贵州省特色农产品营销渠道创新研究＊

文/杨静 （贵州师范大学经济与管理学院）

我国的信息化建设进展较快，2019 年6 月，网民规模达到了8.54亿，农民网民规模为2.25 亿，通宽带比例高达94%，互联网普及率较高。营销渠道扁平化是对原有的渠道进行优化，将分销模式由传统的模式向电子分销模式进行转变，电子商务的运用提高了营销渠道的效率，降低了中间环节的成本。上网规模大为电子商务的发展提供了保证，农产品销售的网络时代将会成为一种大概率趋势。农产品营销渠道将转变为信息依赖型渠道，营销渠道的终端将突显出重要性，渠道的中间商将获得较之前更多的权力，控制渠道的权力更大，信息为王的时代即将到来。信息将突显其重要性。企业通过采用信息与物流技术，渠道商向消费者提供更快捷可靠的运输、渠道商根据特色农产品本身的特性应及时减少库存，增强与顾客的沟通，提高了售后服务质量，注重消费者的售后评价，有效地提高销售量。

一、贵州省特色农产品种植及农产品特点进行概述

（1）贵州的特色农产品：罗甸火龙果年销量1.9 万吨，实现线上销售500 余吨，织金竹荪年销量达1500 吨，兴仁薏仁米销量突破3万吨，水城红心猕猴桃年销售收入达4 亿，修文猕猴桃销量6 万吨，从江椪柑销量2.7 万吨，贵定刺梨年产量30 万吨。开阳县经果林达27.23 万亩，茶叶达到17.03 万亩，食用菌达8500 亩。毕节市茶园总面积87.97 万亩，投产茶园34.22万亩，现已培育“贵茗”“乌撒”等贵州9 个著名商标。（2）营销渠道：指某种货物或劳务所有权从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有组织或个人。农产品营销渠道指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织（或个人），从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。是面对消费者的环节，关系到营销的效率。直接营销农户的收入。

二、我省特色农产品营销渠道分析

（一）我省农产品渠道类型分析

（1）农产品自产自销渠道：农户直接面对最终消费者，主要的形式有农户通过农贸市场进行农产品的销售。农户通过自行采摘的方式，再将产品运送到较近的农贸市场自己进行销售，销售数量少，销售成本高。（2）农产品的中间商渠道：指不以最终消费者为销售对象的中间商组成的渠道，包括农产品加工企业（主要是进行加工农产品并进行销售和确保农产品新鲜）促进农产品价值增值、农业合作社等。由于农产品的季节性极强，产品产量估计不足，农产品渠道的成员之间建立分销关系需要一定的时间。中间商向农户收购农产品，中间商直接联系批发商进行产品销售，再由批发商进行农产品的销售。中间商要对农产品进行挑选、聚集、分配、分类，这样将对终端的消费者产生吸引力，从而提高农产品的销售量。农户通过超市、零售商等进行农产品销售，超市对于农产品的销售也有其局限性，对产品的要求较高且范围比农户自己进行销售稍微广些，销售时间也宽松，但农产品进入超市，在品种、生产上都要进行适当的调整。零售商指传统以零售为主的小型超市，具有自产自销和超市的共同特点，但是辐射范围不大。（3）农户与企业建立销售渠道：主要是通过互联网进行农产品的销售，但是规模不大，单独的农户应用较少，因为信任度不高，而专门进行农产品销售的企业数量不多，通过农户与企业建立合作关系后由企业进一步包装，冠以品牌进行销售，通过互联网进行销售提高了销售范围，销售量大幅提高。据调查，贵州农产品生产者（企业）与拼多多、汇源集团、绿地集团等企业达成多项协议，将利用其宣传和销售资源帮助贵州农产品搭建产销平台，拼多多将利用APP 开机屏广告、微信公众号推文、短视频推广等方式，向其5.36 亿用户推介贵州农产品。广药集团、上海寻梦信息、申通地铁、东方有线、上海银行、绿地集团、晶赞科技等公司分别与贵州省工业和信息化厅签订合作协议，构建农户与企业之间的渠道平台。

（二）贵州特色农产品营销渠道的创新的动因分析

（1）贵州特色农产品营销渠道创新应适应农产品销售渠道权力变迁。营销渠道主要呈现为复合型、渠道成员的服务质量和范围应增强、渠道结构趋于扁平化，渠道成员之间的互动增强，渠道的终端强调定制性的个性化服务。渠道的创新是提高销售的必然选择。（2）贵州特色农产品的特点有：生产数量较大，单位价值较低，季节性很强，多数农产品具有鲜嫩易腐的特点，上市的时间同期性强；农产品的保存对新鲜度的要求较高，保存的难度大、存储的成本较高。因此，对于特色农产品营销渠道的创新，应既能满足保存要求，又能提高销售效率。（3）贵州特色农产品的产品信息不能及时更新，信息出现严重的不对称性，极易产生滞销情况，使得农产品的价格低廉，农户的经济效益大幅下降。应创新营销渠道，及时发布农产品的信息，使营销渠道得到完善，提高渠道流通效率，从根本上解决滞销问题，才能切实提高农户的收益。

三、渠道创新的研究

提高贵州省农产品的销售效率只有对农产品的营销渠道进行创新，通过利用网络等技术，快速、直接地将农户与销售商之间建立类似零层渠道的系统。极大地扩大农产品销售的范围，得以提高沟通效率，才能扩大销售量，切实提高销售效率，增加农户收益，提高销售绩效，提高分销商在农产品销售中的贡献率，提高渠道各方的利益平衡度，提高消费者的满意度。

（1）渠道成员之间的关系发生了改变：各级渠道成员之间有了共同的利益形成合作关系。提高市场营销网络的运行效率。培育农户合作组织，将生产同类农产品的农户进行共同培育，使他们的观念发生转变，形成某一组织、协会或商会，提高农户的共同体销售形式。增强渠道成员的实力，提高信任度，形成良好的渠道中间商。（2）营销渠道模式以复合型营销渠道为主。根据消费者需求的进行营销渠道的创新。对于不同区域市场的发展，对渠道进行了具体的划分，构建复合型的渠道结构，减少渠道层次，使农产品生产或加工企业零距离地接触目标市场，通过构建直营、分销、直销等销售模式进行农产品的销售。增加辐射范围，将渠道趋于扁平化。（3）营销渠道创新将强化终端销售。农户与大型综合超市合作销售特色农产品。与知名的品牌或生产加工企业直接供货，构建某类特色农产品店、专营店等措施提高特色农产品的销售。（4）通过构建并有效地拓展网络营销渠道，构建农产品的信息专门平台，构建特色农产品电子商务平台，为生产农产品的农户提供信息交换和网络交易平台。根据贵州省各区域对相应的地区特色农产品发布相应的供销信息。通过与消费者信赖的产品销售平台建立合作关系，及时发布贵州省特色农产品的供销信息，提高贵州省特色农产品销售效益。（5）特色农产品的渠道创新。通过对培育渠道成员专业化程度，降低产品流通成本，针对消费者需求配送产品，促进生产企业与中间商的高效合作，应关注渠道创新的成本、产品的价格、销售的规模、便利性等因素选择合适渠道模式。

四、结论与总结

农产品营销渠道创新应对消费者行为与渠道结构的互动关系的研究：消费者购买行为决定渠道结构，渠道的结构将反作用于消费者行为，了解不同渠道结构之间的特点，提高分销效率。注重渠道结构的新形式研究，研究渠道结构中的关系的联结强弱，平衡各方的利益关系。专营销渠道较短，将提高产品流通的速度快，有效地降低了农产品的销售成本，提高农产品营销效率。

农产品流通成本过高，会阻碍贵州特色农产品的销售，贵州省人民政府应对农产品渠道创新进行支持通过降低路桥费用；降低检查费用等；推进农业产业化发展，提高农产品的销售效益。每年设专款支持改善农产品销售渠道的构建，对运输环节、储存环节、加工和销售等专门拨款，对农产品流通基础设施进行完善。通过各种方式方便农产品的运输，合理布局大规模的批发市场。