我国石油业市场营销中的问题及对策研究

陶倚奇（湖北经济学院）

人们在生产生活中最依赖的就是能源。能源属于系统的定义，它涵盖的范围十分广泛，其中有石油、天然气等。其中属于不可再生能源的石油占据着重要的位置。再加上近年来，随着我国国民生产总值的不断增长，居民收入水平的不断提高，此外国家对于交通设施的不断完善，机动车越来越成为人们主要的出行方式，因此对于作为机动车燃料的石油的需求量也越来越大。但随着石油业市场的不断扩大，很多营销问题也随之出现并造成了许多不良后果。

■ 我国石油业市场营销现状

在我国，石油价格相对于其他同类型商品价格来说，一直比较稳定的处于相对偏高的位置。这是由于它的价格不像其他同类型产品那样几乎只受国内市场供求关系等价值规律的影响，还极大的受到国外市场的冲击。

就国内而言，虽然我国近年来科学技术的发展使石油开采和勘测水平都不断提高，但也随着工业生产规模不断扩大、私家车数量急剧增长等而开拓出的巨大市场需求相比，还有很大的差距。国内石油市场中供需关系严重失衡，需求量远大于供应量的现状，是导致我国石油价格居高不下的一个重要因素。

就国外而言，通过对近十年来我国原油出口及进口的情况进行比对后可知，我国年石油进口量持续增加，但出口量却持续下调，石油对外贸易的依存度不断提升，外国资本在我国石油市场中所占的份额也随之不断增加。但外资石油企业却有意提升石油价格以图获取更多利益，这也是导致我国石油市场价格居高不下的原因之一。另外，外国企业在企业核心竞争力、营销体系、营销策略等方面相对于国内企业而言表现出一定的优势。

■ 我国石油市场营销中的问题

（一）缺乏自主价格调整手段

在我国，目前石油市场还是以大型国营企业为首，大型国有石油公司占据国内市场的绝大部分份额。诚然，石油是黑色的金子，是现代工业的“血液”，不仅是一种不可再生的商品，更是国家生存和发展不可或缺的战略资源，对保障国家经济和社会发展以及国防安全有着不可估量的作用。它的重要性决定了它必须掌握在国家手中，但这也导致了石油作为进入市场体系的一种商品，市场规律对它的影响较之其他商品却显得远远不足。

（二）企业市场营销体系不能跟随市场变化而变化

在我国，部分石油企业还残存着计划经济体制下的影子。市场营销体系中存在着很多严重不合理的地方。在内部机构设置上，各机构分工不够明确具体，导致很多问题不能立刻找到负责处理的机构，从而使得处理效率大大降低。另外，中管理层人员比例相对过大，存在许多“冗官”，企业中的营销人员在职工总人数中的比例很小。

（三）市场营销意识较为淡薄

由于大型国有石油企业占据我国石油销售市场的绝大部分，行业竞争压力相对较小，导致很多企业缺乏市场营销意识。首先，部分石油企业的经营思想存在严重偏差，不能很好的以市场为导向调整营销策略。这导致我国很多石油企业严重缺乏生机活力，营销手段单一老旧，一旦遇到例如外国进口石油企业等因素的冲击，这部分企业就显得毫无竞争优势，处在极度危险的境地。其次，部分石油企业没有明确的营销目标市场，在销售过程中没有根据不同地区的市场现状来制定相对应的营销策略，导致出现供需不协调的现象。

（四）营销工作的系统构筑与实施不完备

石油市场营销中的销售点分布不够合理，部分经济相对落后地区的石油销售网建设严重不足，导致生活在这部分地区用户的需求不能得到满足；同时，有的地区的销售点又过于集中，造成了资源的浪费。另外，企业中的营销人员素质不高，未能形成正确的现代营销理念或者即使有这种理念也不懂怎样应用于日常的工作中。石油企业很明显缺乏一支高素质、优秀的营销队伍。

（五）市场营销中的服务水平不高

随着我国石油企业中市场因素的不断涌入，石油企业职工的服务意识有了一定提高。但服务项目和服务方式，还远不能满足客户的基本需求，在石油市场营销的过程中，企业很少推出一些适应客户多元化需求的服务项目；另外，部分营销人员由于缺乏服务意识，导致在为客户提供服务的过程中出现积极性不高、态度不好的问题，就我国目前石油销售行业整体的服务水平来说，距离“优质、真诚、规范、方便”的服务还有不小的距离。

■ 针对我国石油市场营销中问题的对策

（一）加强市场规律对石油价格的影响，放松“有形的手”，发挥“无形的手”的调控作用

国家在保证国有资产控股的前提下，相对放松政府对石油销售市场的宏观调控作用，让市场规律的作用得到更好的展现。同时，允许私人和外国石油企业进入石油销售领域，加强市场竞争，增强石油企业活力，通过这种方式能够刺激我国石油销售市场更好更快发展。

（二）加强我国石油企业内部改革

建立以市场为导向的石油企业管理体制和机制，将为客户提供更加多元、高效的、便捷的服务作为企业发展的目标。首先，改革市场营销的机构设置，将各个机构的职能进行明确的划分，防止出现各机构之间相互推脱的现象发生。其次，对上层管理人员的数量进行严格控制，防止出现“冗官”现象，既造成资源浪费也导致办事效率低下。还应制定严格的考察机制和竞争，对于不负责任和能力低下的管理人员进行坚决清除，定期进行考察，可以实行末位淘汰制。最后，还应提高营销人员在职工总数中所占的比重。

（三）提高市场营销工作的系统建构与实施

优化石油业营销点的分布，加大对于营销网络极不发达地区的建设力度。随着我国国民生产总值的不断提高和国家一系列支援不发达地区发展政策的不断出台，现在相对不发达的地区必定会一步步发展起来，此时加强这部分地区的营销网络建设，就相当于首先抢占了这部分地区的市场，对以后石油业市场营销在这部分地区的发展意义重大。而且，发达地区的石油业市场营销网络建设已经基本完成，此时投入过多精力在这部分地区得到的收益甚微，重复建设也只会造成资源的浪费。

（四）石油市场销售的发展离不开各个石油企业的服务水平

石油企业整体服务水平的提高，企业的服务水平是建立在企业整体职工素养及营销手段、企业形象等多方面的基础之上的。实现企业服务水平的优化提高可以从以下几个方面入手：

1.形象服务

企业形象的树立是一个日积月累的过程，不能一蹴而就。企业形象的树立就是以市场为基本导向，同时结合客户的需求而建立起来的一种口碑。可以通过便捷服务、上门服务、特殊服务等多种方式实现，归根结底就是努力实现企业与客户之间的良好沟通，从而为客户提供更加优质、真诚、规范、方便、放心的服务。

2.质量服务

高质量的产品是企业生存发展的根本，企业的服务水平也是需要建立在产品质量过硬的基础之上。因此，石油企业应把产品质量作为公司生存的命脉一样高度重视。

3.主动服务

企业应主动寻找有需求的客户，而不是等客户来找自己。首先，企业主动联系客户可以在客户心中留下一个不错的印象，便于以后的合作；其次，企业主动联系客户可以避免因客户货比好多家后造成的种种问题，降低合作达成难度。

■ 结语

综上所述，与国内石油企业相比，国际企业营销体系更加完善，营销策略具备一定优势。但是尽管目前我国石油市场营销企业中仍存在着价格调控手段不足、市场营销体系不完善、服务体系建设存在很大欠缺等诸多问题，但通过政府政策调整、企业自身的改革和行业从业人员素质不断提升等手段，我国的石油业市场营销行业一定会蓬勃向上发展，不但可以从容的面对经济全球化大背景下带来的挑战，还可以在抓稳国内市场的基础上开阔国外市场。