疫情下家教类图书表现如何？

文｜开卷研究

2020 年1-9 月，家庭教育类图书实体店渠道同比下降39.62%，网店渠道同比增长5.32%，实体店与网店渠道表现均低于整体市场水平。

每个家长都对孩子的教育充满了困惑、压力与期待。作为与学校教育、社会教育并存的重要教育模式，家庭教育一直是家长、社会、国家共同关心的话题。近年来，随着父母教育意识的不断提升，政策环境的利好，特别是二胎政策的放开，家庭教育一直是社会关注的热点。特别是在新冠肺炎疫情影响下，孩子需要长时间居家学习，家庭成为教育的主战场之一。新一代的家长已不再满足于传统的经验教育，希望运用更加科学的方法来教育孩子以完成从家长到兼顾老师角色的转变。在此大环境下，家庭教育类图书市场表现如何，成为行业共同关注与值得研究的话题。

市场表现与社会大环境有所偏离

从开卷对全国图书零售市场监控的数据来看，在诸多利好条件下，家庭教育类图书并没有出现预期的上涨，而是出现了5.06%的同比下降。考虑到疫情对整体图书市场的冲击，我们把家庭教育类图书的同比情况与整体市场情况进行对比发现，2020年1-9月，家庭教育类图书实体店渠道同比下降39.62%，网店渠道同比增长5.32%，实体店与网店渠道表现均低于整体市场水平。

具体来看，2020年1-10月，家庭教育类图书的出版效率为2.33，高于整体市场的平均水平（1.00），表现出较强的获益能力；市场集中度（CR5）为38.63%，市场处于低垄断水平，竞争激烈，出版单位具有较大机会。综合上面的数据我们可以看出，只要敏锐地把握住家长自我学习和成长的内在需求，策划出适合中国家庭的选题，家庭教育市场依然具有较强的发展与提升空间。

线上线下表现差异明显，畅销书质量参差不齐

随着生活节奏的加快，以80、90后为代表的父母群体购物习惯已悄然发生改变，网购已经成为他们日常生活中购书的首要方式，加之网店渠道具有价格和品种优势，叠加今年实体店受疫情冲击的影响，家庭教育类图书在网店及实体店渠道的销量差距越发明显。

除销量外，从上图中可以看出，家庭教育类图书在两渠道码洋比重方面也表现出此消彼长的趋势。两渠道的明显差异，导致出版单位在选题策划、发行布局及营销策略上不断向网店倾斜。

观察实体店与网店头部畅销作品我们可以发现，两渠道畅销作品差异十分明显。

而观察网店榜单我们可以看到，榜单中作品质量良莠不齐，大量同质化作品在榜。两本在榜的《正面管教》，其中一本并非我们熟知的简·尼尔森作品。尹建莉代表作品《好妈妈胜过好老师》与罗娜·雷纳代表作《不吼不叫：如何平静地与父母合作》均未进入榜单，而榜单中的《好妈妈胜过好老师》《不吼不叫培养好孩子》《好父母不吼不叫》均为同名作品。除了相似的书名，我们还看到许多作品在封面设计方面存在雷同现象。

图1 2015-2020家庭教育类图书在实体店、网店整体图书市场中码洋比重对比图

图2 2016-2020家庭教育类图书新书品种变化图

在图书市场，跟随市场热点进行选题策划本无可厚非，但这些行为必须在合理合法并保证图书质量的前提下进行。特别是在教育门类，每一本图书都有可能影响一个孩子的成长，出版单位如何在经济效益与社会效益两者间权衡与判断，如何杜绝侵权，如何杜绝作者署名的乱象、如何杜绝虚假宣传是全行业值得反思与讨论的话题。

畅销品出现类型化特征，新品贡献严重不足

家庭教育类图书与教育领域的实践经验紧密相连。不同时期，不同教育理念下，会涌现出不同的代表作品。21世纪伊始，以《哈佛女孩刘亦婷》《素质教育在美国》为代表的成功类与素质类图书成为家庭教育图书的热点，这些作品或多或少都会涉及对教育制度与观念的讨论与思考。随着教育理念与社会环境的发展，如今的家庭教育作品已很少涉及对教育制度的讨论，而是转变为在现有制度下如何更加高效地对家庭教育进行指导，实用性逐渐成为家教类图书选题策划的第一诉求。在这一诉求的指导下，目前家教类畅销图书具有如下特点与趋势。

第一，父母教育型图书成为最主要的畅销品种。

不满足以传统教育经验教育孩子的现代家长，需要以现代教育理念不断修正改进自己的教育方法。因此，以现代教育学、现代教育心理学为核心，配合实操指导的作品，如《正面管教》《如何说孩子才会听，怎么听孩子才肯说》《读懂孩子的心》等成为家教类畅销书的主流品种。

第二，选题不断细化，出现类型化出版特征。

除超级畅销品外，成熟的图书板块需要大量的类型化产品支撑产品规模，随着家庭教育类板块的日渐成熟，已经出现类型化出版特征。从受众的细分——妈妈、爸爸、爷爷、奶奶，到孩子性别的细分——男孩、女孩，再到孩子年龄的细分——3岁、13岁、18岁、年级等等。这些细化的类型化作品在满足不同类型读者需求的同时，对于出版单位提高品种数量、打通营销渠道也有很大帮助。

第三，新书表现乏力，内容创新不足。

根据开卷监控数据显示，2020年1-10月零售市场家庭教育图书动销品种9434种，同比增长0.7%；新书的品种数为604种，同比下降8.6%，新书品种规模进一步收缩。我们对2020年1-10月在零售市场最畅销的100本家庭教育类作品进行了统计，Top100中有超过四成的作品为2018年以前上市的品种，2019年以后上市的作品不足四成，2020年当年上市的作品仅占一成，且无一进入榜单前十。

进一步观察进入Top100的2020年当年上市新书我们发现，除《陪孩子终身成长》《妈妈知道怎么办:王小骞亲子说》等4本全新作品外，其余作品均为再版及编著类作品。

从以上数据可以看出，家庭教育类新书的影响力不断减弱，内容创新严重不足。如何在具有恒久需求的家庭教育市场中，适应家长的需求与期待，策划出更适合中国家庭的选题，帮助家长和孩子构建更加系统专业的家庭教育阅读体系，将成为出版单位未来一段时间努力的方向。■

表1 2020.1-10 月家庭教育类图书实体店销量TOP10

表2 2020.1-10 月家庭教育类图书网店销量TOP10