“迄今倒闭的最著名初创公司”Quibi，对投资者有何警示？

田英

Quibi这个名字源于“Quick Bite”，有“快餐、小吃”之意。然而为这些“快餐”掌勺的却是好莱坞鼎鼎大名的人物，比如利亚姆·海姆斯沃斯、吉列尔莫·德尔托罗、唐·奇德尔、安托万·福奎阿、萨姆·雷米等。公司管理层也都来历不凡——联合创始人杰弗里·卡曾伯格担任过梦工厂动画公司CEO，CEO梅格·惠特曼则曾经是惠普公司的总裁兼CEO。在成本上，这些“快餐”视频一点儿也不低廉，公司不仅在创办之初就筹集到10亿美元启动资金，而且在自制剧上更是舍得为每一小时的节目投入600万美元。无论怎么看，Quibi都像是在用米其林三星的标准，烹制人人都吃得起的“快餐”。

然而，这个号称拥有100部原创剧集、既人才济济又实力雄厚的“百宝箱”式公司，最终没能撑够7个月。Quibi4月份正式发布，10月下旬就宣布关闭，12月1日将正式结束运营，成了流媒体大战中第一家牺牲品。

经营模式的失败

Quibi的命运，难免令人想起了美国电讯巨头威瑞森（Verizon）数年前推出的“Go90”流媒体平台。该平台于2015年发布，威瑞森同样也是不惜重金打造，同样也推出了含广告的订阅服务，而且出巨资购买节目，然而消费者对此并不买账。仅有少数几个节目脱颖而出，比如由马特·达蒙和本·阿弗莱克联合监制的竞技类系列节目《奔跑者》（The Runner）。不过，Go90 平台至少还运营了3年。

Quibi为何如此短命？华尔街观察人士认为，今年的新冠肺炎疫情并非罪魁祸首，真正的原因是Quibi的理念与经营模式出了问题。

早在2017年，卡曾伯格首次公开他的想法时，就有人表示过质疑。“我一点儿都不意外。”美国沃格尔资本研究公司CEO哈尔·沃格尔（Hal Vogel）曾是娱乐行业的分析员，他表示自己“从来都不理解Quibi的理念有什么吸引力”，也不相信Quibi“有能力发展壮大”。Quibi的收费标准之一是每月约5美元，含广告。沃格尔认为，这就是Quibi的基本模式，即“收取些微订阅费，却花大价钱打造每一分钟的节目。结果就是从一开始，它就不是一个有发展前景的平台”，他还认为，“此类短视频，甚至竞争不过填字游戏或者像《糖果传奇》之类的视频游戏。”

美国媒体咨询公司CreaTV Media的创始人兼董事长彼得·卡西（Peter Csathy）也一直对Quibi的发展充满疑虑，他觉得这家公司“总是在艰难爬坡”。不过卡西也承认，“如果你喜欢大胆而冒险的实验，那么Quibi绝对符合。”卡西认为，Quibi失败后，业界将在未来相当长一段时间内排斥Quibi模式。他解释，“如果连杰弗里·卡曾伯格都无法实现Quibi的核心理念，那么没人可以。他的理念是为移动优先的千禧一代观众，提供好莱坞大制作级别的短视频，然而现在，这个理念已经被永远丢在了娱乐业的垃圾桶里。”

尽管对于Quibi失败的原因众说纷纭，但卡西认为有三个主要因素不能忽略，即Quibi在内容、发行及市场三个方面所面临的挑战。卡西认为，Quibi的营销手段出现了失误，“年轻人根本不明白Quibi是什么，或者为什么要关注它。Quibi在今年2月美国橄榄球超级碗赛事里的亮相广告，简直就是场灾难。”（编者注：在这则商业广告中，几个男子从银行抢完钱跑到街上，呼叫他们的同伙，然而负责驾车接应的同伙却在驾驶室里看手机视频，他回复同伙：“我看一个Quibi就过去。”）

定位错误

此外，Quibi的内容也存在定位错误，“它的目标群体，也就是年轻人，其实根本不在乎负责掌镜的是不是史蒂文·斯皮尔伯格这样的好莱坞巨匠。”

在卡西看来，Quibi的技术服务导致其发行策略出现误判。“Quibi的内容一点儿都没有社交属性，观众很难分享上面的内容，因而很难提高点击率并成功传播出去。”更为明显的缺陷是，“梅格·惠特曼负责的技术团队，总在夸耀他们如何改进了移动设备端的播放体验，却忽略了将Quibi的内容通过家庭娱乐中心实现在电视屏幕上播放的功能，让人们在起居室里也能观看。这个功能的缺失，让Quibi与其他同样含广告、内容却免费的流媒体平台相比，并不具有突出竞争力。”

不过卡西也认为，新冠肺炎疫情确实是压垮骆驼的稻草之一。“它的目标受众是白天的观众，比如学生和年轻的上班族，为他们在白天等着喝咖啡的空隙，提供一顿内容优质的‘快餐。不幸的是，随着疫情的封锁，此类目标观众大量消失，而Quibi也没能及时推出夜间起居室观看策略。”

还有观察人士认为，Quibi决定关闭平台，这表明它的管理团队也看不到这种商业模式存在任何真正的机会。卡曾伯格和惠特曼在宣布关闭平台的公开信中似乎也印证了这一点，他们表示Quibi的失败有两个可能的原因：“这个创意本身不足以支撑一项单独的流媒体服务，或者是由于发布的时机不对。”他们的结论是，“我们无法知晓真正原因，但我们猜测是两个因素的叠加。”

市场调研机构恩德斯分析公司分析员汤姆·哈灵顿（Tom Harrington）的观点是，Quibi一直在闭门造车，“Quibi最初没有推出电视应用，这个策略令人费解。对此，媒体已经广泛报道了。但我认为核心问题在于，从来没有确凿证据表明，观众真的想看短片形式的叙事内容。50多年来，绝大部分观众已经习惯了电视台播出的剧集的长度。观众在YouTube上爱看的肯定不是叙事短片。即便有这样的需求，Quibi也需要在内容上不断投入，再加上相当长的时间，去慢慢摸索出哪些短视频内容吸引观众，哪些没有吸引力。”

不会是唯一倒下的牺牲品

Quibi的股东只有少数几个人，为它提供资金支持的却包括好莱坞几家大型制片厂，这些制片厂甚至还为Quibi制作短片。对此，哈灵顿提出，“不管Netflix如何革新了内容分发方式，它提供的产品还是非常传统的。事实上，不少著名制片厂投资Quibi，更多的是表现出这些公司渴望投石问路，并不意味着他们对Quibi的业务充满信心。”

在今年早些时候的一份报告中，哈灵顿和同僚曾经发出过警告：“对于一项未经验证的服务来说，在发布前5周能吸引到130万活跃用户，令人印象深刻。不过按照Quibi自己的描述，它的发布并未激起足够反响。Quibi的目标是首年吸引700万订阅用户，3年内用户规模达到1600万。只有达到这个规模，Quibi在短视频领域前所未有的支出水平才能被覆盖。对于一个品牌资本有限的初创公司来说，这一目标过于宏大。”而Quibi曾透露，在最初为期90天的免费试用期内只有160万用户订阅，这也验证了这个担忧。

知名投行金融研究与分析公司（CFRA Research）分析师图纳·阿莫比（Tuna Amobi）把Quibi称为“迄今倒闭的最著名的初创公司”，并表示，“我只能说它生不逢时，成为备受瞩目的牺牲品也不足为奇。”不过，他认为Quibi不会是流媒体时代的最后一个牺牲品，“不难想象，肯定会有其他潜在的、目前不温不火的流媒体类初创公司接连倒闭。”哈靈顿也认同这一观点，“Quibi只是第一家倒闭的公司，以后会有一系列流媒体平台无法维持下去。”

普华永道今年早些时候发布了报告《2020—2024全球娱乐与媒体展望》，在报告中，他们同样发出警告：“订阅疲劳”和“钱包峰值”将会“逐渐变成常用词，由于流媒体服务市场越来越拥挤，用户需要被迫做出取舍，到底订阅哪家，应该订阅几家”。理论上，用户会付费订阅3到5家电视或流媒体，报告预计，“在预告期结束时，将会有数家知名流媒体公司倒闭。”

流媒体市场的竞争正在白热化，如今不仅有Netflix、Hulu、Amazon及Disney+这些已经鼎立的巨头，还有一些来头不小的新入局者，比如AT&T的HBO Max和康卡斯特的孔雀（Peacock）。随着新的竞争者加入，流媒体界的门槛儿也越来越高。“并不是每一家入局者都会成为下一个Netflix，”证券公司韦德布什分析师丹尼尔·伊夫斯（Daniel Ives）对入局者发出警告，“Quibi的际遇说明，流媒体内容的竞争相当激烈，特别是在新冠肺炎疫情影响下，面对众多流媒体平台，消费者已经开始感到无所适从。”