短视频产业发展现状、问题及对策分析

文/刘立聪（中南大学文学与新闻传播学院）

2016年伊始，短视频行业发展如火如荼，带来巨大商机。2020年年初，突如其来的新冠肺炎疫情使得大部分中国民众宅在家中，网络成为沟通外部世界的重要渠道，大量的流量再次涌入各大短视频平台，将短视频的创作和传播推上一波高潮。本文就短视频行业的内容创造和产业模式进行分析，盘点短视频产业发展中遇到的瓶颈，探讨维持短视频产业健康持续发展的出路。

一、短视频产业发展现状

（一）短视频行业概述

1.发展历程

短视频的兴起最早可以追溯到2004年前后，视频网站初成立，用户开始养成在网上观看视频的习惯，对极具煽动性的短视频内容情有独钟。到2012年前后，快手、秒拍、美拍等视频平台发展起来，短视频的商业价值逐渐凸显。2016年前后，随着短视频平台用户黏性的增强，一批短视频KOL走红网络，并逐渐形成团队效应。同一时期，抖音短视频、梨视频平台上线，赶上短视频发展的顺风车。2018年至今，短视频市场格局逐渐稳定，商业变现模式也逐渐稳定，各平台从蜂拥进入转变为积极求变。

2.特点

短视频行业在短期内快速得到发展，主要是因为其具有创作门槛低、娱乐场景碎片化、社交互动性强以及后台算法精准推送的特点，平台致力于打造的适合大众参与的娱乐形式，大大促进了短视频的创作和传播。

（1）创作门槛低。传统长视频的创作需要专业的拍摄设备与拍摄技巧作为辅助。随着智能手机的普及化，其摄像头、像素、处理器等性能不断提升，使得短视频的创作通过智能手机就能实现。

（2）碎片化娱乐。视频作为一种信息的载体，相对于文字、图片与声音具有更高的传播势能，内容密度和感染力更强，便于大脑提取信息，而短视频短小便捷的传播形态，适应了紧张忙碌的生活节奏下信息消费场景的碎片化需求。

（3）社交互动感。短视频传播能够同时满足参与者的围观心态和自我表达诉求，建立了一种情感连接模式。点赞、留言、转发、私信、直播等无门槛的技术应用使得人们的交流环境和社交场景得以重塑，让用户便于展示自己。

（4）精准推送。得益于数据和云计算的发展，短视频的投放实现了针对不同用户需求的“千人千面”式的精准触达和针对不同社群的精准沟通[1]。

（二）短视频产业模式

1.上游：内容生产模式

按照生产方式的不同，短视频内容生产可以分成三种模式，分别为由普通用户创作的UGC（User Generated Content）模式、专业用户创作的PUGC（Professional User Generated Content）模式和由专门机构负责生产 的PGC（Professional Generated Content）模式[2]。

（1）第一种UGC模式中，生产者为非专业的普通个人，他们主要出于兴趣以及社交需求进行内容传播，没有盈利目的，商业价值低。但这一类型的生产模式数量最多，为平台及商业组织带来流量和潜在的经济利益。这一类型的生产模式主要以抖音、快手、火山小视频为代表。

（2）第二种PUGC模式中，生产者具备一定的媒介专业素养，一般是拥有一定粉丝基础的KOL（网络意见领袖）,平台引流一部分在其他平台上有实践经验和粉丝量的视频制作者。这一类账号签约成本较低，能够保证视频的质量，商业价值高。西瓜视频和梨视频是这一类型的代表。

（3）第三种PGC模式中，短视频内容生产者为专业机构，具有强媒体属性。相比于前两种模式而言，具有规模化和专业化的特征。专业团队相比于个体KOL而言，携带的黏性用户量也更大。这一类型的内容生产模式主要依靠优质内容来盈利，商业价值高。典型代表是秒拍、新浪。

三种内容制作模式形成金字塔结构，相互补充、相互促进。不同制作模式的创作特点与变现能力不同，UGC 的用户群体最庞大，而 PUGC 的内容垂直化、用户黏性高、变现能力最强。合作有序的内容制作体系既带来了强大的内容制作能力，推动创意与创新的产生，也为短视频商业变现带来新的机会与空间。

2.下游：商业盈利模式

当前我国各短视频平台正在积极探索电商变现，无论是社交还是电商，对于更深层次的商业探索正在成为发展的主流，短视频目前已经形成了广告变现、内容付费、电商导流和平台分成四大商业模式[3]。

（1）广告变现模式是抖音、快手等短视频平台最常用的盈利模式。UGC用户生产并传播内容，能够带来高黏性的用户，增加流量。短视频播放时间很短，不适合做前贴片广告和冠名，因此，广告主要依靠传统广告和原生化广告。

（2）用户在内容付费上主要有三种方式，包括用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。平台与用户合作，打赏费用经过分配，部分进入内容生产者的账户，可以提现。平台赋予会员用户某些特殊权利，鼓励用户购买会员观看视频。此外，平台还会开通垂直内容付费渠道以达到增收效果。

（3）当前短视频电商变现模式主要分成两类，一类以PUGC个人网红为主，通过自身的影响力为自有网点导流，另一类以PGC机构为主，通过内容流量为自营电商平台导流。电商导流创造的经济利益已经不囿于短视频平台本身，短视频产业发展处盈利旁支，为其他产业链提供更多发展可能。

（4）平台分成是指短视频平台按照视频的播放量给予内容创作者一定分成补贴，是鼓励创作的重要之举。平台分成和用户打赏相辅相成，前者聚焦播放量鼓励，考验视频作品的流行范围，后者聚焦忠实用户的吸引，探测作品内容是否能引发关注兴趣以及关注群体特征，为内容创作者提供反馈，更好地调整再生产。

二、短视频产业发展问题

（一）玩模仿、拼搞笑，烂俗内容图吸睛

据不完全统计，抖音平台上每天上传的短视频有几百万条之多，数量虽然庞大，内容同质化现象却十分严重，玩模仿、秀萌宠、拼搞笑等成为吸引用户眼球的“惯用伎俩”，导致用户黏性较低。比如吃播类视频，账号“浪胃仙”的粉丝数量庞大，抖音上就出现了几百个名叫“大胃王浪胃仙”的模仿账号，从事吸睛吃播的账号更是数不胜数。

在巨大的经济利益的驱动下，内容生产者为夺人眼球，做出夸张低俗的行为，以迎合受众的猎奇心理。比如在抖音吃播中，男女主播用大碗辣酱蘸食生章鱼、面包虫等，更有甚者表演口吞活金鱼、灯泡。这些搞怪低俗行为成为广泛传播的短视频素材，然而，平台为了用户活跃，没有对这类型现象进行绝对抵制，甚至还通过重点推送、置顶显示等方式，对低俗内容采取默许和放纵的不作为态度[4]。这一类视频，传导错误的价值观，引发跟风行为，不利于健康良好的网络风气的形成。

（二）搞炒作、赚人气，盈利模式杂乱

一些短视频平台借助具有话题性和关注度的公众人物炒作营销，剪辑明星视频或者热点事件新闻，将平台热度炒作起来，带火了许多产品和网红，但是，流量却没有带给平台切实有效的利益。吸引了大量流量后，如何健康经营成为许多平台需要探索的问题。

以被腾讯宣布关闭的微视为例。2014年春节期间，通过邀请大量明星录制贺岁视频，微视迅速上升至苹果应用商店免费名单的前五名。在除夕夜和新年的前一两天，数百万人通过该平台发布或观看这些贺岁视频，视频播放总数达到上亿次。然而，明星效应转瞬即逝。秒针、快手等平台的用户数已连续突破1亿，而微视用户数则停滞在5000万以下。短视频平台生存与发展的‘法宝’，是必须找到合适的盈利方式”，匡文波如是说[5]。

（三）加遮挡、抹出处，非法视频打擦边球

2017年2月，短视频平台“梨视频”在未取得互联网新闻信息服务资质、互联网视听节目服务资质的情况下，通过开设原创栏目、自行采编视频、收集用户上传内容等方式，大量发布所谓“独家”时政类视听新闻信息，被责令全面整改。

此外，一些短视频平台则利用观众的猎奇窥探心理，采用偷拍等方式将他人隐私作为卖点，在违法的边缘来回试探，挤压优质短视频的生存空间，污染着短视频行业的创作生态。

同一内容的短视频被“掐头去尾”，重复出现在不同平台，不仅令观众纳闷，更令视频原创作者烦恼，抄袭之风盛行，内容质量堪忧。

三、短视频产业发展对策

短视频产业发展如火如荼，也面临许多问题，要想长期健康、持续增值，在内容生产、特色发展和盈利模式上都需要进一步完善。

（一）建立健康合理的内容生产系统

微视和秒拍的产品定位主导模式都是PGC，且以UGC为辅助。但是，UGC往往占据了大部分的内容创作，短视频质量参差不齐。微视和秒拍视频生产的专业化程度不够，在数量和创意上不能满足大众的需要。其他短视频平台也一样，要想掌握未来短视频发展的核心竞争力，占据大部分市场份额，争得主动权，必须致力于摸索建立良性健康的内容生态体系，为用户提供优质的内容。

短视频平台在内容创作上要想长期可持续发展并达到盈利的目的，依靠单一的内容生产模式是有局限的，无论是UGC、PUGC、PGC，都需要组合利用，实现最优配置。

（二）明确定位，注重内容创新

在国内移动短视频领域，很少有能够提出明确目标用户群体的短视频平台，唯有美拍明确提出“十秒也能拍大片”，将目标用户定位于女性群体，但是目标受众运营也存在很大不足。微视虽然自称要做“视频化的微博”，要打造基于开放关系链的短视频社交应用，但却空有其表，并没有落实到位，目标群体依旧定位不明[6]。

因此，无论是现有的还是正在酝酿中的短视频平台，要有明确的市场定位、用户定位、功能定位，在短视频成熟且虽然爆发式增长的时期，精准的定位是脱颖而出的关键。

（三）明确盈利模式及成功目标

据2014年编码（Code）大会上发布的年度互联网趋势报告，移动应用营收已经占移动收入的68%，远高于广告。但是，目前国内移动短视频领域仍存在“叫好不叫座”现象，尚未建立起理想的盈利模式。其中，有一个重要原因是国内用户视频使用习惯的培养周期较长，这是移动短视频社交应用发展面临的主要问题。相比国外用户，中国网民性格内敛，视频拍摄无所适从，缺乏创意，内容表现不够丰富。因而，尽管我国拥有最多的手机网民，但是移动短视频社交应用的普及程度仍不及国外。

过去的经历告诉我们，在短视频领域流量聚集之后，要合理规划盈利模式，不要让集聚的大量网名如乌合之众般嘈杂无序，在短视频发展繁荣的今天，如何组合运用广告变现、内容付费、电商导流和平台分成四大商业模式，以及开拓何种新的商业模式，是短视频产业必须思考的问题。

四、结语

2016年至今，短视频行业经历了发展、繁荣阶段，并日趋稳定，资本市场倾注大量资金纷纷打造爆款短视频平台，一大批具有带货能力的KOL崛起，短视频俨然形成盈利产业。

资本逐利和用户的不可控，难免给短视频产业经营带来难题。玩模仿、拼搞笑，压榨原创内容空间，使得大部分短视频低俗吸睛，缺乏新意。资本市场盲目逐利，搞炒作、赚人气，集聚流量却不懂得健康经营，使得短视频产业盈利模式杂乱。加遮挡、抹出处，非法视频打擦边球肆意传播，给监管带来很大难度。

要想长期健康持续增值，短视频产业在内容生产、特色发展和盈利模式上都需要进一步完善。UGC、PUGC、PGC内容生产模式不能单独隔离，要合理组合，实现最优配置，建立健康合理的内容生产系统。新旧平台在功能设置上要有明确定位，关注、鼓励内容的创新，促进优质内容的传播。同时，合理组合并发开新的商业盈利模式，设定成功目标，促进短视频产业持续健康繁荣发展。