福建省茶企茶叶出口澳洲可行性分析

雷德发

（厦门茶叶进出口有限公司，福建厦门 361012）

福建省是产茶大省之一，茶叶产量名列前茅，是海上丝绸之路的重要枢纽。大多数大型茶企，均以内销为主，由于省内茶叶市场基本是个体经营，处于无序价格竞争的混乱状态，从而影响茶叶销量，导致近几年来茶叶经济增长缓慢。特别是联合利华的立顿红茶入驻中国后，茶叶市场占有率接近80%，他们充分利用中国的茶叶资源，通过在中国收购大量茶叶，然后进行拼装，以立顿品牌进行包装后销售，从而赚取行业最高的利润。中国拥有7万家茶企，约36万个茶叶品牌，然而全世界范围内最知名的茶叶品牌却是英国的立顿，故被戏称为“七万中国师傅敌不过一个洋徒弟”。因此，如何提高福建茶叶品牌的知名度，是大中小茶叶企业必须考虑的关键问题，如生产效率、生产技术的提升，生产管理理念的完善，销售渠道的拓展等，并开展大量的科技创新研究，提高出口产品的技术含量，将创新产品作为企业扩大对外贸易的首要任务，才能与之外来品牌抗衡。

自从中国加入WTO，农产品贸易相对自由化，中国可以获得永久性的无条件最惠国待遇、非歧视性待遇。特别是《中澳自由贸易协定》生效后，国际经济形势发展趋于一体化，茶叶关税由原来的15%降到9%，而且澳洲对中国企业赴澳投资降低门槛。据调研国外存在着较大的潜在市场，为了将茶产品打开销路，提高经济效益，对外贸易势在必行。总体上看，促使福建茶叶企业转型跨境出口的原因，主要在于两个方面，第一是生存和发展的压力，第二是突破瓶颈的发展机遇。

1 福建茶企的茶产品出口澳洲的优势

1.1 茶叶产品进出口关税下降

自2015年6月17日，中国商务部部长高虎城与澳大利亚贸易与投资部部长安德鲁·罗布在澳大利亚堪培拉分别代表两国政府正式签署《中华人民共和国政府和澳大利亚政府自由贸易协定》。我国出口茶叶的税率就不断降低，税率由原来的12%降低至9%。而且福建产茶区为了促进茶叶出口，可让茶叶企业9%的税率实行免税，有了这项规定，更有利于扩大茶叶企业出口贸易，进军澳洲市场。

1.2 出口贸易提高茶叶企业的经济效益

茶叶对于中国市场而言，已经非常成熟地经营，然而在对外贸易方面还是较为薄弱。长期以来，澳洲的茶叶市场90%需要进口，为我们茶叶企业提供了对外贸易的机会，澳洲的茶叶市场可能缺乏足够的福建茶产品数量或产品种类（通常澳洲喜欢喝红茶），针对这样大的市场需求，意味着我们茶叶企业的努力付出是可以获取更高的经济效益。

1.3 中澳两国实行最优惠国待遇原则

在投资领域方面，双方自协定生效时起将相互给予最优惠国待遇，同时，澳方将对中国企业赴澳投资降低审查门槛，并做出便利化安排，此项措施出台更有利于茶企出口贸易的开展。

1.3.1 跨国合作

闽茶企可以在澳洲建立茶叶企业，或者与澳洲知名的经销商建立合作关系，也可以与外国企业建立合资关系，或者竭诚以项目为基础的联盟，便于茶叶企业的成熟产品、新产品能够尽快地占据未来的关键市场，获得长期营销的机会。

1.3.2 反向进口中国市场

茶叶企业倘若在外国建立了子公司，或者与其他外国企业成立合资公司，茶叶企业可以结合澳洲市场的优势，研发具有澳洲特色的茶饮品，反向进口到中国市场，增加企业在国内的核心竞争力。

1.3.3 使茶叶企业形成对产品、服务和经营方式的新理念

国际市场以竞争激烈和多样化的顾客需求为特点。利用外国环境优势使企业能够形成对产品、工艺和经营方式的新理念，纳入省内茶叶企业的经营建设。

1.4 中国加入货币篮子降低汇率的波动风险

在市场供求关系上，人民币汇率制度是重要的组成部分，而汇率变动对进出口茶企产生了极其深远的影响，发挥着不可比拟的作用和优势。汇率变动具有极大地不确定性，影响着进出口业务活动能否顺利地实施。自中国加入货币篮子之后，茶叶企业在澳洲可以用人民币进行结算，避免茶企在汇率的转换中造成不必要的损失。若在澳洲市场能够成功地经营，可以复制澳洲市场的经营模式，快速进入其他海外市场。

1.5 电子商务的迅速发展促进茶叶企业跨国经营

互联网和电子商务的蓬勃发展对茶叶企业跨境出口的影响具有两面性，正面的影响远远大过负面的影响，它们为茶叶企业提供了一个良好的发展机遇。目前，大部分茶叶企业对线下（如门店）产品侧重点在于追求利润，而对线上（如电商天猫平台）产品侧重点在于追求销量。线下销售覆盖区域比较小，客户数量递增速度比较慢，且各种费用比较高。为了维持线下经营，必须保持较高的毛利率，企业才能持续经营。而线上的运作经营，基础的投入相对较少，市场的区域性不明显，客户递增的速度较快，因此，线上的短期毛利率不如短期客户数量增加带来的销量，为了客户数量甚至要有短期亏损的打算。线下是产品的体验，线上是过程的体验[1]。跨境电子商务在我国兴起的时间较短，但发展迅速，主要以出口为主。电子商务出口约占整个跨境交易的69%。交易平台主要以亚马逊和ebay为主。2018年2月6日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2017-2018中国跨境电子商务市场研究报告》。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年跨境电子商务整体交易规模（含零售及В2В）达7.6万亿元人民币，增速可观。2018年跨境电子商务交易规模有望增至9.0万亿元。艾媒咨询分析师认为，在“新消费”观念和消费升级潮流的冲击下，优质商品能够保障跨境电子商务市场交易规模快速增长。随着平台物流水平和供应链打造逐渐完善，未来市场有望得到进一步扩大。

亚马逊网站是跨境电子商务卖家最主要的使用的平台，是面向全球的电子商务交易平台，其全球范围内主要包括澳大利亚、中国、美国、加拿大等14个站点。在亚马逊澳大利亚站点搜索“tea”的时候，会发现关于茶的搜索记录已多达数千条。茶叶企业可通过亚马逊这种跨境电子商务平台，以“互联网+茶”的方式改变茶叶低价出口现状，提升茶叶的国际形象，推进茶文化影响澳洲茶消费。

1.6 茶叶饮品在澳洲的接受度高

澳洲与中国建立合作关系之后，越来越多的澳洲人对中国的传统文化有所了解。中国是世界茶文化的发源地，茶文化是中国传统文化的组成部分。随着社会的进步，茶不但对经济发展起到促进作用，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，历史悠久的茶文化，把人类的精神和智慧带到了更高的境界。因此，茶企除了生产传统茶饮品外，茶食品、茶食谱、泡茶的器具等与茶叶相关的产品都可以进行研发，来迎合澳洲人的饮用需求，在提高茶企的经济效益的同时，也将中国的传统文化传播到世界各地。

相关研究表明，茶叶中的儿茶素类化合物具有多种抗病、健体的保健功能。[2-4]而且长期饮茶有助提神益智、保护牙齿、滋补营养、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇等功效[3-8]。随着人们生活水平的提高，越来越多的澳洲人非常注重饮食的健康。茶叶作为一种健康饮料，中国茶叶种类繁多，各种茶类具有不同的品味和保健功效，饮用者可以根据自己的饮茶习惯、爱好，以及适合自身健康来选择茶类饮用。

2 福建茶叶企业具备茶产品生产和营销能力

多家茶叶企业拥有1000亩以上自主茶园基地，并且与其他茶企的茶叶基地签署长期合作协议，一般大型茶叶企业的厂房在3万平米以上，制茶机械50台以上，员工几百名，其中专业技术团队人数占比1/10，包括高级工程师、国家一级评茶师、茶叶加工高级技师等，主要从事茶叶生产、加工销售、科研及茶文化传播为一体的综合性茶叶企业，倡导“健康饮茶”生活理念。多数茶叶企业采取现金采购原料和加工设备，进行标准化生产，达到产品品质稳定，价格合理，同时做到“源头可追溯，过程可把控，产品有保证”。一般以自有茶园为主、向当地农户收购毛茶为辅获得原材料，拥有稳定的货源，精湛的茶叶加工工艺和技术，流水线高效生产，包括乌龙茶（如：铁观音、岩茶）、红茶、白茶、普洱茶、花茶等种类的茶叶。在茶叶品质原料规模供应方面，注重茶叶企业供应链管理模式，下游企业获得销售渠道稳定。特别是地处东南沿海，是21世纪海上丝绸之路互联互通建设的重要枢纽，是21世纪海上丝绸之路经贸合作的前沿平台，是21世纪海上丝绸之路体制机制创新的先行区域。可利用沿海城市如福州、厦门发达的海运业、仓储业和集装运输业等港口关联产业的配套设施，促进福建茶叶企业对外贸易的发展。

3 应对茶叶出口澳洲的挑战

3.1 严格的技术性贸易壁垒阻碍茶叶的出口

澳大利亚海关“进口管理法”1975年和1977年先后规定，绝对禁止进口的茶叶有泡过的茶叶、掺有假茶或不适合人类饮用的茶叶、有损于健康和不合卫生的茶叶。对一般进口茶叶，必须符合标准，水浸出物不少于30%（以干态计），总灰分不超过8%，水溶性灰分不超过3%（以干态计）。2017年10月25日，澳大利亚农业与水资源部发布茶叶进口适用条件的通告。①移除受限制的散装植物茶叶成分表；②取消对只含植物成分草药茶的进口许可证要求，不包括滑榆树皮、药用蘑菇、啤酒花和未经允许的未加工的种子；③进口许可仅对有条件的未经允许的品种生产细节进行评估；④制造商需对未经许可的烘烤全种子类产品提供相关声明。除少量有机茶外，中国的大部分出口澳大利亚的茶叶都无法达到新标准。茶叶企业作为首次将茶叶进口到澳大利亚，除了要优化自身生产细节，请国际权威评估机构进行评估外，还需加大有机茶的培植，并在包装上进行全方位说明。

3.2 外在不可控因素影响茶叶的品质

从客观条件上讲，不同地区气温、降水、日照、土壤营养成份、酸碱比例、病虫害类型以及茶树品种的差异等都决定了茶作为农产品而很难维持一个相对稳定的品质标准，于是专业团队的精湛技术就显得非常重要。

3.3 进一步加强出口贸易的发展

茶叶企业自身规模、资金、人力、财力、物力等已达到跨境贸易所需要具备的实力，而且目前也有出口的经验，要进一步开展有效的营销策略，改善茶叶企业茶叶产品跨国品牌的构建，才能有利于茶叶企业抢占澳洲市场。

3.4 把握茶叶出口澳洲市场的机会

3.4.1 茶叶的品质是稳定出口澳洲的关键

不管是茶叶的种植、生产与加工，还是运输、销售，都必须遵守茶叶出口的标准。从茶园的管理上来考虑，使用有机肥料或生物肥料，减少甚至不用化学肥料；在病虫害防治方面，可通过引入害虫天敌、生物农药或其代谢产物等手段，杜绝化学试剂防治病虫害，采用综合治理和生物防治等方法，并改进茶树的生态环境，从而稳定出口茶叶产品。

茶叶作为加工食品，食品标签标识应满足《GВ7718-2011食品安全国家标准预包装食品标签通则》及相关要求，茶叶标签涵盖的内容，如产品名称、产品标准代号、标注生产许可证编号、净含量标示、生产日期、保质期、配料标示、生产经营者的联系方式、产地等都要符合规范[9]。因此，在包装材料、物品、运输工具、仓储场所环境的卫生等方面都要严格要求，还要考虑茶叶贮运的过程可能发生变质、存储等一系列问题。目前澳大利亚对进口食品的卫生安全管制很严格，茶叶出口企业应尽量与澳洲接轨，加快通过质量体系认证，继续强化茶叶标准体系、检验检疫体系和认证认可体系建设，培养茶叶生产、出口企业绿色环保意识。

3.4.2 研发茶叶新品出口澳洲

澳洲市场是福建茶叶出口的目标区域，因此，茶叶企业真正了解并掌握进口国的消费需求，对茶叶出口是十分必要的。茶叶的质量问题应该是茶叶企业首先关注的重点，想要长久的发展，就必须把茶叶的质量放首位。开展优质、抗病虫茶树新品种的研究和选育，开发对化学农药、重金属等有害物质的控制检测技术，在茶叶种植方面严格按照生产流程，在茶叶加工、包装、保鲜和设施等方面加大科研投入力度，提高出口茶叶产品的科技含量，开发迎合澳洲市场的新茶品，只有这样才能保证茶叶的质量及出口的数量。

3.4.3 建立茶叶出口澳洲标准化服务体系

茶叶出口涉及到生产、加工、包装、运输等多个环节，茶叶企业应充分了解作为进口国澳大利亚的国际贸易规则和政策。在澳洲建立分公司，或者与澳洲知名的经销商建立合作关系。加强市场调研，开展技术、人才、产品、管理等业务信息服务，建立相关信息的收集整理、分析预测体系，及时提供澳州茶叶贸易技术标准及政策变动情况。

3.4.4 依靠创新迎合澳洲市场

茶叶企业创新产品的关键问题，应该向出口国同行们吸取成功经验，特别是一些创新的业态模式。在澳州，最成功的茶叶连锁品牌应该是T2，其在澳洲及海外拥有超过60家连锁店，每个月销售的茶叶饮料大约900万杯。一般定位，以中高档茶叶为主，茶叶产品种类既有中国传统的绿茶、红茶，以及日本的抹茶、煎茶，也有英式早茶，薄荷茶，水果茶，还有印度拉茶等，开发了所有茶叶零售商最渴望的消费群体，带动了全新的一代人喝茶。茶叶企业应该借鉴其成功的经验，结合澳洲当地风情及口味，加强茶叶产品创新，努力研制不同风味和保健功能的茶叶新产品，进一步优化出口茶类产品结构，扩大名优茶出口。

3.4.5 出口中国特色的“国潮”茶叶产品

中国是茶叶第一出口大国，茶园面积占世界的60%，产量占世界的40%以上。但是，中国出口的产品以低档原料茶为主，即使茶叶公司出口澳洲茶产品，也要面临利润率低，一般出口平均单价15元/公斤，茶叶行业长期处于大而散、有品类、无品牌的窘状，而且还被澳洲当地茶叶公司进行围追堵截，出现贸易壁垒。要改变这种现状，除非茶叶价格提升到了一定价位，才有足够的资源去开发澳洲。近几年来，喝茶已成为年轻人的一种新时尚，“国潮”茶意味着传统文化与现代潮流的结合，文化的觉醒，国家强盛，民族复兴。中国茶叶种类多、品牌也多，茶叶作为饮品，尤其要做好品质和品牌，才能与中国文化的标志性符号相吻合。因此，茶业要持续发展，需要不断地提高茶产品质量，而且还需要会讲中国茶叶故事的创新品牌。

3.4.6 建议茶叶企业设立海外分公司

首先，要了解澳洲市场出名的经销商、茶叶产地以及免税区域。前期进入澳洲市场，可利用与当地强大的经销渠道商签订包销协议，借助他们打开澳洲市场，将茶叶企业品牌知名度覆盖澳洲；其次可以与澳洲当地经销商合作设立分公司，由此减少推广成本；最后在澳洲各个城市设立茶叶销售实体店来实现全面占领澳洲市场。设立分公司有几点好处：①可以优先占领澳洲市场，目前澳洲茶叶市场中方企业较少，尽早进入澳洲市场对企业追求新的市场机遇很有帮助。②澳洲也有种植茶叶，对于研发新产品较为方便，同时也可以降低生产成本。③能更好地了解目标市场、客户的分布体系以及对本地操作的控制。在研发、制造和营销领域，企业得益于合作伙伴的专有知识和技术，使得企业迅速的发展壮大。④将店铺体验店设立在市中心，这样企业可以对客户的需求保持高度的敏感，茶叶属于饮品类型，客户的口味瞬息万变，我们要随时了解市场的客户需求。同时可以增加客户与企业的互动，在店内提供品茶体验，让顾客体验茶的汤色、香气、滋味、口感、韵味等品饮过程。冲泡体验，让顾客亲自尝试功夫茶冲泡的全流程，掌握沏泡时的学问和品饮的工夫。视觉体验，通过LED屏幕播放茶的制作工艺、文化、故事，让顾客了解中茶的文化、茶的生态情况等，将中国功夫茶文化推广到澳洲本地。⑤充分利用澳洲政府的各项措施，当茶叶企业在澳洲发展到一定程度，可以创造更多的就业机会以及缴纳更多的税收，来换取部分的补贴或税项宽减。

4 小结

随着世界经济的进步、区域经济一体化的发展，特别是中澳自由贸易协定的生效之后，福建茶叶企业产品出口到澳洲的潜力也随之增强。虽然面临国外技术性贸易壁垒、茶叶质量以及茶叶企业自身等因素制约着茶叶产品出口，但是若茶叶企业从产业链的调整、产业的标准化及国际营销方式的建设等方面进行改进，定会克服各种不利因素，并充分利用中澳两国协定的优惠条件，发挥福建茶叶企业已具备茶产品生产和营销的能力，以更好的品质及更合适的营销方式进入澳洲市场，贸易出口前景也会越来越乐观。期待通过改变茶叶产品的质量和转变营销方式等方法，最终赢得澳方进口国的信任，在澳洲打造中国茶叶品牌。