浅析消费者网络购买行为的影响因素

沈阳师范大学国际商学院 苏鹏飞

一、消费者网络购物的特点

较差异性别的购物者来说，电商必须汇集在不同的地方。而现实生活中，男性购物者通常都不喜欢于逛商城和购物，男性购物者的购物观点是比较理性的，而不是漫无目的遴选产品，通常看重产品的适用价值，男性购物者挑选时间比较短，带有明确的目的性。不管是线下商店购物还是在线购物，女性购物者比较有感性化的情感特征，与男性购物者不同的是，女性购物者通常不能保持“理智”，经常花更多的时间来甄选产品，很多时候不是因为需要购买，只是由于店里出现营销活动来吸引她，是以女性才更可能出现购买欲望，电商应该将女性所具有的这种“本性”加以利用，做出更多的计划、利用更多手段，进行一些折扣或礼物活动，让女性购物者觉得自己选择的便宜，但实际上电商更有利可图。

线上购物经常带来购物者的购买欲望，购物者往往觉得线上商品比线下店的产品要越发可以带给他们不一般的感觉，因此不可能出现在线下店购物那样，买家看中了哪一家店或者哪一品牌就不会轻易做出更改，网络购物团体通常没有太多的忠诚，他们持续更换不一样的品牌或种类的产品，满足内心求新、多样性需求。

二、消费者特征

属性特征，在基本属性中，性别、年龄、收入等都是显而易见的属性，并且由此引发的网上购买行为都是可预见和可控的，但这些都不是核心、关键。真正抉择消费者选择的是文化，由于文化的不同，孕育了不同人们的习性，习性才是喜好和厌恶的因。

从文化差异部分分析包括消费者受到教育的水平、种族不同、地域不同等。不同的受教育水平很容易在线上甄选产品时出现差异，无论是辨识度，还是购物方向，受教育程度高的购物者更少的受到个体因素的影响，也会更明白如何利用网络消费。地域、种族等的不同，会对于产品的青睐呈现出明显不同，而出现特别喜欢或厌恶的产品。一般来说，受高水平教育的人们更多地适应网络购买行为，因为他们比较早接触到网络，但文化相互融合，呈现出更为复杂的情况。因为不一样的文化导向所带来的购买喜好有所差异，与国外购物者对比，中国互联网购物者愈加注重网站平台和产品的声誉，买家的在线购物体验往往影响其后续网购行为。

消费者个性因素和网络购物行为有着很大的关系，也影响了网络购物情绪，网络消费者的个性将影响购买行为，部分购物者将愈加相信自己对商品的期望，忽略了有关产品质量的评价，另一部分购物者却极易被评论的数量和质量所左右。线上购物者的心理特点表现为追求流行、自我意识、快捷便利、寻求廉价、避免实际扰乱等，心中的接受程度、认同产品俨然成购买产品、进行决策的先决条件，网购者心理稳定减小，品牌知名度上升，转换速率变快。

三、外在因素

线上购物者的存款、收入、资产及借贷能力等，都是决定着不同的需求层次和购买能力，具体来说就是购物者的职业和地位。而不同职业和地位的消费者往往对于产品的需求和爱好有着很大的出入，从事会计方面的人，更喜欢买一些金融方面的书籍和手册等，而从事电子机械有关的人，则更喜欢关注电器类产品，身在高地位的消费者将会购买与之身份相符的高级产品或奢侈品。

每个人都是一个社会人，人无法脱离群体、社会而独自活着，社会中的相关群体对购物者的购买决定、行为产生的影响，在日常生活中，消费者要与学校、家庭、工作单位、左邻右里及社会团体接触，线上购物时常常会受到这些人的左右，有些甚至是决定性的影响。

主要包括产品的价格、质量、包装、商标和企业的宣传工作。消费者购买决策过程中，人们购买商品行为并不突然出现，在购买行为发生之前，消费者将会有思考活动或行为，来确保随后购买的商品本身能够得到满足。纵然购物者在家选购产品，他们通常会进一步分析所购买商品，评价一下表现，性能等等。购物者购买行为与完整的购买流程有关。作为参与营销的企业，了解整个消费者的采购决策过程非常重要，因为在消费者购买过程中，企业可以制定策略来帮助消费者满足他们的需求。

四、内在因素

购买动机因素，购买动机的类型包括：光顾动机。这是由于购物者因为具体的宣传、产品的特殊性能、新奇的产品等特殊的爱好而形成的相对固定购物行为，更习惯进入某一家或是某几家店惠顾，在不断光顾过程中形成购买动机。而且基于互联网的应用很多都是免费的，低门槛的进入方法，使得很多人喜欢随时进入网站浏览，加上很多品牌在网上开折扣店和拍卖店，同一的产品价格比线下实体店便宜，价格低自然而然就吸引了很多喜欢在网络上购买便宜产品的人根据自己的需求来搜索产品。求实动机是以更关注产品自身的价值、实用性为目的的购买动机。消费者在挑选商品时，相对关注商品的实际效用、功能质量，更讲究产品是否经济实惠、经久耐用，而对商品的外观造型、色彩、商标、包装装潢等不大重视。求新动机是以格外关注产品的新颖、奇特和时尚为目的的购买动机。消费者在挑选商品时，最关注的是商品的外观、色彩、样式和包装等，追求时尚、与众不同，而对传统的产品不关注，内心渴望与众不同。求美动机是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。消费者购买商品时最关注商品的文化底蕴、内涵或者是对自身所在环境的装饰作用，感觉美感给其带来的是精神享受、心里享受，给内心带来极大的满足和愉悦。因此，购买时更关注与商品的造型、色彩、款式和艺术欣赏价值。显耀动机是一种购买的商品可以显示其社会地位、身份的购买动机。消费者在购买商品或时，更关注于商品带来的身份象征、地位，而不关注商品本身的价值、是否实用等因素。具有显耀动机的人与具有好胜动机的人相比，所处的社会阶层、地位相对高，和下一阶层相处是时，为了显示权威，更愿意购买具有社会象征意义、能显示其身份的商品。

满意程度因素，态度表示某个人对其他事情所表现出的喜怒哀乐的评价、身心情感上的感觉和为此所做出的行动。而满意程度是遵从本人内心的，内心感受来源于人们的习性，购物者的态度变换都是不同的受教育水平、个人经验、直接感受商品或受到他人购物行为影响等。购物者态度包括对购买行为有自己的信念，情绪和意图。态度直接决定对商品是否满意，有没有可能产生购物行为。因此，消费者的态度影响网络购物行为决定。

五、其他因素

信任因素也是种虚拟的因素，但这种因素并不是先天就一定会存在的，也可以是后天营造的“环境因素”。相较于传统购物，线上购物信任具有以下特征：首先，网站的页面就会让人产生直接的感受，整洁、有逻辑性就像是政府部门的网站，你会对网站内的信息毋庸置疑，选择信任，但在类似广告泛滥的舆论网站，可信度就会大打折扣，而且会使得互联网成为一种不安全的环境；还有就是你会对网站信息的颁布者，或是网站本身信任，就像是我们一定会信任我们的政府一样，公信力较高。也像是我们会信任知名品牌的官方旗舰店，对其他店铺就不会关注，是以如何让线上购物者乐意提供私人信息，并且产生购物动机，就是要营造好一个良好的信任环境。

购物最直接的影响因素莫过于价格因素，而网上购物最方便的是，可以按照价格排序，进行相同产品之间的价格比较。正是这样，价格因素不仅仅表示一定都是降价、便宜之类的因素，而是代表的是在以互联网为基础的高效率、高精度的检索方式，在可以快速完成货比三家的状况下，如何精准定价、如何适时降价、如何与同类产品区分，都是要利用好价格因素来增强自身的市场竞争力，得到更多具有信任、忠诚的顾客。

六、消费者网上购物预测

不断深化和调节电商企业和物流企业的矛盾，促进共同发展，对于当下的电子商务经济环境中，物流模块是影响电子商务成长的重要环节，也是影响电商经济成长的主要限定因素。一旦电商平台在很好的控制产品物流配送环节之后，就可以为消费者提供从产品销售中的每一个环节的及时性信息，确保电商平台的服务质量。电商平台在发展到一定的规模后，可以调控产品物流配送，还能够有效降低电商平台的经济成本，保证电商企业和物流企业都有着比较好的发展空间。

购物量和交易额俨然已经成为电商平台竞争的衡量标准，电商平台要想在竞争激烈的网络购物市场中拔得头筹，而且非常好的经营建设，就必须有大量忠诚的消费者在购买中选择该电商平台来进行交易。对于如何掌握消费者的选择权，就要对消费者的行为和心理进行分析进行掌控，建立起良好的客户关系管理系统和售后服务体制，展示电商企业的杰出形象，获得消费者的青睐。