持续推进乡村振兴 打造乡村文化旅游品牌*——以天津蓟州莲花岭村为例

文/郭思琳 杨洋 孙静喆 （天津师范大学）

党的十九大报告中首次提出“乡村振兴战略”，强调要“促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道”，2018 年中央一号文件中更是指出“大力发展乡村休闲旅游产业”。

从1994 年蓟州开始经营农家院以来，乡村旅游便在当地发展强势，已成为当地发展经济的主业。但同时在实践中也涌现了不少问题。

以天津蓟州莲花岭村为例，依托乡村振兴战略，为我国乡村文化旅游的探索创新发展思路，挖掘乡村旅游文化资源，打造乡村文化旅游品牌，推动我国乡村文化旅游长期可持续发展。

一、莲花岭村旅游业存在的问题及原因

（1）经营粗放化，缺乏对生态内涵的把握。莲花岭村乡村旅游资源的开发利用更多的关注了经济效益，而忽视了乡村居住环境和提供的服务质量水平的重要性，这就导致了莲花岭村对于自身资源开发利用及经营过程较为粗放低效，缺乏服务意识，服务标准较低，对乡村旅游业务经营特色与规律的认识缺乏足够的深度。这种粗放化经营导致当地旅游发展只追求游客数量，却忽视了当地生态环境，导致了环境污染，进而影响了乡村旅游的可持续发展。

（2）基础设施缺乏，游客旅行体验差。其一是公共厕所不足。公厕是旅游中必要的基础设施，缺乏公共厕所会降低游客的旅游体验满意度。其二是住宿条件欠佳。民宿是乡村旅游的一个重要载体，对于倾向于选择酒店的城市游客，条件较差的民宿会影响其进行乡村旅游的意愿。三是停车区域紧缺。蓟州的游客大部分来源于周边地区，自驾游占了很大比例。缺乏停车位不仅会降低对游客的吸引力，而且会导致部分游客将私家车乱停乱放，破坏了乡村的田园景观，也产生了一定的安全隐患。四是乡下交通工具不足。对于徒步旅行的游客，乡村公交车、共享单车等没有普及，传统的牛马车也很少，大量徒步行程在一定程度上会影响游客的旅行体验。

（3）产品趋同化，缺乏文化内涵，创造力不足。乡村振兴战略下的乡村旅游快速发展，随着乡村旅游项目的不断开发，缺乏专业团队的弊端开始出现，许多乡村旅游开发者“照搬”已有的乡村旅游模式，经营思维固化于吃农家饭、欣赏田园风光等，没能发掘出当地特有的地域优势，缺乏创造力，使游客对于乡村旅游产生刻板印象，也很难产生第二次消费。

随着我国城镇化进程的不断推进，很多农村越来越趋向于“城市化”，过度开发问题越来越严重，车水马龙与繁华的商业街改变了原有的乡村面貌，失去了幽静、自然的乡村气息。

（4）营销方式欠佳，村民素质待提高。乡村旅游为农民提供了就业机会，促进了农村的经济发展。但是面对利益，部分村民失去了善良淳朴的美德，做出了强制推销甚至坑蒙拐骗的行为，极大地影响了游客的体验，严重影响了乡村旅游的健康发展。

恶性营销、强迫购物等行为的出现也反映了乡村旅游的负面经济作用。

二、打造乡村文化旅游品牌的规划策略

（1）运用“互联网+”加大对乡村文化旅游品牌的培育和宣传力度，提升品牌影响力。打造乡村文化旅游品牌有利于吸引旅游者的注意力、提高其兴趣，可以提升莲花岭村旅游综合竞争力。

应顺应互联网发展的趋势，鼓励支持莲花岭村推出官方微信公众号，实现景区展示、地图导航、在线咨询、预订门票及农家乐、问卷调研等功能。同时及时推送和发布乡村旅游信息，多媒体全方位开展宣传活动，加大网络新媒体营销的力度。

（2）推动乡村旅游基础设施建设标准化，适度发展高端民宿，提升乡村文化旅游品质。乡村基础工程设施建设应强调与周围自然和谐统一，民宿的建设除了注重为游客提供住宿和餐饮的服务外，还要与当地文化、民俗风情深度融合，打造主题特色民宿。

对原有的乡村农家乐进行改造升级，在保留原有的农家风情的基础上，改善水电等基础设施，提高住宿舒适度。提供游客对于农家生活的浸入式体验，将住宿与体验农耕、健康娱乐结合起来，着力建设集住宿与乡村体验于一体的精品民宿，打造富有乡土文化气息的优质民宿品牌。

（3）减少旅游产品盲目开发，发掘产品文化内涵。一方面，乡村旅游的发展立足于乡村自身资源，莲花岭村的乡村旅游发展要积极寻找蓟州区的特色资源，立足全局，广开视野，分析莲花岭村同蓟州区其他村落中的文化异同点，进行资源分析整合，开发莲花岭村独有的风景风貌及特色文化，避免旅游产品开发趋同化。

另一方面要深入挖掘莲花岭村乡村文化资源，打造特色文化品牌。以原生态的方式和多种多样的形式展示各地乡村的传统、朴素、自然的风土人情和优美、绿色、环保的乡村风情。从民风民俗入手发掘乡村文化，民间传说、戏曲等艺术类民俗产品，木雕、剪纸等技艺类民俗产品，以及民间节日仪式等节庆类民俗产品。同时注重村民参与，村民是民间文化的持有者和传承者，乡村旅游的可持续发展必须依托当地居民的参与；依托大型文化演艺活动，推动文化旅游产品的繁荣发展。

（4）加强产业深度融合，实现绿色生态旅游。乡村文化旅游要利用山野、田园、阳光、空气及民舍等潜在资源，一二三产业结合，挖掘莲花岭村文化旅游的潜在价值和附加值。如发展休闲农业体验园，开发体验农耕、采摘蔬果等项目，推出绿色纯天然有机农产品；对水果粮食进行深加工，打造酒庄、罐头厂等，开发工业旅游项目；研发制作具有莲花岭村文化特色的精美纪念品等，实现乡村一二三产业的结合，同时进行生态文明的创意设计和具体实践，要树立绿色发展理念，展示当前我国乡村环境的绿色化、生态化，打造适宜旅居的绿色乡村，使莲花岭村成为游客放松身心、追忆童年、亲近自然、休闲娱乐的首选，打造生态绿色的乡村文化旅游品牌。

（5）政府发挥主导作用。政府在乡村旅游的建设中,要发挥主导作用。通过政府进行统筹规划，在乡村绿色生态发展的基础上，鼓励乡村旅游创造更好的发展环境。坚持市场在资源配置过程中发挥的决定性作用，扶持乡村旅游协会的发展。

政府提供立法保障，规范企业行为，协调各方利益，建设服务型政府。加大财政扶持，拓宽建设资金来源，监督乡村旅游发展规划的实施，优化旅游项目的布局。

不断加强和完善乡村旅游基础设施建设，提高乡村旅游住宿质量，完善水、电、交通和网络覆盖，丰富娱乐项目，规划推出精品旅游线路。对乡村旅游进行宣传，发现特有的地区优势，培育一批专业优秀人才，为地方历史文化传承保驾护航。

三、打造乡村文化旅游品牌的意义

（1）助力农村经济发展，提供就业机会。乡村振兴战略的实施，提高了农民生活水平，开拓了农业生产之外的其他取得收入的方式。乡村旅游依靠农村自身资源，是农业生产之外提高农民收入的有效途径之一。

乡村旅游体系的发展，促进了农村供给产品多样化，拉动了农村经济发展，同时也提供了大量的就业岗位，实现了农村发展的自给自足，提高了农民的收入。

发展乡村文化旅游，推动了乡村振兴的实施，同时促进了我国民生问题的解决。

（2）优化农村环境，传承乡村文化。乡村旅游旨在享受自然风光，远离城市喧嚣，被很多人向往和选择。乡村文化旅游的发展，大大改善了乡村环境，提高了农村的生态文明建设水平，打造了和谐宜居的乡村风貌，保护了农村的生态环境，建设了美丽乡村，保护了农村自然淳朴的文化风情，同时也优化了农村的基础设施，提高了住宿、交通、卫生水平。

乡村文化与旅游产业相融合，充分迎合了市场的需要，在满足了人们对于绿色淳朴的自然风光追求的同时，抓住了人们精神文化层面的需要，丰富了人们的文化旅游体验，把握了文化价值与内涵，使乡村旅游同时成为了一种文化旅游，带动了农村旅游市场,为乡村振兴战略的实施提供了发展机遇。同时乡村文化旅游的发展保护了优秀民俗文化的传承，推动了社会主义文化的多样化和繁荣发展，丰富了乡村的文化形态，为乡土文化的发展注入新的活力。

乡村文化旅游的发展实现了乡土文化资本向经济资本的转化，也进一步提高了我国乡村的文化自觉与文化自信，在经济振兴的同时实现了乡村文化振兴，乡村文化与乡村旅游二者相辅相成，互相促进。

（3）优化产业结构，实现乡村振兴。新时期下的乡村振兴是一项内容多元的系统性工程。它既包括经济、社会和文化振兴，也包括治理体系创新和生态文明进步在内的全面振兴。

农村发展模式的变化为乡村振兴提供了更多的思路和可能，农村的发展不仅再局限于农业生产的发展，也更加注重产业结构的转型升级。在保证国家粮食安全的同时，探索农业发展的新思路，乡村文化旅游应运而生，推动了农业供给侧结构性改革，在以农业为基础的同时，提供了顺应经济发展规律的农村旅游服务业。

大大提高了农民的经济收入，也将农业生产，以体验农耕、采摘、参与农村生活、了解乡土文化等活动的形式展现给旅游者，不仅提高了农业产品的附加价值，也巩固了农业的基础性地位，推动了乡村振兴的进程。

在乡村文化旅游推动乡村产业结构优化升级的同时，也为农村带来了现代化与科技化的发展。电力、网络、交通系统的优化升级，新兴媒体如网络直播、网络购物等对于乡村文化旅游的宣传，都大大提高了农村的现代化水平，也促使一批有能力的农村居民创新农村发展途径，助力乡村振兴的实现。

（4）优先发展农业农村，推动乡村治理体系转型升级。一方面，农业是国家根本，解决“三农”问题是我国发展的重中之重。中央政府明确提出，发展要立足于农村农业，确保国家粮食安全。乡村文化旅游的发展与诞生于农村的农耕文化的宣传，进一步巩固了农业农村的基础性地位，使农村在从事生产发展的同时获得了额外的资金收入，发展了农村农业，也增加了人们对于农村精神文化的认识，提高了认同感。

另一方面，乡村文化旅游的发展推进了农村治理体系的转型升级。政府在乡村文化旅游发展中充分发挥其主导作用，参与乡村文化旅游管理，完善农村基础设施建设，为乡村旅游发展提供技术支持，同时指导农村进行自治，加强农村基层基础工作，建立完整完善的乡村治理体系，推动乡村治理体系转型升级，促进乡村文化旅游的可持续健康发展。使乡村文化旅游走向法制化和市场化。