特色酒文化旅游资源类型及开发模式分析

冀楠楠

（河南工业职业技术学院经济管理学院，河南南阳 473000）

伴随人们生活水平的逐渐提升，休闲娱乐在人们生活里的重要性也逐渐提升，旅游成为人们休闲娱乐活动里不可或缺的一部分。在此背景下，旅游市场成为目前最具潜力的经济市场，为了符合旅游市场的细分化需求，需要充分开发旅游资源。工业旅游属于近些年兴起的旅游方式，也是当下最吸引游客的旅游方式之一，而酒文化旅游属于工业旅游种类之一，它的发展潜力在旅游业中也占据一定地位[1]。

人类的历史文化长廊里，酒不单单属于一类客观物质，也属于文化象征。酒文化旅游以酒文化为宗旨，使用酒的历史价值、文化艺术特征等吸引游客，通过休闲、娱乐、学习以及体验的方式拓展多姿多彩的旅游项目。但酒文化旅游产品具有非常高的休闲性，属于融合制酒、器皿、喝酒跳舞、酿造艺术、酒艺、品酒于一体的整体性旅游产品[2]。基于我国文化旅游的情况而言，文化旅游在资源划分、产品研发、意义研究等领域均存在较多的研究成果，让很多地方性文化旅游资源得以关注与探究，而真正开发成功的文化旅游项目却少之又少。酒文化旅游在中国属于新生产业，即使酒文化和旅游融合的现象已不属于新鲜事物，而真正以一种产业的身份被关注是在2003 年之后才开始的。目前有关特色酒文化旅游资源类型和开发模式相关的研究尚不足，因此，本文提出特色酒文化旅游资源类型及开发模式分析方法，在已有发展基础之上，对特色酒文化旅游资源及开发模式进行探讨。

1 酒文化相关概念描述

1.1 酒文化

文化的基本特征之一即为持久性，其不属于轻而易举便可实现的，文化触及的范围较大。文化描述人们生活的社会环境，人们生活和文化存在密不可分的关系，从文化角度分析，人们的全部创造都体现着文化。具有属性的万物均存在着文化，所以，酒凭借自身源远流长的历史与消费市场而存在多姿多彩的文化特征。

酒文化里包含了酿酒文化、饮酒文化和附属文化。酒文化的含义分为广义与狭义，狭义酒文化为酒自身存在的文化价值、所呈现的文化价值，例如酒的纯度、器具文化等。广义的酒文化为酒的酿造动机、酿造过程、酿造工艺、宣传销售等全部流程里的文化部分，其中也包含除自身以外的相关部分，例如生产地等。

1.2 酒文化旅游

目前，针对酒文化旅游没有详细的定义，本文认为，酒文化旅游即为酒文化资源在旅游活动中融合后衍生的一类旅游方式，其属于以酒文化为核心的旅游方式，主要用于欣赏、体验[3]。比如，粮食种植基地的种植园旅游主要用于观赏；酿酒企业的酿酒厂旅游主要用于学习酿酒知识；酒俗主要用于体验酒文化；酒养生是用于体验药酒养生。由此可见，酒文化旅游涵盖的方面较多，酒文化和旅游也存在一定融合性[4]。

1.3 酒文化旅游资源

旅游资源属于旅游行业可持续发展的基本，是提高旅游生产力的关键。一个不具备旅游资源的地区、旅游地或者旅游营销方案等和旅游有关的产业均不会成立，旅游资源属于旅游业界活动、研究分析的基础[5]。旅游资源的本质即为旅游吸引力，不存在吸引力的资源不属于旅游资源。

酒文化旅游资源属于旅游活动的客体，它的内容和酒文化存在较大关联性；酒文化旅游资源和酒文化资源不同，前者归属于后者。所以酒文化旅游资源属于酒文化资源和旅游资源的合体，属于具有特色的主题性旅游资源。详细特征是：酒文化旅游资源不仅仅是简单的人文旅游资源，其属于兼并自然和人文形态、现实、潜在、物质以及非物质的资源；旅游资源存在文化特征，但酒文化旅游资源和其他旅游资源存在差异，酒文化中具有和酒相关的吸引力，酒文化价值符合游客的求知需求，但也不是全部的酒文化资源均属于旅游资源，可对游客产生吸引力的资源才属于酒文化旅游资源[6]。

2 特色酒文化旅游资源类型

现在很多特色酒文化是基于酒类行业中具备较大影响力的企业为背景而设定的。比如将汾酒集团做成典型范例的山西酒乡。宜宾五粮液集团想要设立中国酒文化旅游第一胜地，政府开发的酒文化旅游基地，比如大连第一家酒文化博物馆。根据我国酒文化旅游的现状，能够开发的酒文化旅游资源分为酒俗、历史遗迹、酿酒工艺和酒器等，下面对上述资源进行具体分析。

2.1 酒俗

我国主要以农业为核心，将粮食作为原料制作的酒品与人类平时生活存在较大的关联性，在长时间的历史进程里演变成与酒相关的、多姿多彩的酒俗。能够将其设定为民情风俗旅游资源。民情风俗旅游资源即为某些明显凸显了各个民族特征和地方特征的要素，比如建筑、服装、饮食等。其属于人文旅游资源里多姿多彩的载体，可以成为旅游开发的入手点。开发过程里需要关注其存在高度的欣赏性，为旅游者提供体验服务。酒俗中包含了以下几种方式：

（1）重大节日喝酒习惯。我国人民在一年中比较重要的节日里，均有饮酒的风俗习惯。比如端午节喝“菖蒲酒”，重阳节喝“菊花酒”。除夕喝“年酒”。在江西，春天插完禾苗之后，人们会团聚喝酒，庆祝丰收时也要喝酒[7]。

（2）结婚喝酒习惯。在我国贵州苗族等民族区域，一般都存在较有特色的酒俗“交杯酒”，交杯酒存在三类模式：一是两个人每个人都拿一杯，互相送到对方嘴边一起喝；二是主人和客人都举杯和对方拿杯的手臂交叉，然后把自己手里的酒一起喝下。这两类模式具有交心的含义。三是在聚会的酒宴里，很多人坐在一起，每个人都拿一杯酒朝着相同方向举到旁边人的嘴边，再一起喝下。该模式具有心心相印的意义。

（3）其他喝酒习惯。满月酒属于我国较为常见的风俗之一，在生完孩子满月之际，都会摆酒席与亲朋好友一起庆贺。起名酒是指过去孩子出生之后找高人起名，并回家操办酒席。寿酒常在老人五十岁、六十岁、七十岁等生日中，由后辈子孙操办酒宴。上梁酒与进屋酒用于庆祝乔迁之喜。开业酒与分红酒属于店铺开门时举办的酒席和年底分红时的酒席。壮行酒是也属于送行酒，在人们离别之前举办的酒席[8]。

2.2 历史遗迹

中国酿酒历史渊远流传，据考古资源可知，在黄帝时期，夏禹时代便已具有酿酒行业。伴随四川泸州老窖窖址、水井街酒坊遗址以及天益老号酒坊遗址这三处酒坊古窖址的发现，酒文化旅游更加体现它的旅游价值，天益老号酒坊遗址在2004 年在全国十大考古新发现节目中宣传播放。此类发现，对分析我国酒文化的酿造工艺存在非常关键的研究意义。

2.3 酿酒工艺

酿造工艺可用于辅助判断酒品的优劣，所以某些名酒酿造工艺在生产之前都具有保密性。针对那些已经被新型科技代替的酿造工艺而言，即使它在酿造领域里不再具有优势，但能够应用于旅游业里，以此满足人们的好奇心。并且其也属于我国传统文化的重要组成部分，需要保护关注。除以往一些知名度较低的酿造工艺以外，现代化的酿造工艺也能够变成旅游资源。

2.4 酒器

酒与酒器是同时出现的，伴随生产力的逐渐发展与酿酒工艺的优化，酒器也逐渐发展，以至于后期的酒器已不仅仅用于盛酒，而属于一种艺术的融合体，其自身也存在较高的艺术价值，针对那些发掘的酒器而言，其科学价值与收藏价值极高。所以，在已有的酒文化博物馆中都具有一个独立展现的酒器陈列，其体现了每个时代的特色，形成独树一帜的酒文化特色，可以满足旅游者对传统文化的好奇心。

3 酒文化和旅游资源耦合的开发模式

特色酒文化资源和旅游资源耦合开发的模式主要有内容高水平耦合、内容公共耦合以及内容从属式的外部耦合。

3.1 内容高水平耦合开发模式

特色酒文化资源和旅游资源内容的高水平耦合开发可理解为特色酒文化里一个或者多个子文化实行直接开发，把当中一部分内容和整体内容全都变成某类旅游模式。例如国外葡萄酒旅游产业、我国白酒衍生的科普旅游等，均隶属此类耦合开发模式。在此类开发模式中，特色酒文化资源属于吸引游客的资源，酒的研发单位或原材料的供应单位属于旅游地，特色酒文化资源与旅游资源合为一体。此类耦合开发模式复杂度不高，仅实行简单的旅游包装便可。

此类开发模式在葡萄酒旅游里成绩显著，因为葡萄酒旅游业吃住行、游购娱六部分设计较为完善。旅游者可以在此类旅游产品里获取非常愉快的旅游体验。不管男女老幼，在葡萄采摘园里能够摘取、饮食、购买，能够在采摘园的小屋里休息，能够得到和葡萄酒相关的科普知识；在葡萄酒生产单位里能够观赏生产流程和工艺、能够饮用多种口味的酒品、能够购买或者参与制酒的过程等。

我国现在也有一些白酒企业提出了工业旅游与科普旅游的项目概念。而从产业链的视角来分析，白酒企业的上游产业链属于粮食生产枢纽、后续属于销售单位，两者的旅游开发价值较小，只有白酒包装单位存在参观价值；基于体验性的视角分析而言，受到酒量、喝酒习性等要素的约束，参加白酒体验的客户群体较小，娱乐性不强，产品供应的体验主要以参观性为主。所以，白酒文化资源和旅游资源的高水平耦合开发模式需要从游客体验、参与等方式中进行创新，方可获取较好的经济反馈。

3.2 公共耦合开发模式

特色酒文化资源和旅游资源内容的公共耦合开发可理解为开发旅游产品时，把特色酒文化里某个子文化的部分内容或整体内容全都设成旅游项目的一部分，与其他的旅游资源实行融合，打造出一个新型旅游产品的过程。在此过程中，特色酒文化资源和旅游资源互相融合，均得以开发应用。

此种开发模式中，对设计人才创新点的要求较为苛刻，必须将特色酒文化和旅游资源合理的融合于一体，让其对旅游者产生高度吸引性。例如把酒礼和宗教祭祀活动相融合，开发出与众不同的旅游产品。如果没有酒礼，此类产品便仅属于祭祀活动，旅游者的兴趣度便会降低。如果酒礼不融合祭祀活动，则不能变成实际的旅游产品。

3.3 内容从属式的外部耦合开发模式

特色酒文化和旅游资源内容从属式的外部耦合开发可理解为特色酒文化和旅游资源已独立开发变成酒文化产品和旅游产品，然后把其他产品从属在已有产品中的过程。在此类开发模式中，特色酒文化资源与旅游资源均得以开发，同时，两者之间的关系较为疏远，能够实行自主运作。例如，把某酒文化体验馆作为某个旅游线路的旅游者休息区，在不干扰旅游者已有旅游目的的前提下，完成特色酒文化产品和旅游产品的融合。该地的酒文化体验馆能够离开此旅游线路自主运行，此旅游线路也存在能否把此酒文化体验馆看作自己游客休息区的决定权力[9]。

特色酒文化资源和旅游资源内容从属式的外部耦合开发模式属于一个二次开发的模式。此种耦合开发模式需要的创意程度较低，仅将多种产品的经营方实现“1+1≥2”的宗旨便可。而此类开发模式针对一次开发的需要极大，要求已开发的特色酒文化产品和旅游产品需要存在较大的吸引力，反之再次开发便存在一定难度。

4 特色酒文化资源和地方旅游资源耦合开发的保障

特色酒文化和地区旅游资源耦合开发属于系统性工程，需要具备保障机制保证此项工作的实现。此类保障机制体现为资金、人才以及政策三部分。

4.1 广纳资金

资金属于全部文化资源产业化开发的首要条件。为了推动特色酒文化资源的创新，政府必须给予部分产业开发的运作资金，颁布相关政策指导民间资金或者海外资金参与开发与经营，同时在税收、贴息等方面提供优惠，进而拓展融资范围。再者，政府能够按照财政收入情况推动前景广阔的项目率先实行。最后，酒品生产单位或旅游经营单位需要按照自己的财政情况，自己准备部分资金用在新型业务创新中。

4.2 文化创意产业人才开发

人才属于文化资源产业化开发的保障因素，也属于酒文化资源和旅游文化资源耦合开发的核心。构建市场化的人才流动平台与社会化人力资源服务体系，构建符合文化产业发展的人力资源管理体系与机制。专业人才的培养需要耗费大量时间，文化产业的发展需要抓紧时间。所以需要在概念中创新，建立多姿多彩的文化创意产业人才开发方案。第一步需要加强产学合作，缩小学用差距。可使用一些合适的学校作为合作地，设定文化创新产业人才培养模式，建立试验区，将课堂教育和企业实践合二为一，采用这个方法快速提升人才的整体能力。第二步是优化在职培训方式，提升培训的灵敏性与全面性。针对高端型的创新人才，只在学校培养还尚有不足，必须在职场里将其进行全方面培训和锻炼。最终，也需要建立文化创意人才的开发模式。人才的培养与挖掘只凭借学历教育与职场锻炼还是不足的，大多文化产业创意人才会徘徊在学历教育之外，有的属于自由工作者。针对此类人才的特性，企业需要打开招聘约束，以行业竞赛等公共参与方式挖掘人才。

4.3 优化与落实区域文化资源开发政策

文化资源开发政策属于国家在相应时间段中为了完成国民经济与社会发展目标，而设定的文化资源开发标准和相关规则。文化资源开发政策有国家性和地方性两种。国家性文化资源开发政策主要关注于宏观指引，地方性文化资源开发政策关注于现实操作。伴随《国家文化产业振兴规划》等国家性大政方针的陆续颁布，很多地方性文化资源开发政策也逐渐颁布，此举推动了文化资源的正向开发，推动社会经济发展。

随着利好政策颁布的同时，需要了解到，每个区域出台的文化资源开发政策也具有引导性较差、促进作用不显著、扶持性较差等弊端。所以，需要深度优化、落实地方性文化资源开发政策，此举属于特色酒文化和旅游资源耦合开发的核心保障[10]。

5 结论

在旅游行业快速发展的背景下，为满足旅游市场的发展需求，有必要充分开发旅游资源。酒文化旅游是一种极具特色的旅游形式，探讨特色酒文化旅游资源类型及开发模式，对旅游产业的发展和酒文化的传播具有十分重要的意义。通过分析特色酒文化旅游资源类型，提出酒文化和旅游资源耦合的开发模式，为二者的融合发展提供参考，具有一定的现实意义。