫罗兰公司面临的重大问题。過度的渠道冲突必然会导致公司耗费大量的成本与精力去处理这些问题，从而导致管理成本上升，难以集中精力研发和开拓市场，对紫罗兰家纺的核心竞争力造成重大影响。

3 协同措施

3.1 多品牌策略

由于两个渠道中不同定位的产品都处于“紫罗兰家纺”这一品牌下，面临品牌定位不明确，品牌形象混乱的困境。公司可以为线上线下不同定位的产品制定不同的子品牌，共同从属于“紫罗兰”这一母品牌。在其宣传中，应遵循以下要点：（1）子品牌的各种运作须以母品牌为中心，紧紧围绕母品牌。紫罗兰的子品牌也应当紧紧围绕紫罗兰这一母品牌，在宣传中打出“紫罗兰家纺优质产品”的旗号来，借助紫罗兰多年积累的优质口碑为子品牌的快速发展提供强有力的支撑。（2）子品牌直观、形象地反映产品优点与个性，应当打造其独特形象，使得母品牌呈现出系列化与差别化的特点。通过不同的子品牌，将紫罗兰不同产品线的产品区隔开来，可以解决紫罗兰如今面对的产品形象不统一的困境。

3.2 产品与价格的协同

由于线上线下营销渠道都有各自的优势， 紫罗兰家纺在产品与价格方面进行渠道的协同，有利于提升消费者购物体验与对品牌的正面感知。

产品的协同分为产品质量与产品类型两方面。产品质量方面，对于同类型的产品，线上网络渠道与线下传统渠道应该保证产品质量的一致性，避免消费者认知的差异，从而防止消费者在线上或线下购买的产品质量不一而对其中一个渠道的产品形象产生负面影响。产品类型方面，紫罗兰家纺应该保持二元渠道中部分产品品类的差异化，实现二元模式的区隔，减少消费者在同一产品之间进行比较。

对于价格而言，紫罗兰家纺可对不同渠道中同类产品制定合理的价格区间。这样可以使消费者避免价格之间的差异而集中在某一渠道购买，由此可以避免二元渠道之间价格差异过大而打价格战。

3.3 二元渠道成员的协作融合

渠道的冲突很大程度上是由于二元渠道的销售领域、目标客户等重叠的现象，导致两种渠道利益的冲突。如果渠道成员之间沟通与协作不足，则更容易导致分歧与利益冲突，因此二元渠道成员的协作与融合尤为重要。企业需要加强不同渠道之间成员的协作能力，在构建共同理念与愿景的基础上共享知识、信息、顾客等资源，加强组织间的协作。例如可以使得线下传统渠道的服务、体验等优势与线上网络渠道的便捷、优惠相结合，消费者在网络下单后可以联系线下渠道的直营店就近配送产品，以此完善线上网络渠道的物流配送环节。这种策略能够充分融合二元渠道各自的优势，但是需要企业合理协调渠道商之间的利益关系，可将线上渠道的一部分服务按照比例计入线下门店的业绩，实现利润协调。

参考文献

钱慧敏.基于二元性的渠道冲突管理研究[J].生产力研究，2012（02）.

吴锦峰，常亚平，侯德林.多渠道整合对零售商权益的影响：基于线上与线下的视角[J].南开管理评论，2016（02）.

李欣.服裝线上线下营销渠道冲突问题研究[D].杭州：浙江理工大学，2013.