旅游目的地品牌化研究综述*

文/颜钰荛（重庆商务职业学院文化旅游学院）

品牌化是市场营销领域的重要问题之一，而目的地品牌化是旅游研究与营销领域的又一次结合，20世纪末才正式提出，研究时间尚短，相关研究文献不丰，国内研究文献更是很少。营销界有未来市场营销将是品牌之战的观点，而旅游界也一样，旅游目的地要提升对游客的吸引力，必须将自己品牌化以适应旅游市场的竞争。

一、旅游目的地品牌化的内涵

（一）旅游目的地和旅游目的地品牌

世界旅游组织（WTO,2004）对于旅游目的地的定义目前学术界比较公认，认为其是游客停留不少于一夜的物理空间，既包括有吸引物和相关服务的旅游产品，又是一个地理和行政范畴，其配套了影响市场竞争力的管理活动和形象及对其的感知。

而旅游目的地品牌的定义就可以沿用品牌的定义再加入旅游目的地概念而来。品牌强调产品与竞争对手的区别性。旅游目的地品牌绝不仅指地名，它是一组要素，它不仅包括名称、标示、符号或设计的组合运用。

（二）旅游目的地品牌化

旅游目的地品牌是一组要素，而旅游目的地品牌化正是形成这组要素的动态过程，它是将这组要素植入到旅游者的脑中的过程。笔者认为目前最优的定义是Blain（2005）提出的，即目的地品牌化是一系列的市场营销活动，这些活动可以创造差异化的目的地的标识、名称、文字和符号；传达与其相关的独特旅游记忆和体验；加强游客和目的地的情感关联；降低游客的搜寻成本和感知风险。

二、旅游目的地品牌化的理论发展

（一）相关性质

旅游目的地品牌化由于其影响因素众多，具有很强的复杂性。目的地品牌化的影响因素，无论是限制因素还是成功因素，都是因地而异的，不同的地方的宏观和微观环境不一样，影响因素也会相应不同。如Balakrishnan（2008）通过对迪拜案例的研究解释成功的目的地品牌化的要素，针对迪拜这一品牌从历史因素、地理条件、品牌名称、各方利益相关者方面进行了阐述。而后Balakrishnan（2009）为成功的目的地战略提供了品牌化框架，指出了关键影响因素：目的地品牌化需要时间的聚焦和承诺、人才、资源、政策的改变、文化和习惯。总之，目的地品牌化的影响因素是复杂的，也影响着多方利益相关者，它不但需要置于一个经济、文化、社会等多方面的宏观大背景下考虑，还跟具体实施政策、手段等微观方面密切相关。笔者认为一个恰当的目的地品牌定位必须要定位恰当且清晰；平衡好各方利益；人财物等相关资源的持续性支持；保证承诺的实现。

（二）对利益相关者的研究

旅游目的地品牌化的利益相关者根据其角色不同，即可能是当地居民，相关企业、媒体、管理机构等,也可能是政府、非政府组织等。D’Hauteserre(2001)强调顾客即旅游者在目的地品牌化中的重要作用，认为目的地必须满足目标市场顾客价值观及其诉求。Grace&O’Cass（2002）认为目的地品牌化实际上是关于人的品牌化问题，强调当地居民的作用，认为当地居民其实就代表了一个地区的形象，当地居民所体现所传达出来的精神风貌、民俗文化等都使得一个旅游目的地独一无二。Blain在管理机构方面进行了论述。Jalilvand（2010）衡量了目的地品牌化对旅游者态度的影响，并以伊朗城市伊斯法罕为例，指出其在目标市场中的旅游者眼中并没有满足该地品牌化给旅游者带来的预期，因此，需要通过提高内部服务质量和奖励营销沟通来建立品牌忠诚。Lee（2010）探讨了酒店决策对于加强目的地品牌化的作用。这些研究都是主要关注一个方面的研究。也有一些较全面地分析了各方利益相关者的研究。如Balakrishnan（2009）指出利益相关者的管理和政策是目的地品牌化的关键组成因素。这些研究系统全面地论述了目的地品牌化与各方利益相关者的相互作用、关系，存在与一个共同的作用系统。但是，这些研究基本都是定性研究，对影响程度没有量化，不方便评价程度。

三、未来研究方向与不足

通过以上评述，笔者认为在对于旅游目的的品牌化研究方面，还在一些方面存在不足，未来研究可以将注意力适当向这些方面倾斜。一是减轻政治等因素的负面影响。二是目的地品牌化效果的测量。三是进行定量分析。当然未来研究方向绝对不仅仅局限于以上几点，随着旅游目的地品牌化理论和实践的发展，会有更多的问题值得我们去探讨。