浅析传统媒体融合路上的传统优势

【摘要】当前，新媒体的迅速发展，给传统媒体的发展带来了前所未有的挑战，极大影响了传统媒体的受众影响力。因而探究“传统媒体的传统优势”成为社会主流议题，本文将通过全面梳理总结前人研究成果;选取芒果TV进行传统媒体转型的案例分析，从而逐步明确传统广电媒体在当下媒介环节的市场竞争中的传统优势是什么，以及又该如何发挥这些优势，力求达到全面提升传统媒体的传播力、引导力、影响力、公信力的效果。

【关键词】传统广电媒体;媒介转型;芒果TV;传统优势

在当下媒体融合的时代，讨论传统媒体的“传统”优势的时代意义在于探究如何“让互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量”，依托互联网这一载体，进一步发挥传统优势，保持其引领位置。

从本质上讲，新媒体时代发挥传统媒体的“传统”优势，更是为了让新兴媒介技术与主流意识形态联姻的结果，达到官方对于互联网这个技术工具的“收编”效果。从而提升传统媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。此外，发挥“传统”优势，更是传统媒体应对当前复杂舆论环境的重要保障。

湖南广播电视台成为了直面这场挑战的先锋。湖南广播电视台依托“芒果TV”完成了双平台融合发展的战略转型，将湖南卫视作为主要内容资源，完成了一次传统电视媒体的再发展。现在来看，在网络话题讨论度以及活跃用户数量等多项评估维度上，芒果TV都在中国网络视频行业名列前茅。

一、以芒果TV为载体的发展转型之路

（一）把握最优时机，推动传统媒体转型

2013年，诺基亚总裁在其被微软收购的新闻发布会上曾这样伤感地说道，“好像我们也没有做错什么，为什么落得这样一个结果？”而2013年，湖南广播电视台在其调查中发现：在所有的互联网视频网站中湖南卫视单频道的自制节目占到了15%的流量。SWOT态势分析如下：

优势分析：独特的内容资源;成本低，没有版权纠纷;品牌公信力与影响力;较强的自制能力;劣势分析：单一的内容资源;品牌忠诚度较低;技术能力待提高;机会分析：版权意识不断提高，版权环境不断净化;威胁分析：爱奇艺、优酷等视频网站。[1]

2014年4月20日，湖南卫视“芒果TV”强势推出，并同时宣布“芒果TV独播战略”：即通过湖南广电在创意、制作、内容、人才的生态与优势的独特性，坚持内容驱动、独特驱动和独特策略的三者驱动，打造互联网视频行业规模化、独特化的第一综艺平台。

换言之，湖南卫视的自制版权节目不会再分销给其他的视频网站，今后将只能通过芒果TV进行播出。

（二）借力稀缺内容，促进台网互动融合

优质、创新的节目内容无论在哪种环境、何种背景下都是吸引受众关注的根本所在。[2]对于众多的视频网站而言，由于其不具备社交属性，使得其重要的原动力便是影响力和吸引力兼具的稀缺内容。湖南卫视的节目资源、内容生产、品牌影响及人才储备等多个方面，都在业界占有着至关重要的位置。所以，以内容为中心是芒果TV 一直坚持的发展策略，并通过借助传统的核心优势、打造稀缺的内容资源，实现了其网台融合发展。

数据统计显示：在2013年上半年，在前十名的破亿次网络视频综艺节目的点击量中，有6席综艺节目均出自于湖南卫视，湖南卫视的综艺节目成为了在线视频行业的稀缺优质内容资源，为众多的商业视频网站导入了大批流量。[3]

湖南卫视在对其拥有完整知识产权自制节目实施独播战略后，促使一个闭环的用户流量网络顺势而成，用户在过去可以通过不同的平台或终端观看其节目，而现在则只能锁定芒果TV来观看节目。这样便能够充分发挥两者的核心优势，通过资源与渠道的相互借力，从而在很大程度上推动其台网的融合发展。除此之外，湖南广电不仅拥有内容牌照，而且还拥有互联网电视集成牌照，拥有进入“OverTheTopTV”（指基于互联网的视频服务）的准入门槛，即芒果TV在内容操作上拥有更大的自主权与操作空间。这之后包括央视、东方卫视在内的广电媒体，也先后宣布：拿出部分拳头产品只在自家新媒体上运营，当技术不再成为壁垒，传统媒体的内容资源的IP（版权）价值将日益凸显，从而更好的打造新型主流媒体集团。

值得借鑒的是：美国广电系视频网站-HULU网，同样背靠强大的广电媒体，依托内容资源优势，借力互联网渠道，已经成为仅次于YouTube的美国第二大在线视频网站（尼尔森调查公司的数据）。

（三）借力品牌优势，增加用户粘性效应

长期以来，湖南卫视一直有同知名艺人保持良好合作的历史传统。2014年，芒果TV联合天娱音乐进行华晨宇北京演唱会独家网络视频直播、打造020演唱会付费观看模式。当晚，芒果TV全平台超过40万用户实现网络在线观看演唱会。

这其中，芒果TV使用超过20台全4K摄影机的清晰呈现，搭配杜比5D环绕声效全方位包裹，让舞台真实还原。传统媒体拥有更完善的基础设施、节目策划及人才队伍，能够在其新媒体的发展过程中保障其更专业与深度的节目内容。正是得益于这种专业完备的基础设施与技术团队，湖南广播电视台和“芒果TV”才能将高标准直播高品质的完成。也正是利用了在艺人资源占有上的优势，激活粉丝效益与品牌效应，从而获得市场占有与社会认同。

其重点综艺节目《全员加速中》，无论是从构图与拍摄，还是从画面与剧情，都在制作与呈现上显示出大片化的“电视剧影像”。节目中的每一个场景都适配编导的自身风格，迎合观众的审美需求，取得了不错的收视率和美誉度。这充分显示与说明，传统媒体完全可以通过利用自身的特色优势，用优质内容与品牌影响来吸引观众的眼球，依然能够在激烈竞争中独树一帜并脱颖而出。

综上，原创性与专业性的内容是传统广电媒体的内容优势，是巧夺受众注意力的保证，更是立足于市场竞争中重要法宝。而这正是传统广电媒体的优势所在，完善的基础设施、节目策划、人才队伍及经验资源是现阶段新媒体所无法短期获得的。

（四）电视回到电视，控制传播终端渠道

媒体融合竞争的核心之战仍然在这个新型“平台”。芒果TV目前将战略目标放在了互联网数字电视与家庭大屏，芒果TV目前正在积极同各种品牌布局研发各类终端“盒子”：比如与华为及深圳海美迪合作各式芒果机顶盒等，希望寄托于建立汇集大量用户的互联网电视应用平台，再次实现对于广电传播渠道的控制。尝试打造一个快乐的、阳光的、年轻的全媒体平台，聚合一个集平台、内容、终端与应用多方面均势发展、良性循环的“芒果生态”。

根据英国电信与媒体市场研究机构InformaTele-coms&Media的调查数据结果显示：2011年-2016年是全球互联网电视机销量高速增长的阶段，全球互联网电视一体机年销量在2016年将达到2.273亿台。[4]不仅如此，互联网电视还将成为家庭综合性的智能通信娱乐中心，成为家庭智能中心。

因此，作为传统媒体的湖南广电能否在互联网大潮中依然稳住其省级卫视头把交椅的位置，芒果TV未来在内容和渠道两方面进行的探索，都值得我们去持续关注。

二、芒果TV发展体现的传统优势

（一）审核机制依然严格

当下，自媒体的娱乐属性造就了其更重视受众的眼球经济，也对线上流量、点击量的获取更加迫切。这类媒体擅长利用起标新立异的标题内容、报道博人眼球的怪奇轶事等种种手段来强化“效果”，这也就诞生了近年来广受诟病的“UC震惊体”“标题党”等不良现象。

此外，审核机制的不足，加之当前社交媒体自我表露下的强链接、病毒式传播，也让不良信息的扩散变得更加不可控。这也就为“谣言”“低俗视频”的滋生造就了生长的土壤。而传统媒体的审核机制相对完善，严格把控“真实性”原则，报道“奇闻异事”“低俗信息”“假新闻”等情况也就被控制在了一层层的编辑审核之中，并且传统媒体对于假新闻往往具有完善的辟谣、追责机制。因此，受众会更加信任权威的传统媒体。

（二）内容生产力依然强大

相比较而言，传统媒体是一种以内容为基础的文化，而新媒体与互联网则是一种重视以人为基础的文化。近年来，虽然自媒体的不断发展夺取了传统媒体的不少“奶酪”，但是传统媒体的原创首发性新闻报道一直是自媒体所无法企及的。新媒体虽然信息量涵盖极大，但往往都是二次加工的内容信息，它没有独立生产内容的强大能力，所以往往依赖于传统媒体的节目内容。尤其是在国内，新媒体的新闻采编与报道受相关政策法规的约束，所以往往只能从传统媒体转发相关新闻信息，而这更是传统媒体的决定性优势。

所以，内容生产力是传统媒体在全媒体时代的最核心优势之一。通过继续保持与发挥“内容为王”的基本策略与传统优势，继续开发与创作首创性的优质内容，才能强固传统媒体的文化根基与竞争优势，保持自身的独特个性与竞争优势。

（三）积淀的影响力和品牌力

传统媒体是在长期的发展经营与历史积淀中不断成长起来的，其影响力与知名度也是经过时间与受众的淘洗与历练中不断累积起来的，所以传统媒体的品牌效应优势巨大、影响深远，是新媒体难以短期塑造与企及的。传统媒体的品牌优势是传媒领域的“尚方宝剑”“金字招牌”，它能够不断吸引受众的注意力，并获得受众的广泛信任。芒果TV的发展与壮大之路，便离不开湖南卫视以其多年卫视龙头老大积淀的三大资源——人才资源、内容资源、受众资源作为支撑。

陈昌凤教授认为：“传统媒体为了维持并扩大自身的这一既有优势，亦有进行品牌再造、提升自身的品牌价值的必要性。如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化。”[5]传统媒体应坚守精英文化这条线，更应重视品牌的塑造，利用比较优秀的传统媒体资源和优势进行品牌升级再造，从而进一步实现传统媒体的转型与发展。

結语

在新的时代背景下，媒体融合是必然趋势，更是传统媒体和新兴媒体的共同发展与繁荣之道。广播、电视、报纸等传统媒体，必须积极拥抱互联网，充分运用互联网思维来打破自我、重塑自我、再造自我，“让互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量”，打通融入新媒体的“最后一公里”，依托互联网这一载体，进一步发挥传统优势，才能找到生存与发展的真正出路。

此外，新媒体时代发挥传统媒体的“传统”优势，达到官方对于新兴媒介技术工具的“收编”效果，也能更好的提升传统媒体与主流意识形态的传播力、引导力、影响力、公信力。此外，发挥“传统”优势，更是传统媒体应对当前复杂舆论环境的重要保障。

参考文献：

[1]赵雪伶，以湖南卫视芒果TV为代表的广电视频网站运营分析[J]，新闻研究导刊，2015，6（03）：84-85.

[2]孟令杰，电视综艺节目的创新研究[D].山东师范大学，2015.

[3]刘炎飞，从独播到独特：芒果TV发展战略转型研究[J]当代传播，2016（06）：109-112.

[4]张守信，宋祺灵，内容·平台·生态：对芒果TV独播策略的思考[J]南方电视学刊，2014（03）：20-23.

[5]陈昌凤.媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实践看传统媒体的创新[J].新闻与写作，2015（09）：48-50.

【作者简介】张婉军，陕西师范大学硕士研究生在读;研究方向：新闻学。