竞争性产品报价研究

文/张立(中国航天三江集团有限公司)

报价工作是一个企业经营工作的重要组成部分，不同性质的企业报价工作由不同的岗位或人员负责，多数企业报价工作由销售人员负责，主要根据单位领导的授权对价格销售区间进行把控，并参与价格谈判。报价并不是一个简单的数据申报工作，而是一个单位价格体系的关键环节，是一个需要策划和研究的业务工作，既需要讲究技巧，也要善于分析，还需要有一支专业的报价策划团队。

一、竞争性报价面临的难点和问题

（一）缺少全流程专业竞争报价团队

未能针对不同的项目背景、采购用户和市场情况以及其他影响价格的因素策划报价方案。竞争性产品的价格主要是由市场决定，是该产品竞争力的综合体现。竞争性产品报价不是简单的成本和利润累加，而是需要专业团队的策划，这个团队应该包括项目行政、技术、采购、价格、财务、科研生产等负责人及主管，从项目论证阶段贯彻成本理念。

（二）设计方案论证单一，限价设计难以落实

成本是设计出来的，不同的设计方案对应不同的产品成本。在方案论证期间，往往从技术成熟度和各种风险、质量考虑，仅设计一个方案，产品的经济性难以得到充分的比较。成本理念还集中在账务核算的事后归集，限价设计还没有真正落实到具体工作中。系列化、通用化、模块化的产品设计理念还没有真正与成本设计相结合，设计冗余大、可互换性差，成本费用不能实现规模分摊。

（三）缺乏国内外同类或相似产品的情报信息

成本价格信息的敏感性，使得企业难以在公开的市场上搜集到想要的信息，多数企业也没有类似情报研究之类的机构。在竞争报价时，仅以测算的成本为基础，加成一定利润形成投标价格，缺少对情报的收集、分析以及与之对比的差异分析和应对方案。

（四）成本信息单一，缺少成本性态分析

成本的范围相当广泛，类别也多。有制造成本、完全成本之分；有固定成本、变动成本之分；有直接成本、间接成本之分等。在成本测算时，固有的思维是按照完全成本计算，缺少对成本性态及边际贡献（率）的分析。成本统计口径没有合理的分类，单一化的成本信息难以让决策层从变动成本、完全成本、保本微利、正常盈利等多个维度，作出准确、合理的决定。

二、竞争性报价工作机制

（一）收集情报信息，预估可竞争价格

注重竞争对手相关情况（包括企业规模、融资能力、技术水平、管理状况、组织结构、工作业绩、行业地位等），指定专人负责建立和维护情报信息数据库。数据库的内容尽量丰富，各项边界指标尽量清晰，比如产品的各项技术指标、生产周期、成本和价格、售后服务事项及质量保证期、技术优势等。

在项目竞争报价前，结合用户方需求，充分了解市场行情，掌握竞争对手的综合实力，根据招标评分计算规则，预估其可能的价格投标策略，与本单位预计投标策略对比分析，找出差距并有针对性地制定应对措施。同时要注重获取价格信息（包括但不限于价格评分规则、是否设置拦标价格等）、用户采购价格意向、用户经费预算情况。

（二）成立联合团队，做好顶层策划

在开展技术方案可行性研究阶段，按项目成立报价工作领导小组，主要负责项目报价的顶层策划，明确投标价格的总体原则和报价策略，审核报价方案；同步按项目成立报价工作组，在领导小组的领导下开展具体报价工作，主要负责组织成本测算、提出投标价格建议、编制报价方案。成本测算及编制报价方案前，确定项目可竞争价格，组织技术总体及相关主要分系统开展投标技术方案研究。

（三）论证技术方案，测算产品成本

结合市场的需求和自身的技术能力，开展技术总体方案的初步设计，对产品技术状态进行确认、对产品组成进行分解，总体方案的论证和初步设计应结合技术成熟度和成本经济性，形成一个或多个技术方案。应特别关注用户对产品质量和国产化要求、包装要求以及交付周期和方式、售后服务内容、付款方式及比例等情况，明确成本估算边界条件，制定成本估算具体原则。

成本估算可采用对比法、工程法、参数法等，以历史成本为基础，结合材料、人工等成本的正常变化趋势，综合估算。

（四）开展成本性态分析，提出多种价格方案

在成本测算的基础上开展成本性态分析，合理、准确划分固定成本和变动成本，并结合预计用户采购量计算边际贡献，预估弥补固定成本的各种情况。考虑企业发展战略、市场领域开拓、技术继承性、风险分析、盈利期望、价格得分与其他得分预估情况等因素，从变动成本、完全成本、保本微利、正常盈利等多个维度，提出价格方案。

三、竞争性报价基本原则

（一）有拦标价要求的项目

1.产品成本在拦标价上限和下限之间

以成本为基础，结合预估的竞争对手投标策略和期望的收益以及分值计算规则、技术得分预估情况，对于仅一次报价要求的项目，在拦标价上限与成本之间制定投标价格。

对于有二次或多次报价要求的，在拦标价上限与成本之间制定两个或多个阶梯价格，价格阶梯不易过大。为确保得分优势，最后一个阶梯价格可以在成本与拦标价格下限之间适当调整。

2.产品成本高于拦标价上限情况

（1）变动成本低于拦标价格上限

考虑项目对企业发展的牵引程度、与企业战略发展方向一致性、年度经营业绩目标、生产能力等因素，以变动成本为基础，结合预估的竞争对手投标策略以及分值计算规则，对于仅一次报价要求的项目，在变动成本和拦标价格上限之间制定投标价格。

对于有二次或多次报价要求的，在变动成本和拦标价格上限之间制定两个或多个阶梯价格，价格阶梯不易过大。

（2）变动成本高于拦标价格上限情况

鉴于此情况，价格难以弥补变动成本，应开展设计优化或重新论证设计方案，从设计源头降低产品成本。当然，如果年度生产任务不足，有闲置生产能力，可以结合企业的战术和变动成本各要素的比例综合决策。

3.产品成本低于拦标价格下限情况

对于仅一次报价要求的项目，结合分值计算规则，以拦标价下限作为投标价格或以拦标价下限为基础适当调增。

对于有二次或多次报价要求的，结合预估的竞争对手投标策略和期望的收益以及分值计算规则，在拦标价格范围内制定两个或多个阶梯价格，阶梯价格之间的梯度可以适当拉大。

（二）没有拦标价要求的项目

1.可竞争价格不小于产品成本

对于仅一次报价要求的项目，为确保价格得分优势，建议投标价格在可竞争价格基础上适当降低，具体降低比例结合竞争形式确定。

对于有二次或多次报价要求的项目，建议以可竞争价格作为首次投标价格，并在可竞争价格和产品成本之间制定两个或多个阶梯价格。阶梯价格制定考虑的因素：（1）招标书要求的分值计算规则；（2）单位产品盈利期望值；（3）竞争对手投标价格策略；（4）价格得分与其他得分之间的互补性。

2.可竞争价格小于产品成本

按可竞争价格和用户预计采购规模，确定销售预计总额。

结合用户预计采购规模，分别确定产品固定成本总额和变动成本总额。

（1）销售预计总额小于变动成本总额的情况：应开展设计优化或重新论证设计方案，从设计源头降低产品成本。

（2）销售预计总额不小于变动成本总额但小于产品成本总额（固定成本总额+变动成本总额）的情况：

对于仅一次报价要求的项目，投标价格原则上不小于D(D=变动成本总额/采购数量)。

对于有二次或多次报价要求的项目，结合竞争情况以D为下限制定两个或多个阶梯价格，阶梯价格之间的差距可以适当缩小。阶梯价格制定需要充分考虑竞争对手的价格策略和预估技术得分情况，在确保得分优势的情况下，尽最大可能弥补固定费用。