捆绑销售的理论解析、策略选择与研究展望

刘瑞波，王 成

(1.山东财经大学 燕山学院，山东 济南 250202；2.山东财经大学 经济学院，山东 济南 250002)

一、引言

捆绑销售是一种常见的营销手段，该手段既可以影响竞争对手的商业行为，也能改变消费者的购买意愿。但捆绑销售对企业利润和消费者有效需求的影响如何，还要看竞争环境、产品特点和消费者的偏好等因素。当前捆绑销售现象非常普遍，对捆绑销售的研究也逐渐丰富，但捆绑销售如何定义，学术界依然没有达成共识。Adams 和Yellen[1]首次定义了纯捆绑和混合捆绑，提出纯捆绑是企业仅以打包的形式出售产品，混合捆绑是指企业不仅以打包的形式出售，也分开销售。他们认为捆绑销售有时还包括不能分开销售的一些产品，如产品和其品牌，哪怕是同一种产品，只要其质量不同(或者消费者感知到质量不同)或者质量相同而数量不同，也构成捆绑销售。

之后学者的定义可以看作在此基础上的改进或补充，如Guiltinan[2]将混合捆绑细分为联合式混合捆绑和领导式混合捆绑，联合式混合捆绑指企业在消费者购买两件产品时予以折扣，领导式混合捆绑指消费者只有购买了企业的高端产品A，才能享受产品B 的折扣。Drumwright[3]则缩小了捆绑销售的范围，要求被捆绑的产品或服务不能是替代品，且至少在理论上可以分开定价和销售。Stremersch 和Tellis[4]将捆绑销售细分为产品捆绑和价格捆绑：价格捆绑是两个分开出售的产品，打包出售时给以折扣，两个产品不能组合成一个产品；而产品捆绑是指既可以分开出售各个产品，也可以将两个产品整合成一个新产品出售，由于产品捆绑可能增加产品价值，因此分开出售各个产品时，产品价格总和可以超过捆绑销售。顾成彦和胡汉辉[5]指出，一些学者经常混用捆绑销售的相关概念，认为捆绑销售是将两件或两件以上的、可以单独销售的产品打包出售，而搭配销售指的是出售这样的捆绑包和其中一种产品，混合捆绑指的是出售这样的捆绑包和这两种产品。

二、捆绑销售的理论解析

(一)延伸垄断——价格歧视——阻止进入

早期研究认为，捆绑销售能起到延伸垄断力、价格歧视和阻止对手企业进入的作用，由于学者们的假设条件存在差异，因此其得出的结论也有所不同。古典学派的观点被当时众多学者接受，他们从市场结构入手，研究捆绑销售对最终市场的影响，并提出杠杆效应假说。他们认为，捆绑销售延伸了产品的垄断力，虽然企业可能在垄断市场失去一些顾客，但捆绑包中另一产品的市场份额得到拓展，当两个市场的需求相互独立时，上述结论仍成立[6]。

芝加哥学派基于完全竞争市场和规模报酬不变的假设，认为捆绑销售的目的并非古典学派提出的杠杆效应，而是价格歧视。Adams 和Yellen[1]作了进一步分析，表明捆绑销售在一些情况下能够攫取更多的消费者剩余，其利润几乎相当于一级价格歧视。Lewbel[7]拓展了Adams 和Yellen 的理论框架，提出如果一种产品是竞争性的，垄断商不能通过提供含有该产品的捆绑包增加利润，但垄断商可能利用价格歧视获利。Schmalensee[8]基于保留价值的联合正态分布分析了Adams 和Yellen 的模型，认为捆绑销售是价格歧视的有力工具，即使捆绑包中的产品不是互补品，商家依然可能因此而获利。也有学者将捆绑销售视为二部定价[9]，根据二部定价的分析方法分析捆绑销售的定价和社会福利。

后芝加哥学派认为市场具有不完全性，并在规模经济的假设下，利用博弈论分析供求双方的策略性行为。该学派提出，捆绑销售可能造成市场圈定，降低非捆绑竞争对手的利润，还能够帮助潜在对手进入市场，挤占非捆绑在位者的市场份额甚至将其赶出市场[10]。如果消费者对捆绑包中各产品的保留价值正相关(产品为互补品)时，单一产品的销售商很难进入，捆绑销售作为进入阻止策略所带来的好处远大于杠杆效应，与大多数进入阻止战略不同，捆绑销售可以获利。即使垄断者不是想阻止进入，他也有理由捆绑，实现价格歧视(捆绑包各成分保留价格负相关)、节省成本(捆绑包各成分保留价格正相关)，就算进入阻止失败，当产品捆绑销售时，企业仍能获得市场利润的一半以上[6]。虽然捆绑销售可减少非捆绑企业利润，而且具有排他作用，但没有必要完全禁止，因为这不会使社会福利大幅下降[11]。

(二)节省成本——引入产品——保证质量

在古典学派和芝加哥学派的争论之后，越来越多的学者意识到，捆绑销售在商业竞争中能起到更多的效果，如成本节省[12]，制造产品差异性从而实现价格歧视，创造附加价值或引入新产品。以往学者认为，混合捆绑相比纯捆绑至少有弱优势，Stremersch 和Tellis[4]却表明，仅当在激烈的竞争环境下，或当消费者保留价格变化较大时，混合捆绑优于纯捆绑，对于引入新产品，纯捆绑往往优于混合捆绑。杨光勇和计国君[13]具体讨论了引入低性能产品的策略，即通过低性能产品的边际成本和高性能产品间的纵向差异程度来决定是否引入，并通过高性能产品与低性能产品之间的纵向差异程度和两种产品之间竞争程度来判断应该使用哪种捆绑策略。作者认为捆绑销售是引入低性能产品的简单有效的方法，其失败的原因在于选错了低性能产品。

事实上，即使企业没有垄断力量，企业仍可能捆绑销售，以使消费者认为他们的产品是高质量的[14]。由于捆绑销售的存在，消费者的“报复”威胁可以对企业产品质量进行有效地监督，这种监督和潜在的惩罚有利于所有消费者，当信息不完全时，如果消费者异质且数量少，捆绑销售能提高社会福利。

(三)缓解竞争——“正外部性”——应对异质性——调整定价

若考虑竞争环境，如寡头竞争、实体店、双边市场等，捆绑销售的意义就不止于此。Carbajo 等[15]提出捆绑销售能减弱寡头之间的竞争，而非芝加哥学派认为的价格歧视，商家因此获得的市场份额将远大于对手降价所带来的损失。缓解竞争的另一个证据来自Chen[16]的文章，该文指出，捆绑销售增加的产品差异性，使得生产同质产品的寡头在激烈的价格竞争中仍能获利。

以往的研究证明，价格促销可以提升品牌形象和品牌替代品的销量，Mulhern 和Leone[17]则认为，捆绑销售也能提升互补品的销量。如果促销增加了商店的货物流量，这对商店的其他产品就产生积极的效果，即使该促销降低了推广产品的销量，但如果它同时提高了互补产品的销售量，总利润也可能增加，零售定价和促销决定应考虑消费者的购买行为和总体效果。

在电子商务中，不确定的服务质量(如快递速度)不可避免，Zhang 等[18]利用不确定的服务质量(规定其范围和界限)，根据消费者对质量的敏感程度分割电子商务中的市场，用线性内插法分析当捆绑包和单个产品的质量存在垂直差异时的价格竞争，认为企业可根据主体产品(如手机)的质量、产品成本的敏感性，选择合适的捆绑策略，利用不确定的服务质量，应对消费者异质性问题。当产品恒为低质量或成本对质量不敏感时，该方案尤其有效。

也有学者将双边市场和混合捆绑结合，发现捆绑销售作为价格歧视的工具可以帮助调整平台的定价架构，提高利润，由于交叉网络效应，管理者可设定低价格而不会有损失。模型指出，双边市场中的捆绑销售可能提高社会福利，但其涉及的垄断和掠夺性定价仍不容忽视[19]。

综上所述，捆绑销售策略性意义依假设而变，并非只是价格歧视的工具，或者只有杠杆效应，企业应根据自身特点和境况决定是否捆绑产品、如何捆绑产品。除了价格歧视和杠杆效应外，一般认为，捆绑还可以阻止进入、缓解竞争、节省成本、引入新产品、增加销售量从而获得规模报酬、吸引顾客、刺激其他产品销售，甚至是提高福利。

三、捆绑销售的策略选择

(一)传统类型的捆绑策略

市场环境、保留价格、产品的相关性和边际成本等可谓之为捆绑销售的基本条件，这些条件在传统捆绑销售的研究中总会有所涉及。经过以上的讨论可知，捆绑销售不仅有阻止进入和缓解竞争等策略性意义，也能实现价格歧视和成本节约，以增加商家的当期利润。除此之外，捆绑销售还能缓解消费者异质性带来的问题，使商家攫取更多的消费者剩余，但混合捆绑和纯捆绑孰优，还应考虑具体的假设[20]。

1.产品边际成本不变，企业有垄断力量时，混合捆绑占优。由于大数定律，众消费者对捆绑包保留价格的标准差，将小于捆绑包中消费者对单个商品保留价格的标准差之和，这就意味着在捆绑销售的情况下，商家对消费者的保留价格更容易把握。而分开销售的优势在于，它能使每个产品卖出高价[8]，如果捆绑销售的存在只是为了降低消费者异质性，纯捆绑很难占优。Schmalensee[21]建立了成本不变、需求独立的需求模型，将垄断商的垄断产品与其另一个市场的竞争性产品捆绑销售，结果显示纯捆绑的利润不会超过分开销售，混合捆绑则不确定。McAfee 等[22]基于Adams 和Yellen 的假设和模型证明，当消费者的购买可被监控时，无论消费者保留价格的联合分布如何，混合捆绑的利润总是最高的；若无法监控消费者的购买行为，当捆绑包中两种产品是非替代品时，混合捆绑最优，当捆绑包中两种产品是替代品时，则无法判断。由此可见，在McAfee 等的研究中，混合捆绑的优势很大。Chen 和Riordan[23]证明，只要消费者认为捆绑包中两种产品的替代性不强，对于联合产品垄断商，混合捆绑相对于分开销售能获得更多的利润，当其余单一产品企业竞争时，该情况仍适用。

2.产品相关性和边际成本可变时，垄断企业的最优捆绑方案不确定。Venkatesh 和Kamakura[24]指出，当消费者的保留价格与产品边际成本相关性不高时，除非商品的边际成本相对较低或较高，否则对于大多数互补品，垄断商分开销售的利润更高；对于替代程度较强的产品，垄断商也应分开销售，因为消费者对捆绑包中产品的保留价格具有次可加性；如果可变成本较低，对于相关性不强的产品，商家应混合捆绑销售。基于Copula 理论，Banciu 和Ødegaard[25]构造了保留价格联合密度模型，该模型认为，只有当产品边际成本较小，或目标产品互补时，捆绑销售能提高利润，而当捆绑包中产品的保留价值相关时，纯捆绑优于混合捆绑。作者还指出，传统文献假设消费者对捆绑包中产品的保留价值独立，而当他们相关时，这种对于利润计算的误差可能相当大。值得一提的是，规模经济和范围经济较弱、相对边际收益和开发成本较低的产品更适合分开销售[4]。

3.考虑产品的垂直差异和受限的生产能力，Banciu 等[26]认为捆绑销售的最佳方案取决于产品价值的可加性与资源的相对有效性。若被捆绑产品的质量具有超可加性，或企业的产能无限大，则纯捆绑占优势；当产品具有水平差异时，纯捆绑成为最优策略的可能性随着产品水平差异的增大而增加。

4.在双寡头的竞争环境下，高主导力量的企业更适合纯捆绑销售，Hurkens 等[27]认为与独立定价下的竞争相比，纯捆绑下的竞争降低(增加)了各企业在低(高)主导力量下的利润，而企业主导力量一般时，它增加了主导企业的利润，但减少了竞争对手的利润。后一个结果为使用合同捆绑建立进入壁垒提供了理由。当允许混合捆绑时，若领导者企业的垄断力超过一定数值，混合捆绑与纯捆绑效果相同。

由上可知，企业应该采用何种捆绑销售策略，受产品、企业和竞争环境等基本属性的影响，如产品的边际成本和替代性、企业的主导或垄断力量、是否具有规模经济和范围经济等。正因为所销售产品的基本特点影响捆绑销售的策略选择，因此一些学者专注于某一类产品，并创新了捆绑销售的方式。

(二)信息和易逝品的捆绑策略

20 世纪末以来，信息类产品的捆绑销售备受关注，这类产品边际成本低、固定成本高、容易储存和复制的特点，决定了此类产品适合捆绑销售，同时又不必担心产品售价过高导致的销量锐减。与之相比，易逝品的优势不太明显，但其不易保存的特点决定了该类产品应当尽快出售，从而捆绑销售可能是较好的销售策略。

1.信息产品。很多学者在研究捆绑销售利润最大化问题上做出了贡献，Bakos 和Brynjolfsson[28]重点关注捆绑销售不相关的信息产品，如果将消费者按其对商品的保留价格分段进行计算，超大规模的捆绑销售可能带来巨额利润，因为此举可以降低消费者异质性；从产品成本上看，聚合策略(包含捆绑销售)还能减少交易成本和分销成本，但当分销成本过低或产品的产出成本过高时，聚合策略的效果不明显。

一般来说，混合捆绑兼具分开销售和纯捆绑的优势，既能分开销售获得高价，又能减轻消费者异质性带来的定价问题，但有时纯捆绑优于混合捆绑。考虑诸如天气预报的信息产品，人们对第二单位该产品的保留价格一般会下降，当消费者只对前两个单位产品的保留价格为正时，纯捆绑并不能增加利润[8]，但当消费者对捆绑包中产品的保留价值下降较慢，且波动较小时，纯捆绑优于混合捆绑[29]。Prasad 等[30]认为，当捆绑包中的产品有较强的网络外部性和较低的边际成本时，纯捆绑优于混合捆绑；但捆绑包中产品的网络外部性和成本不同时，搭售和分开销售能获得更高的利润。

2.易逝类产品。一些商品例如新鲜的鱼类，需要在较短的时间内售出，如果商家能适当给予折扣，捆绑销售是个不错的选择。魏航等[31]研究了随着时间流逝，企业的策略选择问题。他将易逝品分为无保质期和有保质期两种，利用MNL 模型衡量消费者效用，计算消费者消费捆绑包的概率和商家期望利润，得出以食品捆绑销售的最佳捆绑时机、最优价格和数量以及最大利润。但魏航等只研究了同质产品的捆绑销售，并未考虑互补品和不相关产品捆绑销售的问题。程岩[32]基于延迟购买理论构造了消费者效用函数，并借鉴Gallego 的购买概率模型，提出捆绑决策过程模型，认为动态捆绑策略行之有效。

(三)多量产品的捆绑策略

以捆绑方式来看，传统的捆绑销售有纯捆绑、搭售、混合捆绑，以折扣类型分类有联合式混合捆绑和领导式混合捆绑[3]，以产品能否独立出售为标准有产品捆绑和价格捆绑[5]。在对信息产品和易逝品的分析中可见，有时传统类型的捆绑销售已难以满足商家利润最大化的追求，在对捆绑方式的探索中，Bakos 和Brynjolfsson[28]将对捆绑销售的研究拓展到了聚合策略，程岩[32]提出了动态捆绑销售，除此之外，对于大量商品的捆绑，还有学者提出了定制捆绑和群体捆绑。

1.定制捆绑。Hitt 和Chen[33]提出定制捆绑，即消费者从N 个不同产品中选择M 个支付固定价格。当消费者面临估值成本或者有异质性偏好时，或者产品有正的边际成本时，混合捆绑总是销售低边际成本产品的垄断商的最优策略。比较静态的结果表明，定制捆绑的最佳规模随着消费者偏好的异质性程度和产品边际成本的下降而下降。但对于销售低边际成本的产品来说，定制捆绑仍然是较好的定价方案，尤其当消费者有异质性偏好，且预算和精力受限时。

2.群体捆绑。对于将无意购买产品的潜在消费者转化为愿意购买的消费者，传统捆绑销售效果并不明显，与定制捆绑有些类似，Dohaa 等[34]提出了群体捆绑。企业提供大量可被定制的、有不同折扣的异质性产品，供一组消费者合作购买。一旦开售，消费者需承诺在有效期内购买任何数量的产品，并提交订单和信用卡支付信息，作为购买承诺。比较消费者购买的总价值与零售商承诺折扣的最低销售额，如果销售额在有效期内达到了折扣需满足的临界点，消费者可以兑换其预订的产品，反之消费者承诺的购买无效。作者认为，社群捆绑比传统捆绑更能激发消费者购买意图，对潜在消费者的吸引更甚于传统捆绑。由于消费者能更明确地选择，而不是屈从于传统捆绑固定的数量，这提高了他们的感知价值和购买意图，促使商家利润上升。

定制捆绑和群体捆绑作为一种新的捆绑方式，降低消费者异质性的同时，也悄然影响了消费者的购买意图。在捆绑方式的创新上，有学者从竞争环境和销售时间上做出了新的思考。

(四)其他情况下的捆绑策略

将两种完全竞争市场上的商品捆绑销售，并不会增加商家的利润，一般来说，捆绑包中至少有一件商品要具有一定的垄断性，因此售此商品的企业须具有一定的垄断性。常见的情况有垄断企业的捆绑销售，或者企业只在一个市场是完全垄断的，在另一个市场与其他企业竞争。而多企业竞争的捆绑销售和拍卖环境下的捆绑销售与之前的结论有所不同。

1.企业的联合捆绑销售。Jeitschko 等[35]考虑两个独立企业，它们联合销售水平差异化的产品，假设企业对两类消费者实行价格歧视，第一类光顾一个企业(单一产品购买者)，第二类也从竞争对手处购买(捆绑包购买者)。折扣的联合营销方案扩大了联合购买，而捆绑包定价减少了其购买。如果第二件产品增加效用较少，企业更喜欢提供折扣，这增加了消费者数量，且限制了抽租；如果第二单位产品增加效用较多，价格歧视在增加购买的同时也增加了社会福利；如果消费者认为每个产品的价值都高，企业更喜欢出售捆绑，不予折扣。与统一定价相比，总社会福利由于联合营销而减少。

Mantovani 和Vandekerckhove[36]研究了市场上两对企业两个方面的问题，分别是生产互补产品的企业合并和关联产品企业的捆绑策略。文中竞争压力的衡量标准是常见产品的互补程度和市场内品牌差异，而竞争压力的多寡决定了捆绑和兼并的相互作用。考虑不同程度的产品关系，当市场竞争程度增加时，产品互补性减弱，替代性增强。竞争程度一般分两种情况：①两对企业同时行动且捆绑销售，博弈的结果是囚徒困境，因此其均衡策略是保持独立；②两对企业顺序行动时，捆绑和兼并的相互作用很大，首先行动的企业将合并但不会捆绑销售，这是为了防止余下的企业合并从而使自己遭受损失，博弈的结果是两对企业不会合并，也不会捆绑销售，因此捆绑销售可能增加社会福利。当市场竞争激烈时，一对企业保持独立，另一对企业合并且捆绑销售，此时捆绑销售能增加两对企业的利润，这是由于捆绑销售提高了捆绑包的价格和生产者的独立性，然而此时的物价上涨将降低社会福利。

2.任意数量企业的捆绑销售。相对于大多数学者有限企业数量的捆绑销售研究，Zhou[37]建立了一个研究任意数量企业竞争性捆绑的框架。其框架表明，相对于分开销售，竞争企业数量对纯捆绑效果的影响很大。在相当一般的情况下，当企业数量超过某一阈值(且阈值可能很小)时，纯捆绑对价格、利润和消费者剩余的影响会逆转。这表明，传统文献基于双寡头模型的纯捆绑的福利评估可能具有误导性。

3.拍卖环境下的捆绑销售。Palfrey[38]将拍卖与捆绑销售结合，研究了关联产品垄断商如何利用捆绑销售应对不确定需求，但与以往不同，文中垄断商的行为对消费者数量和信息透明程度反应敏感。信息完全时，假设商品的价值具有可加性，此时垄断商不会捆绑销售，因为此时他可以夺取全部的消费者剩余。信息不完全时，假设消费者数量少，商家会将所有产品捆绑销售，这无疑会降低消费者剩余；假设消费者数量较多，且商家没有捆绑销售的倾向，则与捆绑销售相比，低需求消费者的情况变好，高需求者的情况变坏。当商品的价值具有超可加性且消费者数量较多，分开拍卖能提高商家的利润。

4.分阶段的捆绑销售。定义PC、PB、MB 分别为分开销售、纯捆绑和混合捆绑，Prasad 等[39]将消费者分为富有远见的和缺乏远见的两种类型。前者较多时，两阶段销售PB-PC 最优，尤其当产品边际成本较低时；后者较多且边际成本较低时，PB-PB 最优；其他情况则是PC-PC 最优。若市场上只存在富有远见的消费者，PB-PC 策略的利润接近于静态的混合捆绑；当存在缺乏远见的消费者时，传统的静态混合捆绑则不如动态捆绑销售策略。虽然MB-MB 利润略高，但PB-PC、PB-PB 和PC-PC 策略更容易实现，因此市面上更为多见。

根据以上的整理可知，捆绑销售的创新虽多，但其最优捆绑方式依然主要依赖于产品特性、买卖双方特点和市场竞争环境。由于大量学者涉足传统捆绑销售的经济学意义、最优捆绑方式的研究，并得出了丰硕的理论成果，因此该领域今后的研究创新，可能主要集中在产品捆绑方式的创新上。同时，这些捆绑方式对社会福利的影响同样需要学者们的关注，毕竟，实现资源更加有效的配置以及人们生活水平的提高，才是经济学存在和发展的意义。

四、研究展望

早在二十世纪七八十年代，古典学派、芝加哥学派和后芝加哥学派就对捆绑销售的意义争论不休，其结论的不同，主要是因为其假设条件有所差异。而假设的不同，同样影响到捆绑销售利润最大化的最优解，为此，学者们从不同的角度构建数学模型，也对捆绑销售的方式进行了创新。但从学术界目前的研究情况来看，不仅有需要改进之处，也有需要创新之处，本文认为，今后的研究可从以下几个方面着力：

第一，增加实证分析或计算机模拟。目前，捆绑销售方面的现有文献研究还是以理论为主，缺乏有力的数据支持。为了检验理论研究的有效性，可以从两方面入手：一是增加实证研究，用计量分析现实数据与理论分析是否吻合；二是利用计算机技术构建数学模型，模拟市场环境和企业竞争。由于数据搜集的难度和计算机科学技术的发展，后者可能成为该领域的研究趋势。

第二，使用抽象函数描述问题。一些学者在缺乏统计和实证分析的基础上，将需求、效用等函数假定为具体的函数，虽然简化了计算，但可能导致理论和现实情况的偏差。因此学者们在进行理论研究的同时，可使用抽象函数进行计算，或在大量搜集数据的基础上，利用计量经济学回归分析，近似地给出函数的具体形式。

第三，聚焦行业，多维创新。在双边市场，教育服务业中的捆绑销售现象早有发生，但相关的学术研究极少，在进行捆绑方式创新的同时，也应考虑关于不同行业模式的捆绑销售。例如在双边市场的运行模式中，平台往往对商家收费，对用户补贴，再加上网络外部性等特征，使得该行业捆绑销售的方式和效果与其他行业有所不同。

第四，行为经济学与社会福利。大量的研究表明，捆绑销售能影响消费者的认知价值，增加消费者购买意图，提高其满意度和忠诚度，因此捆绑销售并非单纯的经济学问题，也涉及心理学层面，如何全方位地解读捆绑销售给社会带来的影响是学术界需要解决的问题。另外，捆绑销售还常常涉及福利损失，而现有文献对社会福利的关注较少，对政府应如何干预和约束企业的捆绑销售行为很少提及，因此还需要进一步地深入研究。