把人文历史资源转化成品牌内核

文/ 王小川

对我国这样有着数千年历史的大国来说，各地农特产品有点历史并不稀奇。正因为此，很多地方在农业品牌创建过程中常踏入认识误区，以为把所在地的历史故事、人文资源与农产品简单捆绑，就可以在市场上“乘风破浪”，以致最后错失发展良机。

五常大米清远鸡，怀来葡萄砀山梨，相较于其他产品品类，从这些命名即可看出，农业品牌本身具有极强的“在地性”，即任何一个农业品牌都是地理物产与历史文化的双重结合。可以说，能否将处处皆有的“普惠性历史资源”，有效转化为市场认可的独特品牌内涵，提高农产品文化附加值，才是农业品牌成功的关键。

打造农业品牌文化价值要注重“讲好故事”。农产品想要卖得好，要做好营销。在讲求差异化营销的今天，挖掘农产品的历史内涵，赋予其文化附加值是一条重要途径。重庆万县糖水坝萝卜有关王母娘娘蟠桃宴的神话故事让糖水坝萝卜有“仙萝卜”的美誉；甘肃秦安长把梨治好唐太宗李世民的故事，让长把梨成为千年“贡品”。人皆有源，家必有谱。一个农产品经历的时间越长，其历史文化就越丰富多彩，农产品的历史文化，不仅仅是产品本身的写照，更是人们生活方式的历史写照，是中国农业社会人们寓情于物，借物托情的精神文明生活的再现。

各地政府只有充分挖掘品牌独特价值，讲好品牌背后故事，利用好媒体平台，学会在农产品的特色风味里叙说本地的特色风情和特色故事，才能更大拓展农业品牌文化价值的蕴藉空间，增强农业品牌市场竞争软实力。

打造农业品牌文化价值要注重“场景传播”。“场景化”是最近几年的热门概念，大量的传播实践表明，在一定的场景中，品牌的诉求会获得目标对象更有效的认同，甚至品牌的性格与品格也可以同消费者的心境产生深层次融合。可以说，场景化传播的价值就是在此过程中产生的各种“赋能”。

农业品牌具有“在地性”，这种特有属性使其在品牌宣介中对“现场场景”有着强烈诉求。试想，当消费者震撼于查干湖冬捕的低沉号子声，徜徉在眉山春橘的柔美树荫下，这些乡村元素构建起的传播场景，无疑会凝聚起更强大的品牌文化内涵，肯定会唤起消费者更多的情感共鸣。

世界上没有一个品牌是没有文化的、没有历史的。没有历史的品牌、没有传承的品牌、没有文化的品牌，也很难长久的。将当地的人文历史简单嫁接到农产品身上，很可能“结出”并不为市场认可的孬果，徒然浪费资源。更何况，在当地人所共知的历史典故，在全国范围内能有多大的知名度，究竟能给予农产品多大的品牌加持，恐怕也值得琢磨、掂量。

说农产品不能抱着“历史”当饭吃，并不是否定人文历史的市场价值。恰恰相反，对农产品来说，生而有历史、有故事，是难得的好事。能不能将人文历史资源有效转化成实打实的品牌内核，能不能将说历史讲故事的音量铸造成敢硬碰硬的品牌分量，能不能将特色资源优势转化成一往无前的品牌胜势，这才是值得关注的焦点。也就是说，如何用对、用好这些资源，是决定市场成败的关键。