品牌商品虚假宣传法律规制

文/耿丹

随着我国逐步建立市场经济，维护市场公平竞争，激发市场主体活力一直是政府一直在研讨的核心问题。越来越多的商品通过建立自己独特的品牌来获得积极的市场竞争力，但随着同行业之间、不同行业之间竞争愈演愈烈，市场运行过程中经常会出现虚假宣传、误导消费者的不正当竞争行为，严重损害市场公平竞争的环境，为了维护市场长久健康发展，必须加以规制。

一、虚假宣传的基本理论

1.概念及特征

虚假宣传作为市场主体不正当竞争的行为之一，许多学者曾从不同角度对虚假宣传作出了不同程度的解释，在孔祥俊《反不正当竞争法原理》一书中，认为虚假宣传是经营者对商品、服务作出的与实际不相符的宣传行为。而顾功耘认为虚假宣传是经营者为谋取不正当竞争优势，对产品和服务作出与实际不相符、误导宣传的行为。虽然许多学者对何为不正当竞争一直争论不休，但总结起来虚假宣传大致有以下几点特征：首先，在主观方面，实施虚假宣传的主体为经营者，即提供商品或服务的自然人、法人和组织，并具有谋取不正当竞争优势的目的；其次，在客观方面，经营者对提供的产品、服务进行夸大、虚假宣传，误导消费者选择，严重损害市场公平竞争。

2.表现形式

第一，虚假性宣传。所谓虚假宣传意味着经营者对商品、服务进行完全不符合实际的宣传。例如，在减肥、保健产品领域，许多商家对有关产品的功能进行夸大宣传，严重扰乱市场竞争秩序。第二，误导性宣传。

所谓误导性宣传主要是指经营者在广告中对产品的质量、功能以及产品服务项目等内容进行片面化宣传，避重就轻，形成对消费者选择的误导。

二、品牌商品虚假宣传的危害性分析

第一，宏观危害。品牌商品虚假宣传最直接的损害主要体现在损害市场公平竞争方面。试想，如果放任这种行为，必然会造成其他经营者盲目效仿，形成内卷化的恶性竞争，市场运行的诚实信用准则也会土崩瓦解，公平竞争对市场来说也许就会成为无稽之谈。第二，微观危害。品牌商品虚假宣传的不利后果必然会波及消费者以及品牌商家自身。首先，对于消费者来说，虚假宣传会导致消费者难以根据商品广告进行针对性购买。同时，对没有的功能进行虚假宣传还会造成消费者误解，导致产品难以达成实效，造成消费者与商家之间的信任危机。其次，对于品牌产品的经营者来说，长期的虚假宣传会造成商誉的严重损害，最终必然失信于消费者，落败市场，不利于自身健康长久发展。

三、我国现行法律对品牌商品虚假宣传的规制

1.规制现状

首先，根据最新修订的《反不正当竞争法》第八条的明文规定，将虚假宣传界定为不正当竞争的行为之一，并界定了现实生活中常见的虚假宣传行为：对商品性能、功能、用户评价等作虚假或引人误解的虚假宣传以及以虚假交易的方式帮助其他经营者进行虚假宣传。在该法的第十九条中规定了虚假宣传的法律责任。其次，《广告法》对利用广告进行虚假宣传的行为进行了全面、系统的规定，明文禁止虚假广告行为，并对如何利用广告进行商品宣传进行了周详细致的规定。另外，在《消费者权益保护法》中站在消费者立场对虚假宣传进行了规定，但大多法条都沿用了反不正当竞争法的规定，相当于对反不正当竞争法的重申。当然，如果情节严重的，还可能会触及《刑法》，需要承担刑事责任。

2.规制困境及原因

从我国对虚假宣传的规制来看，相比较于过往，已经取得了长足的进步。但针对当前市场经济中一些突出难题，仍然需要作出更进一步的努力。现行法律在规制过程中，主要存在以下几个方面的难题。首先，在司法实践中，虽然几部法律中都对虚假宣传作出了明文规定，但大多规定还比较宽泛，对何为虚假宣传并没有统一衡量的标准。这极容易造成司法、执法部门不公，同案难以同判。其次，现实生活中，许多品牌商品为了迎合消费者心理需求，对相关产品、服务进行夸张宣传，即使很多产品功能并未有科学证实，但为了获取不正当竞争优势而进行虚假宣传，这严重损害了消费者的切身利益。

四、我国品牌商品虚假宣传规制完善建议

1.完善立法。针对当下市场经济中虚假宣传的违法行为，必须完善立法，出台有关司法解释，通过一个统一衡量的标准，在严厉打击的同时，兼顾做到公平、公正、公开。

2.公正司法，严格执法。对于实践中同案不同判的情形，不仅需要通过完善立法的方式进行规制，更重要的是，对既有公平法律的贯彻落实。对于虚假宣传、严重扰乱市场经济生活的行为，必须做到公正司法、严厉执法，切实维护市场竞争秩序。

3.消费者也应该提高辨别意识。对于明显夸大宣传产品功能的行为进行必要的甄别，一旦有虚假宣传、误导消费者的虚假宣传行为就应当及时向消费者协会或有关部门投诉举报，通过法律的手段维护自身的合法权益。