流媒体语境下影视制播模式研究

朱爽 李剑

摘要：流媒体的出现在很大程度上影响了传统影视作品的制播模式，这些新媒体的出现为影视产业的发展注入了新的动力，也给传统影视行业带来了挑战。美国拥有世界上最成熟的影视作品产业链，而中国拥有世界上最大的影视消费市场，了解中美两国影视行业制作与发行模式现状，分析其中的区别，能为流媒体环境下影视行业的发展提供新的视野。

关键词：流媒体;制播模式;中美差异

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）22-00-02

1 流媒体平台对影视制播模式的影响

在流媒体技术的发展和影响下，影视剧播映平台呈现多样化，从传统的电视台、院线放映逐步扩展为新兴的数字付费电视、IPTV、移动平台等基于互联网流媒体的新媒体。电视剧作为影视行业的一个重要组成部分，随着我国电视剧行业监管政策收紧，影视剧拍摄数量大幅降低。2018年，电视剧播出数量为113部，同比下降14.39%，2019年上半年新播国产电视剧仅72部。自国家广电总局发布“限韩禁令”后，我国进口电视剧数量呈现逐年下滑趋势。

1.1 流媒体平台对用户习惯的影响

用户对视频内容逐年扩大的需求极大地推进了内容市场的发展，当今用户使用互联网、移动端观看视频已经成为一种习惯。网络视频内容主要来源有两大类：一是以哔哩哔哩、油管为代表的UGC（用户生产内容），大多是短视频、分享类视频，强调的是原创性和分享性;二是以爱奇艺、网飞等为代表的PGC（专业生产内容），如《余罪》《纸牌屋》等高成本专业制作的兼具娱乐性和艺术性的影视作品。

2019年第二季度，哔哩哔哩的月活已经超过1亿，日均播放量5.9亿。而这个行业的领跑者油管赖以生存的视频推荐算法只为达到一个目的，就是使用户在油管上逗留更长的时间。哔哩哔哩已经把这个数字做到了每用户日均使用78分钟。作为影视视听节目传统播放平台的电视台，从2009年以来，一直在探索如何推进制播分离模式，而网络流媒体平台却反其道而行之，在目前较为成功的剧集中，制播一体成为成功的重要模式。流媒体平台的发展给影视剧产业带来新的力量，同时也给传统影视业带来更大的压力。在进口影视剧作品政策缩紧、网络视频用户黏性不断增强的环境下，影视剧产业该如何实现良性发展？

1.2 国内UGC平台分析

相较于PGC平台靠会员订阅和版权交易盈利，UGC平台的关键难题在于盈利能力。高人气和高流量并不一定代表高收益，很多UGC平台难以走出亏损境地，仅仅依靠广告收入难以维持网站运行。以哔哩哔哩为例，2019年第二季度亏损3.15亿元，这还是在付费会员增长了一倍的情况下。现在国内愿意为内容付费的人还不多。哔哩哔哩还有一个亏损的原因就是大量的创作激励和版权内容的购买制作，如《三体》动画、《人生一串》纪录片。早在2017年，哔哩哔哩就已经拥有大量用户，但那时没有广告和会员，拥有大量流量却无法变现。后来哔哩哔哩推出了大会员，特权是可以观看高码率高帧率的视频。会员付费制度和广告收入目前还是大部分UGC平台主要收入来源之一。为了使用户黏性更强，吸引用户在平台逗留更长的时间，哔哩哔哩从多方面入手拓展优质内容。

2 流媒体对美国影视行业影响

2.1 美国成熟的制播模式

好莱坞作为当今世界最大的电影生产工厂，拥有一套成熟的制片厂制度。这种制播一体的制度从策划、摄制、发行到院线都由好莱坞大制片厂掌握。影片会在院线停留3到6个月，观众想观看这部影片就必须到影院购票观看。6个月后影片会上线其他平台。在流媒体平台的冲击下，院线窗口期时间正逐年缩短[1]。美剧则主要采用边拍边播、制播一体的模式。各大电视网会在第一年的9月至12月筹备下一年拍什么电视剧，次年1月至3月，各电视网会在其中选出部分剧本发展，对其进行几百万美元的初期版权投资。接着各电视网会挑选出符合本台总体观众喜好、具有续订价值的剧本。4月、5月，会对这些剧本进行试播集制作。只有经过上一轮严格筛选的剧集才能正式获得电视网的订单。在正式开播前，制作公司通常会完成4到5集的备播量，剩下的则在播出期间根据观众的反应进行拍摄制作。播出开始后，电视网会根据收视率决定该剧能否播完这一季或获得下一季续订。为了减少风险，一般会采取边拍边播的形式。通过这种制播模式，电视网不仅减轻了自身的负担，还减少了电視剧制作公司承受的风险。这种边拍边播的模式不仅保证了收视率，还能通过观众的评价改善电视剧的创作环境，制作出高质量的影视剧作品。而随着网络视频用户规模的不断扩大，不仅有线电视的收视率不断降低，各流媒体平台间的竞争也日益激烈，老牌电视网也推出了自己的流媒体服务。

2.2 流媒体影响下美国的成功案例

网飞在流媒体视频行业中处于领军地位。它成立于1997年，早期通过邮件分发DVD，是DVD邮件服务的先驱。网飞从电视网购买旧电视节目和电影的版权。其在2007年开始提供在线流媒体服务时，已经拥有了大量节目和电影的发行权。液晶电视开始普及，人们可以将媒体内容从网飞直接传输到电视大屏。恰逢2008年经济危机，美国人开始削减娱乐开支，在网飞上看东西要比去电影院看便宜得多。网飞成为整个家庭的娱乐来源。同时低廉的价格吸引了大量用户。

网飞在2013年制作了第一部原创电视剧集——《纸牌屋》，与传统电视网不同，网飞直接发布了整季剧集。截至2018年底，网飞共拥有261.2亿美元的内容资产，其中净原创内容资产60.1亿美元，占比23%。且网飞表示，未来平台希望版权内容资产和原创内容资产的比例达到1∶1。网飞在2018年共推出了近9万分钟的原创内容，从这一数字足以看出剧集在网飞心中的重要性，大量原创剧集是网飞的付费会员近年来高速增长的主要原因。在网飞通过流媒体获得巨大利润的同时，传统电视网以及其他厂商也相继推出了自己的流媒体服务。流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道。“一超多强”格局初定，网飞作为龙头老大领跑行业，和油管、葫芦、亚马逊一起作为四大流媒体巨头，占美国流媒体视频服务使用时长的80%，其中网飞占40%。

流媒体平台不仅着力于原创剧集制作，近年还加大了对原创电影的投资。2019年第91届奥斯卡奖中，网飞出品的电影《罗马》获得了包括最佳影片在内的10项提名，最终获最佳外语片、最佳导演、最佳摄影3项大奖。这被视为流媒体平台冲击好莱坞传统制片公司的标志，流媒体的发展为美国影视剧行业的发展带来巨大的动力，也给传统电视网、电影制片公司带来了巨大的压力[2]。

3 影视剧制播环境差异和国内平台的发展

3.1 文化与制度差异下国内流媒体平台发展近况

相较于美剧边拍边播的制播模式，国内对影视剧作品的审核要求较为严格，必须先拍完一整季送审，通过专家审核后才能播出，同样的，海外剧集也必须整季审核后才能播出，这样对于边拍边播的海外剧季，国内观众想要观看正版只能等完整一季播完才能看到。加上近年来对海外剧的限制，电影进口配额制度（规定进口影片与本国影片要成一定比例）使得每年进入国内的海外影视剧作品数量不多，同时这也给国内PGC平台的崛起提供了有利的条件。但是国内尚无影视剧分级制度及相关法律，所有的影视剧都是面向全龄段，“一刀切”的审查制度无论是在未成年人身心健康保护还是电影画面表达方面都难以与电影分级制度相比。剧本题材的受限导致前些年难以出现现象级的影视剧作品。2015年至2016年，网络剧迎来爆发式增长。资本是逐利的，在看到网络剧这块大蛋糕的时候，各种各样的资本涌入网络剧市场，水平参差不齐的团队都可以制作网络剧在视频网站播出。这种制播分离的制作模式在带来海量新剧的同时，大量低劣制作的网络剧涌向了市场。

3.2 国内流媒体平台的转型

在2006年前后，国内的视频分享网站还是学习油管，现在全部变为学习网飞。虽然在哔哩哔哩可以看到一些海外影视剧以及其制播的纪录片、动画，但这部分内容只占了哔哩哔哩的很小一部分，也不是其核心价值。以爱奇艺为例，早期以UGC为主，但是用户上传的视频质量普遍不高。从2016年起，开始发力原创内容，2018年，爱奇艺的总体内容资产达到115.41亿元，较上年同期的69.41亿元上涨66.7%。其中自制内容资产达到37.36亿元，较上年同期的15.64亿元上涨138.9%。好的剧本能够为影视剧制作提供素材，也是一部作品能被大众接受的基石。对于流媒体平台来说，核心收益在于用户付费，逐步提升自制内容的质量，建立合理的价格体系，都有利于培养用户为内容付费的习惯。视频网站收费是一个很好的信号，这表明平台开始重视版权，也有助于增强大众的版权意识。人们会为任何他们认为能提供价值且符合自己世界观的产品付费，培养用户的版权意识有助于推动影视剧行业正向发展。推出高质量的内容，把它设置为付费，然后用户就会去付费。

3.3 内容付费如何权衡

如今，很多人已经习惯为内容付费，在视频网站开会员看视频成为理所应当，但是视频网站的“吃相”却越来越难看。比如最近火热的电视剧《庆余年》，有视频网站推出VIP超前点播服务，在VIP提前看6集的基础上会员额外再交50元就可以多看6集，非VIP用户要先开通VIP资格才能获得购买超前点播服务的资格。这种VVIP行为惹恼了很多用户，《人民日报》还针对此次服务，批评了视频网站。这种行为从某种程度加快了另外一种盗版资源传播，超前点播内容的盗版泛滥。爱奇艺会员费蓄势涨价，根据爱奇艺2019年三季度财报，其会员费收入37.17亿元，为最主要营收来源，首次超过总营收的50%，与此同时，公司三季度亏损37亿元。会员费价格上调意味着这项业务将进一步拉动营收增长，有可能为爱奇艺止亏为盈贡献更多力量。爱奇艺会员包月价格是19.8元/月，但实际月均用户收入不足12元，除了各种折扣以外，爱奇艺还会联合其他品牌推出联合会员。这种会员模式的存在使得每月用户真正付出的会员费远低于19.8元。2016年至今，原创内容是爱奇艺付费用户增长的主要驱动力。爱奇艺在影视剧、综艺节目、动漫等多领域同时发力，独播了《延禧攻略》《余罪》等热门电视剧，以及《中国有嘻哈》《偶像练习生》的等爆款综艺，与此同时内容制作成本也在快速攀升。用户为内容付费的习惯刚刚养成，但面临时长增长放缓、存量用户争夺加剧等情况。在这个内容为王的时代，用户开通会员服务不再仅仅是为了跳过广告和提前观看剧集，更何况如今存在会员状态下依然强制观看广告、会员再付费观看提前剧集的情况。即便抢占了流量入口和热门IP，在没有良好内容支撑的情况下，用户黏性依然会降低，付费用户可能逐渐流失。

3.4 流媒体平台逐渐走向制播一体

影视产业在发展过程中，最重要的就是形成产业链的延续性[3]。长期形成的用户习惯使得中外流媒体平台及付费标准差异巨大。以网飞为例，9.99、17.99美元/月的定价乍看比国内贵出不少，但仔细分析，抛开中美人均收入差距，用户获得的服务和内容的质量、丰富程度差异巨大。其中17.99美元的套餐允许5名成员同时观看4K高清内容，完全无广告，每个成员有独立的智能推荐以及海量的高品质片源库。相较而言，国内爱奇艺、腾讯视频之类网站的付费用户大多获得的是去广告、会员提前看之类的业务，同时还存在“会员专属广告”，削弱用户使用体验。大量影视剧所谓“4K”“蓝光”标签名不副实，实际内容碼率极低且存在码率虚标现象。

在影视剧行业发展走向成熟的同时，各流媒体平台在垂直领域细分更加清晰。电影、电视剧等走向成熟的制播一体模式，各大平台用雄厚的资金和专业的目光选择优质剧本，投资拍出高质量的影视剧作品，同时加强用户体验设计，去除所谓“会员专属广告”之类的内容，从分析用户观看习惯偏好入手，使推荐更加智能化、个性化，而不是面向所有用户都推送平台近期所有热门内容。细分付费会员制度，普通会员可以享受去广告、免费新剧提前看，同时新增高价会员，在不额外付费的情况下观看更好的资源库。

4 结语

在流媒体“大战”和平台竞争加剧的情况下，更丰富和独特的资源库是竞争的核心。流媒体的竞争并非“零和游戏”，各家都在不断优化服务并持续推出优质的内容。就如制片厂文化与电视网一样，不同的品牌会有不同的风格，用户只需要花钱选择最适合自己的平台，充分竞争，才会创造出更好的作品和更有活力的环境。建立健全影视作品版权交易平台，有利于影视作品版权保护和影视作品版权经济价值的实现，形成良性循环，通过平台间交易影视剧版权，使盈利方式更加丰富，也有利于扩充各家优质资源库。在以往竞争中出局的内容创作者可以着眼于制作高质量的自媒体作品。通过优质内容与贴心的服务提高平台用户忠诚度，是流媒体平台健康发展的方向。

参考文献：

[1] 章霖轩.迭代、破窗与共融：流媒体平台撬动电影产业的当下与未来[J].电影文学，2019（17）：10-13.

[2] 金文恺.撬动好莱坞：Netflix与美国传统影视产业的话语权博弈[J].海外传媒（上），2019（8）：58-61.

[3] 宋晓利.韩国电影产业的发展现状及运营模式研究[J].海外传媒（下），2016（1）：59-61.

作者简介：朱爽（1996—），男，江苏淮安人，硕士在读，研究方向：数字媒体艺术设计。

李剑（1981—），男，江苏启东人，博士，副教授，研究方向：影视理论与批评。