文化创意与衍生品的品牌推广

文/刘益铭 （西安培华学院）

梁帅（2018）在《“互联网+”背景下文化创意衍生品的品牌推广模式研究》一文中指出，在“互联网+”时代，各地区域要借助互联网，建立文化创意衍生产品的线上线下营销体系，融合传统媒体和新媒体，创新营销活动，促进文化创意衍生品的品牌推广与发展。孙玉冰（2017）在《新媒体语境下文化创意产品营销研究—以北京故宫博物院旅游纪念品为例》一文中指出，文化创意产的表现力和呈现形式融入年轻人的生活，在新媒体环境下，文化创意产品的营销需要借助新媒体技术平台来进行，比淘宝店、微信公众号、微博、短视频平台等来进行宣传推广。

胡术（2018）在《“双创”背景下的高校校园文化品牌化与衍生品设计研究》一文中指出，高校校园要站在品牌化战略发展的角度，开发校园文化创意产品，将其打造成为校园文化品牌建设的有效载体。已有的文献对于本文具有很大的参考价值。

一、文化创意与衍生品的内涵解析

（一）文化创意

文化创意是一种文化现象，是以文化为元素、融合多元文化、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。文化创意体现了人的智慧、技能和天赋，大量的文化创意开发和应用，可以推动文化创意产业化，创造更多文化价值产品。

（二）文化创意衍生品

随着文化创意衍生产品市场的不断发展，文化创意产业链不断延伸，文化创意衍生品深度挖掘价值，文化创意衍生产品是指文化创意产业中产出的任何制品或制品的组合。文化创意产品主要包括文化创意内容和硬件载体。

二、文化创意与衍生品的推广现状

随着我国社会经济发展水平的不断提高，人们需求层次更高，互联网新时代，人们处于快节奏的都市生活，使人们对待文化的态度与欣赏艺术作品的角度也在不断发生变化，产生更多的个性化的人文需求。

我国大力发展文化创意产业，以满足高层次的文化需求，文化创意衍生产品迎来了大量的发展空间，大量的文化创意衍生产品融入更多的特色元素，创造更多的满足人们需求的文化创意衍生产品，加强文化创意衍生产品的品牌推广，推动文化创意与衍生品的产业化发展。（1）加强文化创意产品的区域宣传，提高文化创意产品的市场化意识。越来越多的区域发展文化创意产品，设计和开发大量的区域发展文化创意产品，加强文化创意产品的区域宣传，继承和发展当地的优秀文化，改善文化创意产品的功能，增强文化创意产品的文化价值，展现文化创意产品的个性化特色，提高了文化创意产品的市场化意识，更好地推动文化创意产业化发展。（2）不断提高文化创意衍生产品质量，体现了文化创意衍生产品独特性 。越来越多的文化创意衍生产品被赋予了更高的文化附加值，因为文化附加值能够提升文化创意衍生产品的市场竞争力，市场开发和设计了更多的高质量、个性化的文化创意衍生产品，展现时代含义、体现地域特色、传达创意文化，促进文化创意衍生产品品牌化。（3）构建文化创意衍生产品的营销体系，建立线上+线下的营销渠道。顾客对于文化创意衍生产品的购买行为体现了文化创意衍生产品的文化价值和商业价值，因此，文化创意衍生产品需要构建多样性营销渠道，通过多方渠道可以有效地让更多顾客了解到相关的文化创意衍生品，打破文化创意衍生品的区域局限性。文化创意衍生品的推广要建立线上+线下的营销渠道，实现文化创意衍生产品的文化价值和商业价值。

三、文化创意与衍生品的推广存在的问题

文化创意与衍生品的推广存在诸多问题，文化创意衍生产品品牌推广体系不全面，文化创意产品衍生品牌推广缺乏创新意识，文化创意衍生产品的营销推广手段形式化，文化创意衍生产品市场信息渠道狭窄等。

（一）文化创意衍生产品品牌推广体系不全面

文化创意衍生产品品牌推广体系不全面、不系统、不到位。这样造成文化创意衍生产品品牌不能促进营销资源的有机整合，影响了文化创意衍生产品的品牌推广的优势，也造成文化创意衍生产品品牌推广缺乏有效的方向，仅仅只是以卖产品为核心目标，文化创意衍生产品缺乏营销推广体系，难以形成营销战略和营销方向。

（二）文化创意产品衍生品牌推广缺乏创新意识

在知识经济条件下，文化创意产品品牌推广需要有创新意识，文化创意产品要增强营销创新，创新意味着变革，而变革必然带来不确定性和风险。

文化创意产品品牌推广，要加强创新意识，创新意味着需要抛弃惯有的思维、方法甚至是对过去的否定。因此，文化创意产品品牌推广缺乏创新的氛围和机制，无法达到真正的推广。

（三）文化创意衍生产品的营销推广手段形式化

文化创意产品的营销推广方式形式化，没有注意营销手段和工具创新，习惯于模仿别人的营销手段。营销推广手段策略只是被动的跟风，而缺乏对文化创意产品品牌培育与塑造的认真研究。其实，每一种营销创新策略都有其自身的应用条件，都应和文化创意产品的营销环境有关。

（四）文化创意衍生产品市场信息渠道狭窄

文化创意衍生产品市场信息渠道狭窄，对于文化创意衍生产品信息处理与分析信息方法不够科学。随着互联网时代的到来，文化创意衍生产品市场信息渠道需要借助信息技术，拓宽文化创意衍生产品的信息传播渠道，提高客户对文化创意衍生产品市场信息获取渠道的有效性。

四、文化创意与衍生品的品牌推广策略

文化创意与衍生品的品牌推广，首先要加强文化创意衍生品的品牌基因培育，树立文化创意衍生产品的品牌观念，加强文化创意衍生产品的品牌属性，确定文化创意衍生产品的品牌定位，构建文化创意衍生产品的品牌传播体系，塑造文化创意衍生产品的品牌形象，形成文化创意衍生产品的品牌文化。

（1）树立文化创意衍生产品的品牌观念。文化创意衍生产品要树立品牌观念，加强文化创意衍生产品的设计、质量、包装、渠道、功能、价格、广告等方面来实现品牌建设，产生更多个性化的文化创意衍生产品，让更多的用户接受文化创意衍生产品品牌，在实践中文化创意衍生产品要把握好品牌观念的可落地性。

（2）加强文化创意衍生产品的品牌属性。文化创意衍生产品要设计一系列属于自身属性的品牌标准，提高文化创意衍生产品的知名度、美誉度，让客户能够从文化创意产品中获取更多的产品附加值，满足顾客的心理需求，从而产生更多的口碑宣传。

（3）确定文化创意衍生产品的品牌定位。文化创意衍生产品的品牌定位的维度主要包括市场定位、价格定位、地理定位、人群定位、渠道定位、形象定位等。通过品牌定位加强顾客对于文化创意衍生产品的形象认知，加深顾客对于文化创意衍生产品的印象。

（4）构建文化创意衍生产品的品牌传播体系。基于文化创意衍生产品的品牌定位，加强文化创意衍生产品的品牌传播体系，通过互联网和移动互联网平台，基于产品本身进行品牌定位，确定自己的竞争优势。在文化创意衍生产品市场，文化衍生产品品牌宣传需要注重产品本身，增强与其它品牌之间的合作，同时建立线上+线下的传播体系，形成良性互动。

（5）塑造文化创意衍生产品的品牌形象。增强文化创意衍生产品的品牌要塑造形象，要加强文化创意衍生产品本身的辨识度和个性，聚焦垂直市场，锁定文化创意产品的目标顾客，通过文化创意产品的品牌形象吸引更多的顾客。

（6）形成文化创意衍生产品的品牌文化。文化创意衍生产品的品牌宣传更多关注品牌文化，文化创意衍生产品要增强品牌传播中的品牌文化属性，满足顾客更高层次的要求，加强顾客对于文化创意衍生产品的品牌的认同感和归属感。

五、结论

总而言之，文化创意与衍生品发展日益变好，驱动知识经济发展，日益增长的市场需求和消费需要，文化创意和衍生品的品牌推广时代到来，文化创意产品要注重品牌塑造、品牌属性、品牌定位、品牌传播，形成强有力的品牌文化，促进文化创意与衍生品的良好发展。