试论蜂蜜农家乐的定位及市场分析

汪文忠

（浙江省农业技术推广中心，浙江 杭州 310004）

农家乐作为日常的休闲娱乐方式，正在迅猛发展。伴随着城市化进程的加快，城市居民生活压力日益增大，摆脱城市喧嚣去周边农村休闲度假日益成为城市居民的消费时尚。农家乐不仅受到成年人追捧，也成为小孩子最喜欢的出行方式之一。中信建投证券研究发展部（2016）的报告指出，农家乐是最受欢迎的亲子游方式之一。蜂蜜农家乐是一种新型模式，能够很好地满足蜂农和企业对于客户的精准把握，并且提供给公众更多休闲娱乐的选择，受到许多关注。

1 蜂蜜产品现状及面临的挑战

1.1 特点

蜂蜜具有良好的临床药用价值以及养生价值，因此广受大众喜爱。消费者群体中，比较普遍的看法是将蜂蜜产品定位为中老年人群的一种保健养生品。近年来，由于工作和竞争的加剧，人们生活水平的提高以及不断增强的健康意识，一些年轻人群，特别是刚走上就业岗位的上班族也在服用蜂蜜产品，并且逐渐重视蜂蜜的养生保健功效。

1.2 市场分析

为了解蜂蜜市场，笔者进行了问卷调查，在此基础上分析了对于蜂蜜产品的认知度和服用意愿。分析问卷调查结果显示，在杭州师范大学中多数人认为蜂蜜作为一种健康食品能够为他们增强体质、滋养美容，为他们的健康带来更多好处而会愿意服用蜂蜜产品。

1.2.1 优势

一是品牌形象好。蜂蜜是天然健康的农副产品。蜂蜜主要成分为葡萄糖和果糖等单糖，极容易被人体吸收；蜂蜜中富含人体所需要的多种营养物质，且不含脂肪，是绝好的滋补品和天然药品。能与众多产品相结合形成新颖并且具有强大竞争力的产品，吸引关注于养生但又担心发胖的多数年轻人群，发展潜力不可估量[1]。

二是农产品资源优势。养蜂人会将蜂场置于乡村森林覆盖面积最广阔的地方。青山绿水，丛林中夹杂着野花，适宜蜂群生长，在这种环境中产出的蜂蜜营养价值高，属绿色产品。

三是营销渠道好。在当今社会，随着人们生活水平的提高、生活节奏的加快，日常生活中人们对各种健康食品的需求不断增加，有着不可估量的市场前景。

1.2.2 劣势

一是目标人群的局限性。现在蜂蜜产品的消费者主要还是中老年人群。就如我们近期的目标市场主要针对大学生，在销售的过程中，针对大学生推出了蜂蜜产品，必定需要通过一些新颖且适宜的手段才能获得成效。

二是价格定位高端路线的风险。蜂蜜产品丰富，但其中蜂巢蜜成本高，售价随之增高。

1.3 面临的挑战

2019年6月，国际蜂联宣布将“蜂蜜”国际标准提案定为水分含量≤20%的“成熟蜂蜜”标准，即优质蜂蜜，否则为未成熟蜂蜜。中国蜂蜜市场上充斥着一些将未成熟蜂蜜加热脱水成商业蜂蜜，而成熟蜂蜜只占很小一部分。市场经济是扶优淘劣，中国市面上一些浓缩蜂蜜不是优质蜂蜜，它将被市场淘汰，这是一个残酷的现实。国际蜂联的声明迫使中国的蜂蜜市场转型升级，以实现高质量的发展和与国际市场的融合[2]。因此，成熟蜂蜜的生产和销售趋势是不可避免的。

成熟蜂蜜周期长、产量低、成本高，企业只有实行优质优价，蜂农才愿意生产成熟蜂蜜。中国养蜂学会早就提出企业要生产销售成熟蜂蜜，但由于缺少政策扶持，效果不明显。

对于新的成熟蜂蜜的需求，必将会导致蜂蜜的生产周期长，从而影响其经济收益。在成熟蜂蜜发展的趋势之下，如何保证蜂蜜的质量并且增加蜂蜜产品的附加值从而提高效益成为各个从业者必须要考虑的问题。

2 农家乐的发展及现状

农家乐作为一种方便、价格低廉的周末出游方式，日益受到公众的追捧。不仅成为城市成年人的热门出游方式，也受到儿童的喜爱。恒大研究院（2018）关于文化旅游行业的研究表明，在共享经济的背景下，农家乐是为旅客主要选择房源的类型。2016“熊孩子”旅游调研报告指出，农家乐是最受欢迎的方式之一。

农家乐从初期的单纯吃饭干农活的简单度假屋，慢慢发展成为精致化、个性化、注重游客体验的标准旅游独家社区，现在逐渐向智能化旅游发展。随着经济水平的提高和公众对农家乐品质需求的提高，未来，单一的农家乐模式将逐渐被取代，复合发展型农家乐将成为主要潮流。而蜂蜜农家乐不失为一种好的选择。

3 蜂蜜农家乐新模式

我国具有十分广泛的农家乐文化资源，蜂蜜产品在客户资源缺乏的情况下如何运营，成了许多从业者头疼的问题。事实上，综观不少农产品成功的案例我们可以得出，蜂蜜产品的销售与发展更应该拼的是创意。在农家乐中发展蜂蜜产品，不仅可以增加农家乐本身的收入，还可以对蜂蜜产品进行合理包装、精准销售，在保证蜂蜜品质的情况下提高蜂蜜产品的收益[3]。

3.1 新模式的优势

机遇与挑战并存，高品质成熟蜂蜜产品在生产以及推广的过程中有优势、有劣势，但同时机会也不可忽视。

第一，蜂蜜行业起点低，适合资金少的人创业，竞争力也相对薄弱。第二，同类竞争品牌形象不到位，需要尽快打造出蜂蜜产品的品牌形象，占据市场优势。

3.2 创新性分析

蜂蜜农家乐主要以天然蜂蜜的营销策略为市场导向，将天然蜂蜜与景区农家乐结合，不断开拓出具有市场竞争力的天然蜂蜜新型营销方式，探索新型蜂蜜农家乐的发展潜力与可行性，其宗旨是始终坚持满足消费者的需求。推出更丰富的农家蜂蜜产品，将简单的蜂蜜销售推向更深层次。

该理念的提出涵盖多个项目特色及创新点：

一是随着时代的发展，大众消费呈现个性差异化、注重体验休闲化。国内农家乐兴起于20世纪80年代末至90年代初，随后逐渐发展，现已形成较大的规模，如果说旅游业是座坚不可摧的城墙，那农家乐经营就是这座城墙必不可少的一块砖。面对此现状，将我们的蜂蜜产品放入农家乐推销并销售，借旅游业之手，利用农家乐的游客市场，发展产品营销行业，从而为蜂蜜打开更广阔的销售市场。

二是具有专业的年轻化团队，能够积极贯彻创业、创新、创知精神，受传统的习惯势力束缚较少，有“初生牛犊不怕虎”的创造精神，对知识及社会形势有一定掌握，对现今社会发展现状与科技手段有较准确的把握，并且敢于开拓创新，可以拓展较丰富的销售渠道。

3.3 蜂蜜农家乐的实践分析

3.3.1 拓宽营销渠道

在宣传推广过程中，我们做了诸多尝试，目的是让更多年轻人认识到蜂蜜对人体的多种益处，以便为营销蜂蜜产品打开更多的渠道。

首先，扩大蜂蜜销售渠道，通过线上线下同时进行的方式宣传。在线下通过寻找固定销售点等方式进行宣传，提高销售量；在线上积极运用互联网、新媒体等方式拓宽顾客渠道，节约成本的同时也达到宣传的作用。

其次，找到稳定的、性价比较优的蜂农供货商。我们通过品质、价格等方面的比较，最终寻找到最合适的蜂农供货商，与其洽谈达成合作，保证有稳定的供货源从而获得更广阔市场。

3.3.2 实效

在项目建设的完成过程中，我们已初具规模。

第一，在线上销售方面，购买过蜂蜜的消费者中90%都是回头客，这说明他们深刻认识到蜂蜜产品对身体的益处以及健康的重要性，同时对蜂蜜产品抱有肯定的态度。

第二，为了有稳定而又有保障的蜂蜜来源，我们已经与亳州市蒙城县一家蜂农达成了长期合作关系，他为我们提供优质的货源，让我们在销售的过程中有了最基本的保障。

4 总结分析

“蜂蜜+农家乐”的新模式能较大地促进蜂蜜产品的销售，同时提高了经济效益。在该模式中，必须坚持以下几点：一是立足于产品品质，真实的产品来源及材料才是销售的保障，品质得不到消费者信任就不能打开消费市场。二是注重产品的研发，不能固守蜂蜜这一产品，要对其进行深层次的开发，挖深产品深度，提供更多满足消费者需求的有益产品。三是抓住市场，要抓住蜂蜜产品的消费市场，发挥我们大学生的积极进取精神，要与时俱进，不断探索开发，推出更适合消费者的、突出形象特点的蜂蜜产品，与大学生的特点紧密相连。例如在可实施的计划内与饮品店合作，将蜂蜜与水果结合推出健康饮品再进行包装、宣传和销售。