在线旅游企业网络营销发展现状与发展建议

江苏省南京工程高等职业学校 刘 敏

一、背景概述

（一）在线旅游企业

在国内在线旅游企业通常特指专门提供在线旅游产品服务的专业网站和APP，其中较为知名的企业包括携程、飞猪、去哪儿等，这种专业的在线旅游企业通过自建网站和APP 为消费者提供实时的旅游产品信息更新、旅游攻略、旅游产品购买和支付等一系列服务。

而旅游行业不断向线上迁移的过程也让旅游大数据出现了爆发式增长，随着大量数据的积累和旅游企业与互联网的深度融合，尤其是在社交媒体、互联网、搜索引擎等信息技术的推动下，消费者的每一次浏览、点击、下单、购买都能生成对应的数据并存储到在线旅游企业的服务器中，大量数据的积累为大数据技术在旅游行业的应用打下了坚实基础，旅游大数据时代已然到来。

在这样的发展趋势下，在线旅游企业已经成为移动互联网与电子商务在旅游行业的具体展现方式，因此有必要率先确立旅游大数据的意识并将其应用到产品服务中来强化自身为消费者提供服务的能力。

（二）网络营销

在移动互联网时代，网络营销是企业整体营销中不可或缺的一部分，即使最传统的制造行业也开始涉足网络营销来扩张自己的销售渠道，其基本含义是企业与互联网作为销售渠道和营销平台所开展的一系列营销活动。相比于传统营销模式，网络营销最大的优势在于其受众广泛且传播速度快，应有非常强的流量优势，而网络营销的主要受众则为以90 后为代表的年轻群体，因此具有极强的市场影响力。

而网络营销所具备的可挖掘潜力不止于此，随着大数据技术的逐渐成熟，网络营销具备与大数据实现紧密融合的一切条件，在新技术的加持下网络营销可以发展进化为具有极高精准性的大数据营销。在线旅游平台从此不再只是为用户提供信息和产品的窗口，同时也成为收集用户行为、喜好等一系列数据的重要载体，通过大数据技术可以对这些数据进行分析，如通过分析用户在某个产品页面的停留时间可以将用户的产品喜好倾向量化呈现，为企业的经营活动提供数据依据，从而更好地引导用户选购自身最喜欢的旅游产品。

二、线旅游企业网络营销发展现状

（一）在线旅游市场渗透率仍然较低

虽然随着国内经济的持续向好发展，人民群众外出旅游的频率相比过去有了较大提升，国内每年的旅游人口都在创造新高，但国内旅游市场开发时间相比于欧美等发达国家上百年的积累有着明显差距，同时国内在线旅游市场的渗透力也远低于欧美等发达国家，这一方面说明国内在线旅游市场开发依然极具潜力，另一方面也说明通过最近10 年移动互联网的发展，在线旅游企业通过各种各样的网络营销模式虽然撬动了很大一块市场蛋糕，但网络营销对于旅游市场整体的影响力还不够大，在线旅游企业依然还有很长的路要走。

（二）行业门槛较低，容易产生信任危机

相比于传统营销模式需要大量人力物力和资金投入，网络营销的门槛降低了很多，其营销模式相对简单也很容易进行模仿，这在为在线旅游企业开展网络营销制造便利的同时也造成了行业准入门槛的降低，只要有任何一种旅游产品的网络营销模式取得了比较好的效果，其他企业不管自身是否具有相同的产品和服务开发能力，就会对新兴的网络营销模式蜂拥而上进行模仿。这种不理智的模仿行为体现了很多企业的逐利性，而且非常容易造成夸大宣传或宣传内容与产品服务不一致的情况，导致消费者在购买产品服务后发现企业不按宣传承诺进行对线，这些不诚信的现象都对在线旅游行业整体的发展造成了阻碍，由于消费者通过网络营销购买旅游产品后很难找到销售方的经营实体进行售后维权，因此消费者只需上当过一次就通常不会再相信在线旅游企业的网络宣传，从而造成了市场对于在线旅游企业的信任危机。

（三）营销活动导向性不足

作为一种全新的营销模式，网络营销具有不受时间和空间限制且成本低、受众广，传播速度快的优势，因此几乎所有的在线和非在线旅游企业至少都会把网络营销作为企业的营销手段之一。但恰恰由于网络营销在旅游行业过于泛滥的使用，导致消费者通过手机和移动互联网搜索了解旅游产品信息时出现信息过载的问题，大量的信息轰炸导致消费者现在信息泥沼中无法聚焦，而出现这种现象最根本的问题就是所有旅游产品的网络营销都还在使用粗犷式的广告投放模式，没有开展有针对性的精准营销导致营销活动导向性不足。而现阶段消费者通过智能手机在线选购旅游产品的特点往往某一家固定的在线旅游企业并没有绝对的忠诚度，消费者更喜欢在多个APP 之间相互跳转进行对比，因此缺乏导向性的营销活动对于消费者的实际购买决策并不会产生决定性影响。

三、线旅游企业网络营销发展建议

（一）利用大数据开展个性化营销

通过大数据技术可以帮助在线旅游企业进一步完善客户信息管理，同时可以对用户在浏览网站和APP 过程中留下的各种行为数据进行深入挖掘从而帮助企业充分了解市场需求的变化趋势与用户个体的差异化需求。因此在大数据时代在线旅游企业应该将网络营销的重点转向基于千人千面的精准营销，一方面增加网站和APP 中的旅游产品信息吸引用户使用更多的时间进行在线浏览从而收集更多用户数据，另一方面也可以主动引导用户参与趣味测试或在线游戏来帮助数据平台收集用户的性别、年龄、收入能力、学历、旅行偏好、性格特点等基础信息。有了这些基础信息后，再通过大数据的分析和挖掘可以为每一个具体的用户针对性地排除掉用户不喜欢或不需要的旅游产品，从而将营销重点转变为为用户个性化推送其最喜欢的产品类型，一方面可以增加用户购买下单的概率，另一方面屏蔽不必要信息可以让网站页面更加简洁，避免用户出现信息过载和选择困难同时增加用户对于企业的好感度。

（二）采用合理的竞价排名营销

随着最近十年内智能手机和4G 网络的大规模普及，互联网已经深入到消费者生活的方方面面，网络用户在享受各种便利的同时也被各种广告弹窗所困扰，在这样的背景下，在线旅游企业采用高密度粗放式的网络营销模式只会引起用户反感。相比来说，更好的网络营销模式可以采用合理的竞价排名营销，这样做的好处不仅投入成本更少让预算可控，同时可以借助搜索引擎的巨大流量吸引消费者的点击和关注。而且搜索引擎竞价排名营销的一大优势在于通过关键词搜索看到企业信息的用户本身具有极高的精确性，只要企业提供的产品信息内容与用户搜索关键词高度匹配就不会引发用户的反感，反而能让用户在企业网站中停留更多的时间进行浏览，同时企业也能根据用户搜索关键词的不同来对用户进行分类，从而使用搜索引擎帮助企业开展精准营销。

（三）开展社交营销

随着移动互联网同步高速增长的还有社交类手机APP，现在几乎每个人的手机中至少都有1～2 款社交应用，所以在线旅游企业有必要探索更多的社交网络营销模式。

在探索社交网络营销模式的过程中，企业首先要根据自身的市场定位与产品的差异化卖点选择合适且新颖的营销模式，比如现阶段最流行的短视频或直播等方式来吸引粉丝培养企业自己的流量池。

当企业通过社交网络积累到足够大的流量池后，就可以开始寻找将用户流量转化为产品销量的机会，比如通过视频或直播等方式对企业自身的旅游产品进行宣传并提供公开渠道内不具备的产品优惠，从而实现短视频或直播带货。在线旅游企业开展社交营销的过程中还需要重视正确引导粉丝之间的互动，提供一个能让粉丝信赖的评价圈子去展现用户消费后对产品的评价，间接帮助企业引导潜在用户购买下单。

四、结束语

最近十年来，以移动互联网为代表的信息技术飞速进步，为在线旅游企业的网络营销带来了新的发展机遇，尤其是大数据技术的广泛实用也让在线旅游企业的网络营销逐渐向精准化方向转型。因此在线旅游行业想要进一步提升在线旅游产品在旅游市场中的渗透率，应该积极利用大数据开展个性化营销，同时合理采用竞价排名、开展社交营销以及利用流量明星开展营销等多种方式开拓在线旅游市场。相信随着移动互联网技术的进一步发展，在线旅游行业一定能为国内民众的外出旅行提供更好的产品和服务，进一步增强我国人民群众生活的质量和幸福感。