基于扎根理论下跨境电子商务品牌构建研究

文/单继周 马红 （海南经贸职业技术学院）

近几年来，我国互联网技术得到了快速的发展，这也为电子商务的发展打下了坚实的基础。在电子商务整体水平得到大幅度提升的背景下，跨境电子商务的相关问题也引起了人们的重视，据相关的报告显示，早在2016 年，我国的进出口跨境电商交易规模就已经突破了6 亿元大关，而到了2018 年，我国的进出口跨境电商交易规模达到了9 万亿元，2019 年，进出口跨境电商交易规模为10.8 万亿元，从这个角度来看，在我国外贸发展的各类增长点当中，跨境电商已经具备了一定的地位与代表性。然而，在国外的基本环境下，品牌价值十分重要，各类跨境电商平台都会加强对企业品牌的要求，一旦出售的具体商品被判定未仿冒产品，那么就会立即对其进行处理。在这样的情况下，我国企业想要在跨境电商行业中健康的进行发展，就必须要对差异化的竞争优势进行构建，对企业的自有品牌进行发展。据此，本文对相关问题进行研究，具备较强现实意义。

一、基于扎根理论的跨境电子商务品牌构建价值

想要对整体问题进行研究，就必须要在一定程度上明确基于扎根理论的跨境电子商务品牌构建价值。对于扎根理论而言，其主要的宗旨就是以经验资料为核心，立足于经验资料，在建立理论的基础上对其进行实践。在开展具体的研究之前，研究者在没有设立理论建设的基础上直接从观察角度入手，对经验进行了积累与概况，说明扎根理论是一种从下向上建立实质理论的方式，也就是在系统性收集资料的基础上，把能够对事物现象本质进行反应的概念进行收集，之后通过概念对社会理论进行建构。

引申在跨境电子商务品牌构建的实践当中，跨境电子商务企业对品牌进行构建十分重要，对品牌进行构建十分必要，对品牌进行构建十分合理。从网络品牌的角度来看，对于网络品牌来说，无论是业务网络品牌还是媒体网络品牌都需要完全的包括在其中，除此之外，综合网络品牌也较为重要。在这三个类型当中，业务网络品牌是真正的网络品牌，因为其无论是在营销模式上还是在营销策略方面都完全根据网络环境进行设计，无论是京东还是亚马逊，这些都是业务网络品牌的代表。其主要的传播策略包括邮件、网络广告、搜索引擎营销等等。我国跨境电子商务品牌的构建目的之一是保持消费者的品牌忠诚，当消费者对品牌形成偏好，就会长期对这一品牌的产品进行购买，而对于网络品牌忠诚来说，其则是指消费者在网站重复进行购买的行为。正如前文所说，我国跨境电子商务企业缺乏品牌意识，导致同质化竞争的情况十分严重，而国外却恰恰十分重视品牌价值，为了能够在国外的环境下进行生存，达成“扎根”目的，保证企业发展的稳定性与可持续性，就必须要树立品牌意识，加强对品牌的重视，让消费者对品牌进行识别，从而更好的选择品牌，形成对品牌的依赖性与忠诚度。以上所述，基本就是基于扎根理论的跨境电子商务品牌构建价值。

二、基于扎根理论的跨境电子商务品牌构建措施

（一）通过解决售后服务问题，构建品牌

近几年来，我国的跨境电子商务在发展速度方面保持着加快的态势，无论是在整体交易规模层面还是在外贸发展体系中的地位方面都逐年提升，取得了可喜的成绩。但是在取得成绩的同时，还必须要明确目前存在着的具体问题，我国很多的跨境电子商务企业只重视经济效益的获取问题，却忽视了品牌的构建，导致产业同质化竞争的情况十分严重，不仅仅不利于跨境电子商务的进一步发展，同时还会阻碍其实际价值的诠释。

对于跨境电子商务企业来说，其在品牌构建的过程中面对的最大难题之一就是售后服务，如何能让消费者的售后服务需求进行满足，决定着其对品牌的忠诚度，如果售后服务水平较低，那么跨境电子商务企业的品牌构建效果也就会大大受到影响，其品牌价值也会在一定程度上被削弱。所以，跨境电子商务企业需要对海外的售后服务需求进行了解，同时降低售后成本，具体的说，跨境电子商务企业的相关管理部门可以结合实际情况，对产品海外售后的需求情况进行了解，对不同的品类进行整合，同时引入民间资本，对第三方的海外售后体系进行完善。再者，一些中小品牌企业不具备国际化经验，这也需要政府发挥自身作用，与海外成熟的售后服务商进行联系，建立完善的服务体系，促进跨境电子商务企业的发展，为跨境电子商务企业品牌的构建打下坚实基础。

（二）对逆向物流进行降低

虽然我国跨境电子商务得到了一定的发展，但是在发展的同时还存在着很多制约因素，其中缺乏品牌意识的问题是不能不提的。我国跨境电子商务企业缺乏品牌意识，导致同质化竞争的情况十分严重，在行业内往往会出现价格战，不利于跨境电子商务在现实情况中的合理发展，想要对这个问题进行解决，合理的构建品牌，就必须要在现实情况中逆向物流进行降低。

在品牌构建中往往会产生逆向物流，无论是在哪一种平台上，都很难对其进行处理，但是，却可以通过具体方式对逆向物流发生的几率进行降低。首先，可以就消费者的退换货行为，来加强对消费者的识别，跨境电子商务企业可以对用户的具体消费行为进行记录，对其退换货的概率进行识别，之后，通过数据分享来挖掘数据价值，降低因消费者个人原因出现的退换货几率，对品牌进行构建。其次，对于一些采用海外仓的情况，当消费者退货到海外仓后，海外仓除了记录产品数量外，无论是产品的状态是否可重新销售的信息都没有得到确定，所以需要对产品检修的服务进行增加，为跨境电子商务企业的品牌构建提供商品信息。

（三）对跨境电商平台权限范围进行拓展

在品牌构建的过程中，应该对消费者的相关数据进行明确，对品牌与消费者之间存在着的具体情感联系进行建立，如此就能够对一些具备针对性的营销活动进行制定。除此之外，由于平台往往会存在着一些约束行为，所以企业也很难对相关的营销活动进行开展。以亚马逊为例，其对供应的具体权利范围已经受到了怀疑，所以政府管理部门需要介入到其中，对消费者的相关数据及企业管理权限范围进行明确，为品牌的合理构建提供帮助。

（四）加强对跨境电商人才的培养

跨境电子商务品牌的构建归根到底需要由工作人员来完成，除此之外，跨境电子商务的基本生态系统较为复杂，对人才的需求也具备多元化的特点，所以必须要加强对跨境电子商务人才的培养，无论是学校还是企业都必须要对自身的作用进行发挥，不仅如此，政府部门还需要对人才需求进行分析，对学校和企业做出指导，明确三方的责任，对培养机制进行探索。

在跨境电子商务企业中有很多公司建立不久，由于涉及到语言不通的问题，所以人才培养的时间较长，而学校则应该在了解跨境电子商务企业构建品牌的具体需求同时，对跨境电子商务企业发展的逻辑进行理解，合理对人才进行培养。教学过程也需要借助企业的力量，对具有针对性的培训课程进行开设，政府则应该在明确跨境电子商务品牌构建所需要的人才类型，将其引入到不同类型的学校当中，对具有针对性的激励政策进行制定。

三、结论

综上所述，我国企业想要在跨境电商行业中健康发展，就必须要对差异化的竞争优势进行构建，对企业的自有品牌进行发展。然而，我国很多的跨境电子商务企业只重视经济效益的获取问题，却忽视了品牌的构建，导致产业同质化竞争的情况十分严重。想要对问题进行解决，跨境电子商务企业的相关管理部门可以深入到实际当中，对产品海外售后的需求情况进行了解，对不同的品类进行整合，同时引入民间资本，对第三方的海外售后体系进行完善，为跨境电子商务企业品牌的构建打下坚实的基础。此外，通过数据分享来挖掘数据价值，降低因消费者个人原因出现的退换货几率，对品牌进行构建。