关于怀化市水果区域公共品牌创新发展的思考

孙太权 冯利 孙太安 刘少刚 谢绍兴

摘要：我国经济进入高质量发展新时代，整合水果产业资源，打造区域公共品牌“航空母舰”，有利于提高果品知名度、市场竞争能力与产品附加值，提升产业整体效益水平，助推区域经济高质量发展。本文通过分析怀化水果品牌发展态势、面临问题，提出整合怀化水果品牌，打造“金字塔”式的“三级母子商标”品牌管理体系；加大政策激励及资金扶持力度；充分调动和发挥行业协会及企业作用等建议。

关键词：水果 区域公用品牌 高质量发展

习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。加快品牌发展是推动经济高质量发展的必由之路。实施水果品牌战略，构建水果区域公共品牌是市场经济条件下实现水果立足本地、面向全国、走向全球市场的战略性举措。地处湘西山区的怀化是中国南方重要水果产区，农业部在《柑桔优势区域布局规划（2008-2015年）》中将怀化柑桔产区划入“长江上中游柑桔带”和“鄂西—湘西柑桔带”，予以重点扶持和优先发展。经过多年不懈努力与持续创新，怀化产区现已成为全国最大、最有影响的冰糖橙研发生产基地和南方特色水果生产基地。

一、怀化水果品牌建设发展情况

（一）品牌建设氛围日趋浓厚，“品牌强果”理念已成为行业共识和行动指引

近年来，怀化市各级政府十分重视水果产业发展，把培育水果品牌作为调整农业产业结构、实施可持续发展战略、全面建成小康社会和增加农民收入的重要产业来抓，怀化水果品牌建设氛围日趋浓厚。2017年，怀化市委、市政府出台了加快农产品品牌建设的政策文件，明确了品牌建设发展方向、目标与阶段性工作重心。县市区政府也出台相关文件，共同推动水果等特色农产品品牌培育与创建。洪江市、麻阳县、靖州县等县市采用财政资金补贴、贴息，项目扶持，投资参股等多种形式吸引金融资本、工商资本、民间资本投入水果产业，组织开展并策劃推出了“靖州杨梅上京城”“麻阳冰糖橙长沙推介会”“洪江黔阳冰糖橙节”等一系列精彩纷呈、效果显著的特色节会活动与营销活动。怀化市水果协会在世界知名旅游城市张家界市，建立了面向全球游客市场的“怀化名优水果馆”，并与北京、上海、深圳等地的客商代表签订协议，推广怀化特色水果，经营品牌日渐成为行业和企业共识。

（二）产业总体实力日益增强，品牌发展基础进一步夯实

截止2019年底，怀化已拥有666.7hm2以上水果基地5个，333.3hm2以上水果基地13个，66.7 hm2以上水果基地50个。总面积已达到14.75万hm2，总产量249.33万吨，产值75.1亿元，水果总面积、年产量和年产值三项指标全省居首。成功引进湖南一品东方、唯楚酒业等企业在怀化靖州县、芷江县投资建设杨梅深加工、刺葡萄深加工项目。以杨梅果酒为主的果品加工业快速发展，共有果酒、浓缩汁等生产加工龙头企业13家，年设计加工能力39.94万吨。建成各类果品储藏保鲜冷库1420座，储藏能力达36.29万吨；拥有产后处理线151条，年产后处理能力65.3万吨。

（三）品牌影响力日渐扩大，特色品牌更加响亮

通过积极实施农业品牌战略，怀化已逐渐形成了一批在国内外具有一定影响力、竞争力与美誉度的特色水果区域品牌。怀化果品先后荣获“全国科学大会奖”“中华名果”“全国农副产品金奖”等国家级、省部级殊荣百余项。“靖州杨梅”“黔阳冰糖橙”入选湖南省“十大农业区域公用品牌”，入选数量居全省第一。“黔阳冰糖橙”成为首批被农业部认定的湖南省三个“中国百强农产品区域公用品牌”产品之一。截至目前，怀化已获中国驰名商标3件、中国百强农产品区域公用品牌1件、湖南省十大农业区域公用品牌2件，获得国家农业部、国家质检总局以及国家工商总局认证的各类国家地理标志产品11件，其水果类国家地理标志总数，也居全省市（州）之冠。一批特色农业（水果）强县、强镇凸显。麻阳县、洪江市、靖州县、中方县被分别命名为“中国冰糖橙之乡”“中国冰糖橙之都”“中国冰糖橙第一市（县）”“中国杨梅之乡”和“中国刺葡萄之乡”。靖州县坳上镇（杨梅）、中方县桐木镇（刺葡萄）、洪江市岩垅乡（柑桔）被授予全国“一村一品”示范村镇，靖州县坳上杨梅小镇还被授予首批“湖南10大农业特色小镇”。“红三湘”山下红蜜柑、“麻阳冰糖橙”分别在党十九大会议和2018年全国人代会会议期间被推广。

二、水果品牌建设中面临的问题分析

（一）缺乏强势果品品牌，产品附加值低

品牌是提升果品附加值，增强果品市场竞争力、影响力与号召力的法宝。尽管怀化有众多果品品牌，但缺少一个像“烟台苹果”“赣南脐橙”“库尔勒香梨”一样的绝对强势的品牌。多次获奖的“麻阳柑桔”“黔阳冰糖橙”等品牌知名度和品牌价值都要远逊于“烟台苹果”“赣南脐橙”、美国“新奇士橙”等国内国际高端水果品牌。据中国果品流通协会与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的“2019中国果品区域公用品牌价值榜”，“麻阳柑桔”“黔阳冰糖橙”品牌价值分别为18.87亿元和18.29亿元，排在品牌价值榜的第46位和第47位，都还不到排名第1位的“烟台苹果”品牌价值的15%、不到排名第2位的“库尔勒香梨”品牌价值的20%。怀化至今仍有部分水果产品被外省商人“贴牌”销售，为外地的强势水果品牌“做嫁衣”。

（二）缺乏品牌保护意识，违法成本低

水果行业准入门槛低，从业人员水平参差不齐，导致水果市场鱼龙混杂，果品质量良莠不齐，市场竞争激烈。加之不少企业与种植户缺乏品牌保护意识，政府相关部门监管力量和监管能力不足、市场监管漏洞多、处罚力度不够严，违法成本低，劣质果品假冒品牌果品充斥市场的现象屡见不鲜、屡禁不止，尽管有政府的监管打假、诚信商家的良心守望、众多消费者的谴责抵制，但“李鬼”仍层出不穷，给多年培育起来的品牌带来极大危害，影响品牌声誉，导致“劣币驱逐良币”，负面隐患显而易见。

（三）缺乏对品牌内涵正确的认知，认知水平低

政府、企业、农民专业合作社对品牌的追求日渐迫切，但是对品牌的特性认识模糊，存在着诸多的认知误区，常常把“商标”和“品牌”等同起来，认为有了“商标”就是有了“品牌”。另有一大批企业对于品牌的认知往往仅限于知名度，认为所谓的“品牌”就是给产品取个好名字，拍个好广告，一味地追求高知名度和高曝光率，投入大量的资金进行广告轰炸和其他促销活动，却忽视了美誉度与忠诚度的打造，漠视产品质量。此外，还存在着对品牌创建主体的错误认知，认为创品牌只是企业自己的事。实际上，品牌打造不单是企业的事情，不能仅仅依靠企业的力量去独自赛跑，需要全社会整个商业生态系统及其政府、社会组织、消费者等支持力量协同运作。

（四）缺乏统筹规划与合作，品牌运作水平低

一方面缺乏整体统筹与规划，尚未形成强有力的统筹、协调与服务的体制机制。各地、各部门协同合作不够得力，“麻阳柑桔”“黔阳冰糖橙”“中方葡萄”“靖州杨梅”等现有区域品牌仍在各自独立运营，自成一家，难以形成资源合力、资金合力、品牌合力和推广合力。另一方面在商标、徽标、LOGO、标识等设计上，也缺乏独特别致和个性鲜明、易于辨别、记忆和传播的识别（要素）内容，不能充分表达出品牌鲜明的个性特征和体现出怀化水果所特有的文化意蕴与内涵，以致于产品在市场知名度不高，消费者群体对产品的认同度更不高。

三、建议

（一）整合怀化水果品牌，打造“金字塔”式的“母子商标”品牌管理体系

构建以“怀化水果”（暂定名）为统一的区域公共品牌，与区域内的“麻阳柑桔”“黔阳冰糖橙”“靖州杨梅”“中方葡萄”“溆浦脐橙”等知名县级区域品牌、企业现有品牌共同构成“1+ 5+N”的母子品牌体系。即使用“三级母子商标”管理，形成以“怀化水果”市域公用品牌为一级“母”品牌、区域内县级知名品牌为二级“母”品牌、企业品牌（商标）为三级“子”品牌的品牌管理体系。“母商标”用来树立怀化水果公共品牌形象，由水果行业协会负责注册和所有，子商标主要用来明确生产经营者的职责、明晰产品质量追溯，建立专属“身份证”。市、县（市区）和相关企业共同抱团打造“怀化水果”公共品牌，力争通过10a努力，将“怀化水果”公共品牌真正打造成全国甚至全世界的知名品牌。

（二）践行高质量发展新理念，推进品牌、品质、特色、企业“四位一体”的品牌建设

1.创新品牌运作模式。创新品牌形象策划与营销，向社会广泛征集“怀化水果”公用品牌名称和Logo设计标识，委托国内顶尖的专业品牌营销策划公司和团队，策划设计和编制“怀化水果”品牌建设战略规划及其实施方案。建立健全“怀化水果”区域公用品牌认定、评估、授权使用和运营管理机制，对授权使用“怀化水果”公用品牌的企业与合作社，实施严格的“商标标识统一、产品包装统一、市场准入机制统一、产品质量标准统一、宣传营销推广统一”的“五统一”制度。全力做好“怀化水果”公用品牌引领下的“1+5+ N”母子品牌的打造和推广工作，重点培育和打造“黔阳冰糖橙”“麻阳柑桔”“靖州杨梅”“中方葡萄”“溆浦脐橙”等现有区域品牌。挖掘、整理和创意怀化水果文化、艺术文学作品，向世界讲述好“怀化水果”产品与品牌的故事。在中央、省级电视台、新闻报刊等平面媒体，高铁、地铁、机场、公交车、出租车类户外移动场景媒体，微信、微博等自媒体，腾讯、百度、淘宝、京东等网络媒体，集中宣传推介。也可采用“借鸡生蛋”法，与产业链上的下游企业开展合作，借助于下游企业产品的广告宣传进行“搭顺风车”式的推介。推动在4A级以上旅游景区（或三星级以上酒店）、市域内高速公路服务区、大型连锁超市、高档公寓区、人口密集居民区开设“怀化水果”专卖店或售卖点。鼓励和引导企业“走出去”拓展海内外市场，进入国内外大卖场及世界级超市。

2.培优绿色果品品质。牢固树立抓产品的关键就是抓质量的理念，力改过去单一追求产量调整到突出抓品质提升上来。修订完善怀化水果系列地方标准，建立健全生产、加工、包装、贮藏、销售等生产全过程标准体系。抓住湖南省委、省政府实施“千亿水果产业”战略的机遇，以发展绿色有机果品为重点，全面实施园艺作物“三品”提升行动，大力建设一批绿色、精细、高效精品生态示范果园。科学制定“果园提质增效”技术路线图，因园因树施策，大面积推进劣质老化果园、密植郁闭低产园的综合改良。严格产前、产中、产后质量管控，建立全程质量控制体系，从源头上保障果品质量，确保舌尖上安全，实现“绿水青山”向“金山银山”的价值转化。

3.培大特色优势果业。突出区域特色，培大做精特色优势果业，形成“柑桔为主导、时鲜水果为特色”的区域产业布局，集中打造环绕怀化市市区周边5县市为核心的优势柑桔产业带和中方芷江刺葡萄、靖州杨梅、麻阳洪江黄桃、溆浦翠玉猕猴桃等四大特色水果产业集群。做好核心产业与其它产业的“加法”发展，进一步挖掘优势产区生产新潜力，瞄准高端市场，发展高档精品，扩大市场占有份额，形成区域优势主导产业。加强靖州血橙、溆浦长形甜橙、无核大红甜橙等濒危稀缺水果品种资源保护和提纯复壮及开发利用力度，研发具有独特性及新颖性的高端产品。统筹利用现有资源，在规模生产基地、城市郊区、高速出入口和景区的周边规划建设一批规模适度、设施较为完善、生态效应明显的水果休闲观光采摘体验园区，推进水果产业与乡村旅游业、健身康体养生养老产业融合。

4.育强领军龙头企业。在水果优势主产区扶优育强一批规模大、市场竞争力强、对产业发展带动力明显的果品领军型龙头骨干企业，鼓励和支持骨干企业，做大规模、做强主业、做响品牌，促进骨干企业规模扩张、效益提升。引导龙头企业与农户、合作社、家庭农场等建立产销联合关系，将企业效益、村集体收益、农户利益紧密联合起来，形成风险共担、利益均沾的联结机制，实现产销一体化，扩大“一乡一业”“一村一品”的经营规模与经营效益。大力开展招商引资和招才引智，大力引进国内外有技术、有实力、有社会责任感的龙头企业和高端人才来怀化建厂和创新创业。鼓励和帮助有实力的企业与高等院校、科研院所共建产学研基地或技术研发中心，加强果品精深加工、冷链保鮮运输关键技术及综合利用新技术的攻关，支持龙头企业改善果品保鲜预冷、分级包装、冷链物流等设施与设备。支持水果批发市场改造升级，改扩建怀化佳惠物流园水果交易市场，规划建设中国（安江）柑桔交易集散中心（市场）。

（三）强化政府主导作用，加大政策激励及资金扶持力度

区域公共品牌战略是政府的重大决策，区域公共品牌的培育和打造，离不开政府主导和监管，纵观全世界相关产业和区域公用品牌做的好的国家和地区，都可以看到政府参与的身影，都有政府的积极参与或扶持引导。政府能够发挥集中人力、财力与物力办大事的优势，对区域公共品牌建设加以扶持、规范与保护。政府以政策引导、项目支持、资金扶持为杠杆，撬动企业、果农等各方创牌的积极性。

（四）充分调动和发挥行业协会及企业作用，凝聚起共同“创牌”的磅礴力量

从长远发展来看，区域性公共品牌的培育说到底是属于一种市场行为，更需要发挥和运用行业协会等民间团体的力量，用市场化运作的方式来提升与维护品牌。行业协会是区域品牌运作、营销管理及服务的核心与关键。政府可以授予行业协会承担品牌运营管理职能，由怀化市水果行业协会向区域内的企业、合作社授权，符合标准的主体可以使用区域公共品牌，并缴纳一定的“履约质保金”和相应的品牌使用费，用于品牌维护。加强对品牌使用者的教育培训，让每个品牌（商标）使用者清楚自己的责任与义务。严格“怀化水果”区域公共品牌管理保护，避免品牌“公地悲剧”发生。

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（作者单位：怀化职业技术学院中方县农业农村局怀化市農业农村局麻阳县农业农村局沅陵县农业农村局）

责任编辑：凌玉