“假靳东”们的末日

◎ 文 《法人》全媒体记者 银昕

2020年，直播带货行业迎来前所未有的高峰发展期，但不规范的行业管理导致乱象丛生。近日，湖南卫视主持人汪涵参与的一场直播带货，因超过75%的退货率被质疑“销量造假”，再加上此前的“假勒东”事件，直播带货行业不断被贴上与假有关的标签。

不过，这些问题很快将会得到强力遏制，直播带货中的乱象——数据造假、举报难、取证难将成过去式。11月13日，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（下称“征求意见稿”）。征求意见稿明确了“直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为”，禁止直播平台以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险，要求直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户。

新规的正式落地，或让“假勒东”失去生存空间。

直播行业监管快速迭代

在确保数据真实性方面，征求意见稿要求“直播间运营者、直播营销人员不得虚构或篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量”等，这些规定剑指当下普遍存在的流量和销量造假问题。此外，“直播内容六十天内可回看”“直播平台有义务对平台外交易的维权进行协助”“对直播账号分级管理”“设立主播黑名单”以及“建立直播禁售商品门类名录”等规定，对直播带货行业的针对性和指导性极强。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉《法人》记者，早在2016年，网信办就发布了《互联网直播服务管理规定》，但其中没有专门针对直播带货行为的规定，本次征求意见稿是首部直接针对直播带货行业的新规。

据艾媒咨询行业报告显示，2019年中国直播电商行业市场规模达到4338亿元。2020年初出现新冠肺炎疫情后，线下实体零售行业面临严重冲击，直播带货再次迎来井喷式增长。相关数据预测，2020年中国在线直播用户规模将达5.24亿人，市场规模将达到近万亿元。在此背景下，大量直播机构随之蜂拥而至。

直播行业的通常做法是，先培养一批具有潜力的“带货主播”，获得较高社会影响力和关注度后，再寻找可以变现的商家及供货商。在这个商业模式中，“带货主播”往往兼具“网红艺人”特质，直播机构则被视为娱乐公司或经纪公司。此类打造“网红艺人”的公司名为“MCN”（Multi-channelNetwork），直接翻译过来就是“多频道网络”的意思。

MCN机构是从美国漂洋过海而来的产物，其在美国成立的初衷，是为了帮助YouTuber们提供资金支持、推广内容、增长用户和对接广告。伴随着中国各大互联网平台兴起的红利，MCN市场在中国重获新生。据《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2015年中国的MCN机构还只有160家，到2018年增长到超过5000家，而到了2019年，数量已经超过了2万家，近六成营收规模达到千万级。

针对如何监管MCN这一新兴业态，不少分析者认为，应将其视为中介机构。而关于如何定义直播带货商业模式中参与者的法律身份，则容易产生分歧。按照我国广告法规定，MCN机构及旗下主播涉及广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者、广告代言人五种身份。一旦消费者在直播过程中发生交易，应视为销售行为，以电子商务法中的电子商务经营者和电子商务平台经营者来定义。值得注意的是，线上店铺的“自播自卖”行为，属于广告发布者与销售者合一的情形。

杜绝带货主播“移花接木”

11月初，汪涵在一场“顺德直播带货专场”后“翻车”。这场直播历经5小时31分43秒，相关统计称播放量为460.3万次。汪涵共推荐了33款产品，主要是热水器、净水器、吸尘器、液晶电视机等家电用品。但随后商家称，他们缴纳了10万元“坑位费”后，当天显示成交1323台，但后有1012台被要求退货，超过76%的退货率使得该商家收到来自销售平台天猫的虚假交易警告。

记者了解到，汪涵是一家名为银河众星的MCN机构旗下签约艺人。银河众星随后对此回应称，该公司只是帮助该电商平台账号做一次直播执行，没有虚构数据或购买流量，没必要去刷单，“这次刷单后退单具有恶意攻击特征，目前销售平台方正在介入调查”。

银河众星还称，直播带货的“行规”是：必须在真实成交之后，商家才会付给直播账号佣金。佣金直接打入平台官方频道账户，与MCN机构和旗下主播没有关系。但消费者并不买账，认为这样的解释只能证明刷单和造假不是MCN机构所为，不意味着没有其他组织者。

除了流量和销售数据造假之外，“假主播”泛滥也是一个严重问题，最典型的是“假靳东”事件——一位年过六旬的阿姨曾经婚姻不幸福，她在直播平台结识了一个名为“东弟”的主播，通过互相留言的方式，她觉得自己爱上了“东弟”，甚至准备前往长春与其结婚。

“东弟”使用的头像是知名演员靳东，这位阿姨以为“东弟”就是靳东。但她并没有注意到，“东弟”从来不出镜，只是不断播放并发布靳东的视频而已，还经常打着靳东的名义在直播账号上“带货”化妆品。类似冒充公众人物以假乱真、在头像和视频剪辑上做手脚的做法盛行一时，直播带货行业混乱程度可见一斑。

为此，监管新规对“假靳东”现象也给予了明确禁止和规范。征求意见稿第十六条要求，直播间运营者、直播营销人员不得利用账号名称、头像、简介等，以暗示等方式误导用户。也就是说，“东弟”“东东弟”“靳哥0089”等假冒名人账号将一律被视为非法账号。

监管新规“很接地气”

“在我看来，这是必须要补的课，直播平台要为之前的管理不规范买单。”朱巍认为，这份新规是近年来相关领域出台的最好管理规定，非常“接地气儿”。新规的制定目标就是解决问题和避免问题，且权责分明，不像以前诸多条款看起来很全面，但执行过程中难以落地实施。

记者了解到，在我国医疗、金融、保险业相关法律中，都有明确禁止网络销售和直播销售的产品品类，但这些品类是散落于各行各业的法律法规中。此次征求意见稿第七条规定，直播营销平台应当制定直播营销目录，设置法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式推广的商品和服务类别。也就是说，新规要求平台自己整理出一个禁止销售的商品和服务类别，这个工作量巨大。

同时，征求意见稿第九条第三款规定，直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

“这一点很有必要。”朱巍告诉记者，一个100人直播间和一个100万人直播间所造成的社会影响力不可比拟。人越多，关注越多，产生的销售金额也就越多，当然应该被更严格地监管。

对于“带货主播”的管理，征求意见稿第十二条第三款要求，直播营销平台要建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。“抖音封了我，我就去快手。快手封了我，我再去其他。这种行为如何杜绝？”朱巍对此建议，不仅要建立平台内黑名单制度，还要跨平台公示黑名单。

当前，直播带货的主要消费群体主要集中于三四线城市和乡镇地区，这类消费群体收入和学历不高，辨别真伪能力较弱，被欺瞒上当的风险高于一线城市。“直播带货其实是一种‘五环外’经济，保护这一消费群体的利益不受侵犯，也是新规‘接地气儿’的原因之一。”朱巍说。