中等职业学校市场营销专业建设的思考

王丹 张涛 曾越

市场营销专业是培养复合型高素质营销人才的摇篮，学生对专业的认可度决定其主动努力程度，影响专业学习效果。本研究选取东莞市S学校这一所在当地富有特色的老牌中职院校为例，通过对该校200名营销专业学生进行问卷发放，辅之对13名学生的深入访谈调查，得出该校市场营销专业学生专业认可度的一手资料，最后尝试得出该专业建设的针对性启示。

一、研究背景

（一）宏观背景

2019年1月24日，国务院印发《国家职业教育改革实施方案》，明确提出要不断提高中职教育发展水平。当前我国中职体系虽取得初步进展，但仍存在体系不健全、实训基地不足、校企合作不够、人才培养质量不高等问题。

市场营销作为中职教育体系中的一门重要学科，集理论和实践应用性为一体。但目前针对中职学生开展的市场营销专业普遍存在学生理论基础较差，继续学习能力有限、因构成品德结构的知情意行缺陷导致其市场营销的实践应用能力也随之受限等问题，阻碍学科理论和实践的继续发展。

（二）微观背景

东莞市S学校市场营销专业作为该校12类专业之一，是东莞市重点建设专业。目前，该专业面临特色优势不足、培养目标定位不清晰、教学过程重理论轻实践、教学内容更新速度慢等问题，专业发展后劲严重不足。

所谓“知不足，然后能自反也”，只有客观掌握该校市场营销专业学生专业认同情况，才能做到一切从学生实际出发，才有可能提出对改善专业建设行之有效的启示，本研究正是在此背景基础上形成并发展起来的。

二、研究过程

（一）调查问卷设计

1.问卷编制、样本及数据处理方法

笔者遵循问卷编制原则，结合实际情况编制了《市场营销学生专业认同度调查问卷》，选取S学校营销专业学生为样本，共发放问卷200份，收集有效问卷197份，有效问卷回收率 98.50%。在此基础上对收集的信息进行归类整理，利用EXCEL2010将其导出再进行数字转换，最后以数据形式输入SPSS24.0中文版进行统计分析。

2.问卷信效度检验

信度是测量量表的内部一致性。在 SPSS 统计分析中，我们常用克龙巴赫a系数（CronbachS Alpha）来衡量信度。本次问卷的信度分析得出克龙巴赫a系数（CronbachS Alpha）为0.943，证明本次调查数据的信度较好（见表1）。

效度即测量结果与研究内容的一致程度5。SPSS统计分析中，我们常用因子分析的方法检验效度，首先用Bartlett检验值和KMO系数验证问卷中的数据是否可做因子分析。由表 2 可知：KMO值=0.939（趋近1），Bartlett球形度=0（<0.05），说明本次问卷中的原始数据适合进行因子分析（见表2）。

然后进行因子分析以推测其效度，先用SPSS软件进行问卷的降维分析，得出结果如表3所示：两个公因子解释的累计方差达到64.60%，高于统计学中规定的最低限度40%，证明调查问卷中主成分贡献率较高，再对旋转后的公因子载荷进行整理，可看出问卷旋转后的公因子载荷基本处于0.5以上，证明问卷結构设置合理，至此判定本次问卷总体效度较好。

（二）访谈提纲设计

为深入探究情况，笔者在问卷的基础上又展开访谈调查。

1.访谈对象确立

研究中采取随机抽样方式选取市场营销专业13位学生进行访谈调查。访谈对象列表（部分）如表4所示。

2.访谈方式选择

考虑到使用结构型访谈对不同学生进行统一标准化访谈，可延伸的弹性空间较小，不利于获取全面有效的信息;无结构型访谈完全由受访者自由发挥，学生难以把握笔者想要访谈的重点。综合考虑研究目的与实际情况，本研究采用介于二者之间的半结构型访谈方式进行。

3.访谈提纲编制

根据半结构型访谈要求及本论文研究目的，笔者编制了《市场营销学生专业认同度访谈提纲》。访谈提纲中包括的重点问题如下：

（1）“目前为止您在市场营销专业的学习中最/不满意的地方是什么？”等。

（2）“当前您对市场营销专业的学习最大的期待是什么？”等。

三、研究结果分析

依据调查与访谈对象的作答将S学校市场营销专业认同结果梳理如下：

1.学生专业了解度不足，专业定位模糊

据调查结果，就对本专业的了解程度而言，52.29%的学生表示“完全不了解”，超越总人数的一半。仅有7.61%的学生表示“完全了解”。进一步结合访谈，在 “您觉得市场营销专业是做什么的”时，学生多提到“推销东西”“卖车卖房卖保险”“商场卖东西的”等，可见学生对本专业定位多集中在狭隘的推销售卖活动上，事实上，营销是涵盖市场调查、产品规划设计、市场定位、营销策略、广告宣传、公共关系服务等一系列活动的总和。因此对该专业的定位绝不能仅局限在“推销”“卖东西”这类销售活动上，市场调查、产品定位、渠道管理、售后服务等都应是市场营销的专业服务范围。

2.学生选择专业多为兴趣使然，学科归属感强

据“您最终选择市场营销专业的原因”调查结果，占比最高的是“个人兴趣爱好”，占总人数的41.62%，由此可见学生在选择专业时，大多数是基于个人兴趣爱好。另据“您对市场营销专业的热爱程度”的调查数据，72.59%的学生表示“比较热爱”“非常热爱”，可见学生对市场营销专业的兴趣颇高。进一步结合访谈得知：多数学生谈到“在市场营销专业收获较大，口才得到锻炼，勇气增加了”“虽然市场营销的门槛低，但我们本专业的学生更有优势，因为我们学过他们不知道的更专业的知识”。从中看出市场营销专业学生对本学科的归属感较强，而在中职学生品德发展过程中，认知是情感和行动的基础，情感是沟通彼此的桥梁，共同推进学生专业行为的进步，所以该结果无疑对学生的专业发展意义深重。

3.学生对理论课程认可度高，实践课程认可度低

据调查结果，在“市场营销专业开设的理论课程满意度”调查中，75.64%的学生表示“满意”，24.36%的学生表示“不满意”，原因表现为理论知识过于浅显、案例重复、理论课堂变成思想教育课堂、开设的理论课不实用等。此外，据访谈得知学生普遍反映“实践课程时间太少”“理论得不到应用”“技能节、商品推介大赛一学期就一次，太少了”等。由此可见，学生对专业理论课程开设较为满意，专业实践课程满意度较低，集中体现在当前实践课开设的数量和课时太少的问题上。

4.学生对教师教学内容深度与广度呈现更高期待

根据调查结果：在“对我的专业课老师授课质量认可度”调查中，86.30%的学生表示“满意”，足见市场营销学生对本专业教师整体满意度较高。13.7%的学生对专业课老师的教学满意度不高，结合访谈结果，不太满意的地方集中体现在“老师讲的知识太旧，跟当下的社会关系不大”“平时让我们抄概念，不知道市场营销抄那么多概念干什么”“老师局限在专业课老师讲书本知识，缺少综合素养和个人境界提升方面的教育”。由此可见，学生对专业教师教学质量整体满意，但仍然希望老师可以给予他们更有深度、更新颖的知识，这也就对教师的综合素质提出了更高的要求。

5.学生课程学习态度较好，但对专业考评机制满意度不高

一方面，根据调查结果，87.31%的学生可以及时认真完成专业课作业，还有63.95%的学生表示“把大部分时间花在市场营销专业学习与实践上”，可见学生专业学习态度整体较好。另一方面，访谈中很多学生表示：“考试的卷子可以改一下，多一些实操情境题，不要总考练习册的题和概念”“平时作业好多让我们抄营销策略什么的，这种作业都不想做，如果搞点实践动手的，我就很愿意参与”等，足见学生更愿意接受老师对其动手操作能力和专业理论知识应用能力的灵活考核，而不是概念性记忆类知识的机械考核。

6.学生专业实践活动参与度较高，满意度较低

一方面，根据调查结果，60.41%的学生表示参加过专业开设的实践活动，整体参与度较高。另一方面，访谈中收到这样的回复：“不能只让我们电话销售、卖车卖房，还可以再多搞点花里胡哨的东西让学生锻炼”“实习的工作可以放手让我们自己找，因为每个人有每个人的特长，实习也要因材施教”等。不难看出：学生渴望增加形式多样的专业实践活动，尤其是增加对未来从事营销工作有切实意义的活动锻炼，事实上，有63.96%的学生明确表示毕业后会继续从事市场营销相关的学习与工作，这也就使得增加专业对口的实践活动变得更加迫切，影响学生对专业的满意度。

四、研究启示

针对调查结果，笔者认为在专业建设中，应从以下六个方面着手，提升专业质量。

1.明晰专业定位，打造专业特色

第一，专业定位可从理论和实践两部分入手，明确理论和实践在学生学习中的权重，有所侧重地发展专业教育，切忌“两手抓、两手空”。具体地，可在高一重点加强学生专业理论知识的学习，师生在学习过程中进行自我定位，高二再进行专业细分，明确小专业培养目标，如将市场营销培养目标区分为市场调查、沟通谈判、售后服务等几大模块，结合高一自我定位进行专业精细化培养。

第二，专业特色需从教师和学生两方面着手，对教师不要频繁更换教学科目更利于“术业有专攻”，形成特色;对学生要细化教学方向和内容，以学生为主体，善于发现并充分尊重学生自我特色，形成学生特色、进而打造专业特色。

2.基于学生兴趣，持续激励专业学习

“兴趣是最好的老师”。教师应把握好当前这一优势，在课程中引入学生感兴趣的新式案例，通过小组合作、情景教学等方式，借助微课、翻转课堂等信息化平台，极大调动学生的学习兴趣，让学生在寓教于乐的欢快氛围中实现对专业知识的掌握，同时保持对该专业高涨的学习兴趣不减。

此外，持续激发学生学习兴趣也需要教师不断学习新知识，提高课堂应变能力，同时丰富活动样式。教师要牢固树立“终身学习”理念，不断充实提高自己，做一个时刻紧跟时代步伐、紧跟学生思路的“新教师”。

3.优化课程设置，提升教学效果

第一，加大实践课程的开设。不仅在数量上增设形式多样、需要学生动手操作的科目，在内容上也应尽可能将书本知识与学生的动手能力相糅合，使得理论课变为更为实用的活动课。

第二，注意实践课和理论课的权重相当。学校要完善相关成绩认定手续，保证学生参加课外实践活动的成绩和理论学习的成绩比重相当，两部分都可平等计入学生的个人成绩，必要时进行互换。

第三，教师之间加强课件互通，资源共享，避免不同教师在同一班级重复知识与案例，教师也要在术业有专攻的同时学习跨专业课程，广泛涉猎，这样才能触类旁通，满足学生对教师教育水平广度和深度的期待。

4.丰富专业评价方式，防止“一刀切”

第一，评价方式应丰富多样，不能局限在“试卷”这一把刀上，可以采用更有专业特色的方式进行，如运用专业知识的情景表演、演讲等，可根据学生展示中专业知识应用度、表现度等进行结构化打分。

第二，考评内容多设置情景模拟、案例分析等可以发挥学生主观性的题目，少一些死记硬背的概念理论，考核的案例要新颖有实际意义，不能脱离客观实际，更不要照搬书上和练习册上学生反复做过的案例，否则容易引起学生对考试的厌恶甚至蔑视。

5.安全前提下尽可能拓宽学生实践活动的广度與自由度

第一，扩大学生课外实践活动的广度。不定期开设专业相关的技能节活动，把专业实践作为课程去对待，而不是“领导下达的任务”来应付;加强校企合作，多请有企业经验的人士来校分享等，适当增加供学生实习的实训场所，让学生在校内也可学以致用。

第二，提高学生实践活动的自由度。学生的活动，教师适时引导，不要太多干预甚至“无微不至”地指导，鼓励学生在活动中开动脑筋发挥个人意志;条件允许的情况下，让学生走出校门，寻找适合自己的校外实习场所进行实地锻炼，定期进行实习汇报交流，真正锻炼市场营销专业学生的实操能力。

责任编辑何丽华