基于新媒体平台的高校校园文化品牌打造研究*

文/梁淑辉 （广西外国语学院）

品牌是一所大学是否具有影响力的标志，好的品牌意味着一所大学招生好，广受考生的欢迎，培养的人才质量得到了社会的认可。美国著名广告专家莱利·莱特(Larry Light) 指出，未来的营销是品牌的战争，以品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有具有市场优势的品牌。高校的品牌并不仅仅指学校校园面积有多少，校区有多少，学生师生规模有多大，而更多的是指学校的一种无形的文化和社会影响力。当前，随着中国与世界的融合，随着“一带一路”倡议的推进，一所高校要融入世界，提高竞争力，就必须注重品牌的打造。

一所高校是否具有品牌影响力的一个最主要的因素就是校园文化品牌。高校校园文化是指以社会主义先进文化为主导，由学校全体成员在长期的办学过程中共同创造而形成的学校物质文明、制度文明、精神文明的总和。高校校园文化是高校在办学过程中形成和发展的物质文化和精神文化的总和，它是办学传统的积淀，是校园文化的积淀，是广大师生共同形成的校园精神文化理念的体现。

随着信息社会的发展和5G 时代的到来，根据中国互联网络信息中 心（CNNIC）2020 年4 月28 日发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020 年3 月，我国网民规模为9.04 亿，互联网普及率达64.5%。互联网用户规模和普及率的快速提升大大推动了新媒体的发展，新媒体的发展又丰富了校园文化的宣传途径，为校园文化的建设与品牌的打造提供了机遇。

新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介综合。当前，微信、微博、校园电视台、校园广播站、校园网、易班等新媒体已经成为打造校园文化品牌的主要载体。

这些校园新媒体的出现大大拓展了校园文化的发展空间，使校园文化宣传的深度和广度达到了前所未有的程度，不仅推动了校园文化朝着多元化的方向发展，而且也使校园文化的传播呈现出信息化的特点。这些基于新媒体平台的宣传方式必将对校园文化品牌的打造起到无法替代的作用。

一、基于新媒体平台下高校校园文化品牌建设面临的问题

一所高校从成立伊始，就面临着校园文化品牌的建设与打造的问题。随着信息化社会的加速发展，一些高校在利用新媒体平台进行校园文化品牌打造中也存在着一些问题。

（一）新媒体使用效率低下

当前，新媒体已经渗入到了生活的各个方面，社会中使用新媒体工具进行交流的现象越来越普遍。在这种背景下，高校入驻新媒体平台也成为了一种趋势，高校利用这些新媒体平台进行校园文化品牌打造，效果和影响力越来越大。但是，一些高校在利用这些新媒体平台时效率却比较低，一方面是因为这些高校过于依赖于传统的固有的校园文化品牌打造的方式，缺乏适应信息化社会发展的能力；另一方面是思想观念落后，没有充分地进行市场调研，认为新媒体与传统媒体相比缺乏优势，新媒体关注群体与高校的宣传对象不相符。

（二）新媒体队伍建设不够完善

一些高校未能很好地利用新媒体进行校园文化品牌打造的一个主要原因是人才队伍建设不够完善，缺乏新媒体运营人才。新媒体的兴起是伴随着00 后的成长而发展起来的，是深受年轻人欢迎的交流平台，但是当前高校宣传队伍中，绝大多数中青年结构，他们缺乏新媒体宣传的经验，对新媒体关注的焦点定位不准，甚至有一些学校领导认为新媒体运营谁都可以做，不需要什么专业人才，于是导致新媒体在校园文化品牌打造方面效果不佳。

（三）缺乏有效的发展管理制度

一种宣传平台能否得到很好的利用，往往与领导的重视程度有关。当前一些高校领导对新媒体平台的建设不够重视，校园文化品牌的打造方式缺乏创新和有效的管理考核制度，未能统一规划全校所有的新媒体平台。学校各个部门之间、各个二级学院之间分别有自己的新媒体平台，运营管理质量参差不齐，未能形成宣传运营合力。

二、高校校园新媒体的类型及打造校园文化品牌的功能

在高校校园文化品牌打造中所使用的新媒体主要分为三类：第一类是互联网网络新媒体，是以互联网为基础的各种信息媒体形式，其中包括官方校园网站、官方论坛、微博、网络宣传平台等等。第二类是数字媒体，是以数字电视为基础的信息媒体形式，如校园电视台、校园大屏LED、楼宇电视等。第三类是主要以手机为接收端的新媒体，主要包括微信、QQ、校园广播等。

在大众传媒中，高校校园新媒体是相对独立封闭的，不受外界传媒的影响，高校可以利用这些新媒体对校园文化品牌进行打造与推广。由于紧密结合教学安排和校园活动，这更能契合到学生的日常生活与学习中，使校园文化品牌无形中对学生形成强大的影响力和认同感，优势特别明显。

（一）校园网

校园网作为一所高校的门户，是社会了解一所高校的最主要的途径，同时校园网也是校园文化品牌建设的主阵地，是校园文化的主要载体，对于校园文化品牌的打造和传播起着至关重要的作用。

校园网页面美观，功能全面，内容丰富权威，深受浏览者欢迎。校园网一方面通过视频、图片和文字等形式传达学校的办学理念和有关教育、教学等方面的信息，同时也承担着校园文化品牌的宣传作用；另一方面，校园网完善的栏目内容设置使浏览者更加便捷地获取信息。有些高校校园网还开设有专题栏目，如视频宣传专题栏目、校园广播专题栏目、校园文化建设专题栏目、教学科研专题栏目等，用专题报道的形式对校园文化品牌进行宣传。具有浓郁的校园风情的教学活动和校园活动在师生之间、教学与活动之间搭建一个学习交流的平台，使广大师生更便捷地传递或获取信息。

在校园文化品牌打造方面，校园网更是起到了至关重要的作用，学校通过将显性和隐性的校园文化通过视频、文字、图片进行宣传，直观便捷地传递出了学校的办学实力和办学特色。

（二）微博

微博是一个基于用户关系的信息共享、通讯传播和获得的平台。学生可以利用电脑、手机等工具随时随地地向网站发布信息或者与其他用户进行交流互动，交流互动的形式可以是文字、图片、符号、视频和音频等。因微博具有互动性强、使用便捷、传播范围广等优点，受到了广大青年的欢迎。

目前，高校学生使用微博进行交流的现象极为普遍，可以说微博已经渗入到了高校的各个角落，大部分学生每天都会花一段时间来“刷微博”。大学生通过微博交流互动的信息，小至自己的心情、学习和生活中的点滴，大至对学校教学等各项工作的建议，乃至对国家大事的看法等等，都会通过微博吐露出自己真实的看法。正是由于这个特点，微博也往往会成为高校舆情监控的一个平台或者线索。

微博点对点的信息交流使信息传播具有一定的私密性，大学生在使用微博交流信息时带有强烈的主观性，其中不乏一些独到的观点和见解，由于互动粉丝多，这些发布独到见解的博主往往经过用户的积累，逐渐形成在某一地域或者某一领域的“意见领袖”，具有很大的网络影响力。由于微博中的“意见领袖”往往会站在“中间人”的角度发表一些公允的观点，这对学校校园文化品牌的打造提出了挑战，即校园文化品牌的打造必须得到学生的认可，必须形成一种共识，在这种认同文化的熏陶下就能发挥“意见领袖”对校园文化品牌塑造的巨大推动作用。

（三）微信

微信是腾讯公司于2011 年推出的为智能移动设备终端提供实时交流通讯服务的免费应用程序。微信不仅可以以个人的身份注册成为用户，而且高校也可以以学校的身份进行“公众平台认证”，通过认证后，这所高校便拥有了官方微信平台。通过官方平台可以实现信息发布、与用户进行交流互动等功能。随着微信户数量的逐渐庞大，当前高校微信公众平台除了交学费、水电费等便捷服务外，更多的是赋予了微信公众平台进行校园文化品牌打造的功能。

微信公众平台在校园文化品牌打造方面具有以下优点，一是便捷性，智能手机的普及使学生使用微信平台获取信息或交流信息更加便捷；二是即时性，使用微信公众平台传递信息就像打电话、发短信这样，即时传递，只要有网络学生随时可以接收到推送信息并进行回复；三是私密性，由于微信平台与用户传递信息的方式为点对点，这种信息的传递具有私密性的特点，不用担心信息泄露或者扩散而造成校园文化宣传舆情事件的发生；四定位精确性，在进行微信推广时，面向定位精确，只有需求的人才会专注某一微信公众平台，这使得校园文化品牌的宣传和打造效率更高，更具有针对性。作为高校，要充分利用微信公众平台在校园文化品牌打造中的积极作用。一是要构建以学生为核心的校园文化宣传内容。校园文化品牌的打造，主要对象是学生，不管是宣传的内容、还是图、文、视频编排的形式，都要考虑到接受者——学生的因素。二是选择以学生为导向的校园文化内容。在进行校园文化品牌打造时，校园文化内容的宣传必须以学生为导向，要切合学生这个群体所关注的焦点话题，及时用先进的校园文化通过微信公众平台对学生进行引导，满足学生对于获取信息的急迫性和权威性。三是宣传内容要新颖活泼。在利用微信公众平台进行校园文化品牌打造时，新颖活泼的内容才能起到吸引学生的目的。首先要将隐形的内容显性化，校园文化作为一种隐性的存在，必须赋予一定的形式学生才能够接受，比如可以将校园文化以短视频或者漫画、游戏等形式进行推广，通过学生与这些信息的交流互动中，提升校园文化的影响力。

（四）易班

“易班”网络平台也称“大学生在线”，是教育部力推的加强和改进高校学生网络互动社区和主题教育网站建设的重要工程，该平台为全体在校师生提供思想教育、教育教学、生活服务、文化娱乐的综合服务，融合了论坛、社交、博客、微博等主流应用，加入了为在校师生定制的教育信息化一站式服务功能，并支持机客户端等多种访问形式。由于“易班”的身份属于“官方”，所以能够网罗几乎所有的高校学生，覆盖面极广。易班与微信、微博等新媒体在机构构造上有所不同，易班将人与班级、学校、校与校之间联合起来，使得信息的发布与共享十分便捷。但是正是由于其“官方”的性质，导致“易班”在校园文化品牌打造方面，宣传的方式过于单一和生硬，日常使用率低。

要发挥“易班”在校园文化品牌打造中的作用，一是要打造一支复合型宣传队伍，这支宣传队伍应该是具有多方面才能的，能够熟练运用新媒体来开展校园文化宣传；二是要强化辅导员和学生骨干在易班宣传中的作用，通过班级这种固定的组织开展多种形式的培训、学习和宣传活动；三是宣传活动要有特色，要结合社会热点现象和班级活动来开展，吸引广大学生积极参与，提高凝聚力，提升校园文化品牌影响力。

（五）校园电视台、校园广播

在高校中，校园电视台、校园广播对于传播校园文化、提升校园文化品牌影响力有着不可估量的作用。可以说，校园电视台和校园广播是一所高校文化实力的具体体现。

校园电视台、校园广播作为反映学生心声，传播校园文化的重要阵地，有力地推动了学生参与校园管理和建设的力度。学生对学校建设与发展的观点都可以通过校园电视台和校园广播进行反映。另外，作为校园电视台和校园广播的学生记者，他们是一支专业的、充满活力的宣传队伍，他们通过对校园学习生活的报道，有力地塑造了校园文化品牌。

要利用好校园电视台、校园广播打造校园文化品牌，一是要将校园记者与学生学习专业相融合，把校园电视台、校园广播作为学生实习实践的平台。二是要加强专业教师对学生进行指导。三是在校园文化宣传内容上，要结合学校的办学特色，结合专业特色，通过视频、声音等立体化地展现出来。

三、基于新媒体平台的高校校园文化品牌打造措施

（一）注重内涵建设，提升品牌价值

打造高校校园文化品牌，加强学校内涵建设是根本。校园文化要想成为一所高校的招牌，具有良好的社会评价和吸引力，就必须在内涵建设上下功夫。高校的内涵建设就是做好“育人”这项根本工作，在“育人”的基础上，凝练学校的办学特色和优势，提升广大师生对学校的认同感。

具体来说，加强学校内涵建设，提升品牌价值，一是要积极调研，确定内涵建设的内容，并将校园文化品牌的打造相结合。校园文化品牌的建设要与高校的办学特色有机结合起来，比如将办学条件、人才培养特色、就业优势、服务社会等方面相结合，在品牌打造的过程中找到突破口，打造自己的核心竞争力。二是要深入挖掘学校的优势文化项目，并以优势文化项目为突破口，强化宣传力度，形成品牌效应。学校要充分利用自己已经形成或者逐渐形成的文化品牌项目，挖掘这些项目中的优势，强化宣传力度，在特定领域形成有特色的文化品牌。

（二）加强新媒体与传统媒体在校园文化品牌打造方面的融合

加强新媒体与传统媒体在校园文化品牌打造方面的融合，利用新媒体和传统媒体的优势互补，强化信息传播渠道，丰富信息传播内容，要正确理解传统媒体和新媒体的发展关系，要学会在传统载体上进行嫁接，形成新的媒体形式。这样对于校园文化品牌的塑造将起到事半功倍的效果。

在信息化社会，学生已经不满足于传统媒体如报纸所带来的单向信息的传播，这种传统媒体的单项信息传播缺乏互动、信息时效性不强，但其巨大的优势是信息权威性强。传统媒体发布权威的信息正好可以弥补新媒体传播时信息良莠不齐、真假难辨这个缺点。

为此，在校园文化品牌打造方面，加强新媒体与传统媒体的融合，一是高校要转变观念，充分重视新媒体在校园文化品牌塑造方面的作用。高校要主动适应信息化社会的发展，把新媒体建设纳入到学校宣传文化建设方案中，在学校办学特色、校园特色文化、学科专业优势等方面的文化建设充分利用新媒体进行品牌打造。二是学校在新媒体与传统媒体融合方面要有包容力，能够接受或者容纳学生或者社会通过新媒体所传达出来的对学校发展的建议，学校要把新媒体作为学生建言献策的一种渠道，主动地解决这些问题，主动地迎接挑战。三是在新媒体与传统媒体融合时，学校还要适应新媒体传播的特点，在传播方式和内容方面要生动活泼，贴近社会生活实际。

（三）加强校园新媒体管理制度和队伍建设，提高校园文化品牌打造的力度

在利用新媒体平台打造校园文化品牌中，一个亟待解决的问题是学校对新媒体制度建设和队伍建设不够重视。当前高校中新媒体运营中的制度建设和队伍建设还处于初步阶段，一些高校甚至缺乏新媒体管理制度，而新媒体运营队伍也只是依靠一两位老师带领一群学生来开展，并且运营队伍极不稳定。管理制度和队伍建设不完善直接导致的问题是，校园文化品牌内容质量低下，传播方式缺乏互动，效果不理想。一方面，学校要针对新媒体传播的特点，加强管理制度建设。要建立一整套管理制度，将校园网、微博、微信、易班、校园电视台、广播站等新媒体融入到校园文化建设制度中，规范管理，充分发挥新媒体的舆论导向、信息传播的功能。另一方面，组建一支专业的、高素质的、稳定的新媒体宣传团队。新媒体宣传团队要坚持正确的校园思想文化舆论的引导，具备较高的政治素质，还要具备计算机运用和新媒体运营的能力。新媒体宣传团队中应该以教师等专业人员为骨干力量，以学生宣传团队为补充，在新媒体平台上要积极主动进行信息交流与互动，要敢于发布主流的观点，用正确的观点和价值取向引领新媒体中的声音。

新媒体队伍建设还要与学校的专业相结合，比如把学校所开设的新闻采编专业、播音与主持专业、艺术设计专业相结合，采用“专业学习”+“社团建设”的模式，培养新媒体在校园文化建设方面的人才，这样不仅利用新媒体扩大校园文化品牌打造的力度，而且也强化了学生的专业素质与技能。

（四）加强对新媒体平台的舆论监控，注重引导

在校园文化品牌打造中，其中的一项重点工作是加强对新媒体平台的舆论监控，注重引导。当社会对于校园文化品牌的反馈是负面的声音，那么作为高校一定要及时进行回应，做好解释工作并强化引导。例如，可以引入新媒体平台舆情监控系统，及时发现校园文化品牌推广中出现的一些问题，及时有效应对；也可以利用学生干部队伍加强新媒体的舆论监控，对于品牌打造中出现的一些问题，学生干部要主动发声，利用“意见领袖”的影响力，塑造积极向上的校园文化品牌和影响力。