新时期传统体育期刊的转型与突破

【摘要】1949年初期，体育期刊在国家政策的指导支持下应运而生，并在相当长一段时间内承担着体育传播的重任。随着社会经济发展，期刊市场细分化显现，新媒体给传统体育期刊带来新一轮冲击。而伴随新中国诞生的《新体育》在危机面前，积极调整发行策略，从传播媒介、杂志内容、价值导向等方面求新求变，成功实现期刊转型，为其他传统体育媒体发展提供参考经验。

【关  键  词】体育期刊;《新体育》;时效性;媒体融合

【作者单位】王兵柯，平顶山学院。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.013

体育期刊在中国发展起源较早，体育类文章最早出现在《申报》《杭州白话报》等综合性期刊上，1909年，徐一冰在上海创办《体育界》，这是中国最早的体育类学术期刊。但由于社会大众普遍缺乏体育文化认知，《体育界》鲜少受到关注。1949年之后，体育成为崭新的社会主义文化事业，国家相关部门开始重视体育知识宣传普及工作，增进人民对体育运动的了解热爱，并要求各地体委充分重视和应用体育书刊展开宣传工作。在此背景下，1950年，新中国第一本综合性体育期刊《新体育》正式创刊。

作为新中国的第一本体育类期刊，《新体育》发行初期受国家政策影响，积极倡导体育运动、宣传体育思想成为这一时期《新体育》的主要任务。在国家的重视扶持下，《新体育》期刊内容逐渐丰富，订购数量直线上升，历史最高发行量120万册以上。尽管在1966年受环境影响陷入停刊低潮，但编辑团队并没有解散，直至1972年复刊。20世纪80年代后，中国打开与世界体坛交流的大门，这一时期体育赛事频繁，中国运动员也在国际赛场上崭露头角，人们关注体育的热情与日俱增，体育类报刊更如雨后春笋般涌现，《体育与科学》《乒乓世界》《当代体育》等均在这一时期创刊。这一时期也是《新体育》出版专刊和增刊最多的时期。此时，《新体育》报道体系逐渐完善，报道范围也扩展到奥运会、世锦赛、世界杯等大型国际赛事，其也迎来属于自己的黄金时代，获得全国首届社科期刊评选最高奖、“全国百种重点社科期刊”等众多荣誉。

进入21世纪，随着国家经济和网络科技发展，人们的娱乐活动多样化，获取体育信息的方式更加灵活。电视和电脑等走进普通家庭，人们足不出户便可观看体育赛事实时直播，对体育期刊依赖度下降。加之新媒体的广泛性和互动性，传统纸媒劣势逐渐显现，体育期刊流失大量读者，陷入发展低谷。《新体育》影响力也日益减弱，发行量下滑。如何在新时代环境下及时调整发展方针，维持自身生存和发展是包括《新体育》在内的众多体育期刊需要考虑的问题。

一、 新时期传统体育期刊的处境

《新体育》作为新中国第一本专业体育期刊，是当时人们了解体育赛事的窗口，它见证了中国体育一路的发展，受到广大体育爱好者的追捧。但在新时代环境下，网络技术带动新媒体发展，读者的阅读兴趣和阅读方式随之变化，众多新兴体育期刊也进一步抢夺市场资源，造成读者分流，《新体育》面临前所未有的挑战。

1.读者兴趣细分，综合类体育期刊遇冷

生活水平提高以及互联网的普及发展，使人们的生活方式发生转变，体育娱乐的可替代内容增加，人们足不出户便可以完成社交、看电影、购物等活动，运动意愿和对体育的关注随之减弱。体育爱好者则更倾向于深度关注某一类体育项目，对体育期刊的选择具有个性化特征。随着期刊发行走向市场化，受众指向明确成为体育期刊发展的显著趋势，新兴体育期刊纷纷转变办刊思路。《田径》《NBA特刊》《中华武术》《足球周刊》等一批体育期刊创刊，《当代体育》从综合性体育期刊分为《当代体育篮球版》和《當代体育足球版》。这些期刊打破以往大而全的报道形式，细分体育项目和受众群，深度挖掘研究一种体育项目，满足读者的个性化需求。在篮球、足球等竞技体育占据主要市场的环境下，小众化也成为体育期刊发展的一大趋势，关注赛车的《F1速报》在创刊初期名噪一时，围绕度假、奢侈品展开的《高尔夫》也受到高端读者喜爱。尽管综合类体育期刊涉猎广泛，但在个性化的市场需求和愈加丰富的市场选择面前，其热度逐渐消退，受众分流。人们阅读兴趣的多元化促进哲学、社科、艺术等品类期刊的繁荣，不同品类的期刊竞争加大，体育期刊所占市场比例日渐缩小。

2.受新媒体冲击，纸媒劣势逐渐凸显

随着网络普及发展，科学技术日新月异，经济、政治和文化等各个层面受到深刻影响，带来全新的文化景观。手机、平板电脑和电子阅读器的出现使人们的阅读不再受到时空限制，人们可以通过网络第一时间获取新闻资讯。直播和视频软件改变了传统体育期刊图文结合的静态表述方式，人们可以透过屏幕了解比赛实时动态，获得亲临体育赛场般的全新体验，数字化生活逐渐成为主流。第十七次全国国民阅读调查报告显示，2019年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为79.3%，12年间呈持续上涨的态势，倾向纸质阅读的读者比例下降。此外，互联网衍生的众多社交平台和游戏软件使人们的休闲娱乐兴趣呈现多元化，在成年国民上网率高达81.1%的前提下，仅有20.5%的网民将“阅读书籍、报刊”作为上网主要活动之一。在新媒体优势面前，传统体育期刊不仅在信息时效性方面缺乏优势，而且报道形式单一，缺少与读者的有效互动，生存空间受到严重挤压。

二、 直面挑战，《新体育》的华丽转身

体育期刊市场细分化局面显现初期，《新体育》便敏锐地察觉这一变化，积极开始对期刊内容进行整改。1994年，《新体育》编辑部撤销综合体育部，确立以竞技体育为主体的方针，精选报道内容，使读者得以了解更全面深入的竞技体育。在体育评论方面，编辑部更注重对标题和内容的斟酌，同时设立全民健身专版、体育法专版和“回音壁”板块，刊登读者来信，积极与读者展开互动，根据读者兴趣和建议弥补自身不足。随着新媒体崛起，为维持期刊正常运转，《新体育》凭借对体育行业的了解，依托得天独厚的政策优势和多年累积的高口碑，成功实现转型。

1.线上线下协同发力，扩大发行量

网络的普及发展带动了社会各领域变革，为人们的生活带来极大便利。近年来，我国物流系统愈发成熟，大多数网上书店可以在24小时内送货上门，网上购书成为大多数人的选择。体育期刊依靠实体书店和报亭零售已经不再适应当下人们追求方便快捷的生活方式，因此，《新体育》取消零售发行，线下只采取邮局订阅和赠阅方式发行，稳固与资深读者的联系。为适应时代变化和读者需求，新体育传媒有限公司开辟《新体育》网页版，及时发布体育界动态新闻，向读者推荐精彩文章，并开设“微观察”和“微访谈”板块，向读者解读体育赛事背后团队与个人的故事，“交互专区”则开辟话题讨论区，就某一热点话题与读者展开探讨，借助粉丝效应提升网站浏览量和影响力，增强读者黏性。网页版不仅提供订阅杂志功能，还推出电子版《新体育》，阅读页面仿照纸质书的翻页设计，令读者耳目一新。读者还可以通过网页链接直接跳转到《新体育》微博平台，转发微博还可获得体育器材和体育明星周边礼品。为持续扩大影响力，《新体育》推出移动版APP，上线电子版杂志，还开通微信公众号，推送内容与网页版保持一致，读者可随时随地阅读体育新闻和专业解读。同时，中国知网、维普百科等数字期刊数据库也与《新体育》展开合作，其在线上形成全方位宣传推广模式，从各个渠道渗入读者生活。

2.深耕内容，思辨性弥补时效性

《新体育》线上同步更新电子版杂志缩短了出版发行周期，让其重回大众视野。但从内容来说，《新体育》仍以热点赛事回顾和点评为主，信息滞后的劣势依然存在。为扭转时效性不强所带来的发展局限，《新体育》编辑团队转换思路，深度挖掘新闻故事，努力发挥软新闻优势来吸引读者，以趣味性和思辨性为特色，转移读者对时效性的关注。2017年第一期《新体育》在介绍前CBA成员刘炜时，以热门美剧名“老友记”为小标题，向读者展现刘炜与昔日队友之间的惺惺相惜，在严肃紧张的赛场环境中让读者看到温情流露。2020年7月，林丹正式宣布退役，令无数粉丝深感惋惜。《新体育》适时推出《林丹，坚持的意义》一文，从林丹最后一次参加里约奥运会倒叙展开，从国手生涯的至暗时刻到奥运会、亚运会、世锦赛等国际大赛双圈大满贯的荣耀成就，写出林丹超乎常人的努力，也道出他离开赛场时强烈的不舍。除了满载荣誉的体育明星，《新体育》同样关注曾在赛场上有过辉煌与失意的退役运动员。《刘伟，两个16年两座高峰》向读者介绍曾为国家赢得荣誉的乒乓球运动员刘伟，比赛失利后遗憾退役，在北大攻读博士毕业后重回赛场指导解说球赛，这一曲折的故事给读者以鼓励和思考。深入了解运动员背后的故事是现场直播形式无法实现的，《新体育》则利用内容这一优势，拉近与读者之间的距离，提升杂志影响力。

3.重申办刊宗旨，紧跟国家政策

《新体育》在创刊初期就紧密围绕国家政策开展宣传活动，宣传社会主义体育事业，为中国的体育迷服务始终是其办刊宗旨。2006年8月，国家体育总局下发文件，授予《新体育》在各运动管理中心和国家队优先采访权。这一政策优势极大地提高了《新体育》刊载文章的时效和质量。近年来，为增强人民体质，提高全民族身体素质和生活质量，推动我国从体育大国向体育强国转变，国家积极出台相关政策，努力将体育建设成为中华民族伟大复兴的标志性事业。2019年，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》，提出推动运动项目文化建设，丰富体育文化产品，促进体育文化繁荣，这成为《新体育》开展宣传工作的强大推动力。作为国家宣传体育政策和倡导体育运动的窗口，在创刊70周年之际，《新体育》推出《70年新中国体育辉煌成就》精装本，向读者展示新中国体育70年来的光荣。2020年疫情期间，《新体育》坚持照常出刊，介绍疫情影响下备受瞩目的中超联赛准备进程和策划方案，积极宣传疫情防控工作的重要性。同时，《新体育》通过网页版转发政府印发的关于体育赛事的指导意见，向读者传达党中央对体育工作的高度重视，实现政治性与宣传工作的统一。

三、 《新体育》成功转型对我国体育期刊的发展启示

时至今日，《新体育》仍保持着同类刊物中的诸多第一，是我国发行量最大、外销国家和地区最多，具有深厚社会影响的体育期刊。经历过短暂的低潮期，《新体育》再次迎接挑战，打破传统体育期刊的发行困境，成功转型，为其他转型中的传统纸媒提供了经验。

1.明确市场定位，凸显特色

《新体育》创刊70年来，在风雨飘摇中屹立不倒，其中最重要的原因便在于其鲜明的内容特色。《新体育》以新中国体育忠实的记录者作为定位，紧密围绕国家政策宣传理念开展工作，并结合自身发展规划合适的路线，从而在众多杂志竞争和新媒体压力下获得生存空间。反观20世纪90年代创刊的综合性体育期刊《搏》，其创刊初期凭借全铜版纸和彩色印刷吸引读者关注，但随着印刷工艺进步和细分化趋势出现，这一优势已经不再明显。为稳固读者，《搏》开始转型之路，试图转型为男性期刊，以时尚白领生活为主要内容。但这一转型并不适合《搏》原本的受众，读者逐渐流失，只得黯然回归体育内容，但发行量直线下滑，社会影响逐渐减弱。因此，体育期刊在转型之前必须仔细分析自身特点和优势，在维护原有受众的基础上制定转型方案。同时，期刊要明确市场定位和受众范围，在特定领域达到深度化和專业化，坚持期刊特色。

2.重视内容建设，稳定特色内容

在网络、手机、直播等媒体优势面前，传统体育期刊必须克服时效性差这一不利因素，从内容方面发挥优势。《新体育》以非凡的影响力吸引了众多人才，培育出一大批优秀的新闻工作者，在赛事评论方面有尖锐而独到的见解，为读者树立了专业权威的形象。目前，市场上体育期刊众多，为争夺市场资源，期刊往往选取热点赛事进行报道传播，甚至恶意挖掘运动员隐私，导致期刊内容大同小异，引起读者厌烦。为保持期刊特色，稳固市场地位，首先，期刊需要提高薪酬标准，从新媒体领域争夺优秀人才，组建一支具有专业素质的高水平编辑队伍，并定期开展职业素质培训，从选题策划到版面布置都严格要求，形成标准化流程。其次，期刊要在审稿环节严格把关，注重图文结合，通过大量精美图片给读者以视觉冲击，丰富阅读体验，同时防止内容过度低俗娱乐化，维持高质量文本输出。最后，期刊可以积极向自由撰稿人约稿，拓宽稿件来源渠道，提高内容含金量，吸纳不同视角下的体育评述，为读者提供丰富多元的内容和独立的评价视角。

3.增强宣传力度，拓展阅读覆盖面

《新体育》顺应时代变化，积极利用网络技术，通过APP、微信公众号、微博和网页等建立全方位线上宣传渠道，并协同线下订阅发力，提升宣传力度。传统体育期刊应当建立“线上+线下”的宣传模式，线上注重网站、微博等平台的信息更新和维护，使其发挥应有作用，借助短视频和直播等媒介优势拓宽体育期刊的阅读覆盖面，与读者展开互动;线下则可以通过举办粉丝见面会、座谈会等活动增加期刊曝光度，提升自身知名度。期刊还可以从整体装帧设计入手，增强吸引力，赋予自身一定的收藏价值。在粉丝经济日益繁荣的今天，期刊还可通过赠送周边产品来吸引粉丝关注，如随刊附上体育明星签名照、海报、队标等小物件，从而赢得更多读者。

在传统纸媒普遍遭遇困境的环境下，有内涵和深度的体育期刊依然有其存在价值，依托网络和新技术转型是体育期刊的必经之路。《新体育》从创刊至今，陪伴新中国体育走过70年的风雨和辉煌，是宣传国家体育政策的窗口。面临每一次生存危机，《新体育》都能积极发挥创新精神扭转劣势，在新时代网络冲击下成功转型，为读者带来更进步、更有深度的内容。传统体育期刊应积极学习《新体育》的转型经验，从市场定位、期刊内容、宣传渠道等多方面入手，为期刊未来发展创造更多可能。

参考文献

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