健康传播中谣言的扩散与治理机制

李赫 邢超

摘要：新媒体技术支撑下，社交媒体不断壮大发展，其中微信已经成为人们获取健康信息的重要平台。微信向用户传播健康信息的同时，其谣言的传播速度也在加快。在当今的社交媒体平台中，面对大量涌现的谣言，其扩散和治理机制的探索成为重要的现实问题。文章以微信平台中关于健康的谣言为立足点，探索完善健康信息传播中谣言的扩散与治理机制的策略，以维护健康信息的真实性。

关键词：健康传播 微信 谣言扩散 治理机制

问题的由来

《2019年微信数据报告》指出：微信的月活跃账户数为11.51亿。美国著名传播学者罗杰斯于1996年提出“凡人类交流的内容涉及健康内容的，即为健康传播”。微信平台以其便捷性和强大的用户黏性为依托，针对用户对于健康信息的需求进行健康信息推送服务。但由于健康信息涉及用户自身利益，用户对其关注度较高，因此这一服务项目吸引了各微信公众号的目光，开始推送健康信息，因而出现了大量的伪健康信息，导致用户面对复杂的信息失去独立的判断能力，成为谣言的传播者和受害者。因此，针对微信平台的谣言扩散和治理已成为当下清理健康虚假信息的重难点问题。

健康傳播在微信平台中的发展现状

健康传播的内容呈现。微信平台打破了原有传统媒体的传播模式，让用户主动获取信息，满足了用户多方面的需求。当前微信平台内容的发布可以从两个方面进行分析，一是基于熟人关系所构建的朋友圈和微信群，其健康信息的传播方式主要是集中于熟人之间的相互转发。这类信息的内容可能存在较大的迷惑性，以熟人之间的信任为基础，很少有人去查证信息的真实性，从而加强了谣言的可信度。二是以微信公众号为渠道获取健康信息，健康信息公众号主体主要有政府机构、官方医疗机构以及相关的主流媒体等，还有就是未经官方认证的个人。这类公众号为了获取更高的点击率和关注度，紧紧抓住人们的关注点，紧跟社会舆论话题，进行相关健康信息的推送，其中一些媒体和个人公众号会对健康相关内容进行夸大，尤其是一些危害，给用户造成恐慌的心理，由此使得其公众号推送的健康信息进行大范围传播。

健康传播的推送服务。当下受社会环境和各方面压力的影响，人们对于健康信息的关注不再局限于年龄和个人身体状况，全民关注健康的倾向愈发明显。因涉及自身的切身安全与利益，用户在面对社会上的重大健康议题时，往往会选用快速便捷的社交媒体来了解相关健康内容，因此微信上的各类公众号都会及时推送相应的内容。微信公众号的点对点推送有别于传统媒体的面对点推送，它既保证了信息内容的快速获取，方便用户检索信息，又能够保障用户信息获取的私密性，让用户的碎片化时间得到合理运用。

健康传播的分发方式。尽管对于健康信息的关注度呈年轻化趋势，但是对于微信平台中健康传播的关注用户来说，仍然出现了年龄断层的现象。以中老年人为主的用户主要集中关注自己的朋友圈和微信群聊中好友转发的健康信息，以个人经验对其进行判断后进行再次传播，他们很少主动去关注相对权威的公众号发布的信息;以年轻人为主的用户主要集中关注自己所认同的权威公众号的信息，并对其好友圈进行传播递送。由此可以看出，不论哪个年龄层次的用户对健康信息的获取都是基于微信社交平台，很少有用户通过相对专业的方式去查证健康信息的真实性和科学性，这就使大量关于健康的谣言应运而生，危害网络信息环境。

微信平台中健康传播中谣言的扩散机制

用户年龄与受教育程度的差异化助推谣言扩散。中国互联网络信息中心公布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2019年6月，我国互联网用户数量达8.54亿，在年龄分层中，10岁到39岁的网民占整体的65.1%，40岁到50岁网民占比率由2018年末的15.6%提升至17.3%，50岁以上网民占比率由2018年年末的12.5%提升至13.6%。在学历分层中，占比最多的是初中学历群体。微信平台中健康信息的关注用户遍及各个年龄层次与各个文化程度，他们受年龄以及文化程度的影响往往会对健康信息产生不同的认知和理解。中老年人对健康信息的需求越来越高，但由于中老年人的媒介素养水平较低，自身的判断能力较弱，容易轻信微信中的健康谣言。媒介素养较高的年轻群体一般会独立地判断信息的可信度，并对其信息进行主观分析。由此可见，微信平台上用户的年龄和受教育程度的不同致使其对健康谣言的认识程度不同。

微信中的关系属性助推谣言扩散。当今，微信已然成为人们获取信息的重要来源，微信具有强关系属性，不同于微博的弱关系属性，其社交网络是基于熟人关系建立起来的，这使得健康谣言在微信社交平台的传播中更加具有可信性。此外，微信的平等对话关系也是助推谣言的因素之一。微信用户有足够的权力来决定是否对微信健康信息内容进行转发传播，这使得微信上健康信息的传播成为一个“买方市场”，因而作为“卖方”的公众号要想尽办法来吸引用户的注意力，于是出现了众多有名无实的“标题党”类信息。如果用户对这类信息缺乏足够的认知，不能够独立辨别信息真伪，就容易轻信信息内容，对其盲目转发扩散。

“第三人效果”视角下的谣言扩散。哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森认为：“用户在获取媒介信息时，往往会认为媒介信息对他人产生的效果是重要的，而忽略了媒介信息对自身的影响效果。”在微信平台的使用和信息的传播过程中，用户往往不会怀疑自身所传播的健康信息的准确性和科学性，他们自信地认为自己所传播的信息具有较高的可证实性，自己不会成为谣言的传播者。换言之，这类用户认为自己已经对健康信息进行了“把关”，所以从认知和行为上认可了所谓的健康信息，从而产生了点赞、转发和收藏这类行为，健康谣言依靠这类用户强大的自我心理认同得到了进一步扩散。

微信平台中健康传播中的谣言治理策略

多方联动把关，增强信息的科学性。众多健康谣言来自于医学领域的相关信息，这类信息本着对用户负责任的态度进行传播，但是一些微信公众号对其断章取义与夸大其词，扭曲了受众对健康信息的认识。所以，信息的质量不仅需要微信平台进行把关，更需要相关医疗机构与专业权威人士合力把关，对健康信息验证后再进行推送服务。当下，自媒体成为虚假健康信息传播的主要来源，因此要着重对自媒体团队进行信息把关。在源头把关的同时还要管理好用户，增强用户的自律意识，使其对关注的信息进行强有力的监督。此外，政府要强化对健康信息传播之后的追责、问责制度，真正做到健康信息传播过程中的可追溯性。

推动微信健康信息传播者实名制，进行源头治理。当前社交媒体呈现出去中心化、匿名性的特点，正是由于新媒体的这种特性，谣言才会四处传播。因此，在微信平台中要实施健康文章传播者的实名制认证，保证信息的真实性和可追溯性。这一举措可以很好地保障健康信息传播过程中每一个环节的传播者都可以透明化。微信用户可以根据发布者的身份，对其所发布的健康信息进行初步判断，然后再进行阅读，思考此信息的真实程度，进而有选择性地进行健康信息传播。

借助大数据平台，屏蔽虚假信息。近年来，利用大数据和人工智能进行信息审核的方法解决了微信平台每天面对海量健康信息不能及时进行有效把关的问题。例如，2017年微信就推出了一款在线检测谣言的小程序，大大降低了用户浏览谣言的数量。以大数据和人工智能的自动筛选为主，人工审核为辅的方式，强化了审核机制的“把关人”角色，提高了微信平台健康信息审核的工作效率。

结语

微信平台中的健康传播改变了传统健康传播的滞后性，让用户更有效地获取健康信息，但同时也加大了虚假信息的传播。在信息化时代，虚假健康信息一旦构成，清除工作就会很难完成。因此，要保持健康信息高度的公共性与社会性，实施治理关注，发挥专业媒体的求证作用，加强监管与法律警示作用，以维护健康信息的真实性。在获取健康信息的同时，公众要对健康信息保持合理的怀疑态度，客观地分析问题，力图使健康信息的传播发挥影响力，以推动“健康中国”的战略发展。（作者单位：长春工业大学）

参考文献：

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