消费者移动购物行为的影响因素分析

手机、平板电脑等智能移动终端设备的不断发展，让移动电子购物受到了消费者的广泛青睐，手机网民数量已经超越电脑端的网民数量，手机成为毋庸置疑的第一网络终端设备，移动商务的出现，改变了人们传统的购物习惯，移动选购、移动支付、移动团购等电子商务项目层出不穷，推动了电商行业的持续发展，结合电商消费特点来看，移动电商中终将会取代PC 端电商，因此，需要对消费者移动购物行为影响因素进行分析。

一、移动购物的概念

移动通信网络和移动终端的不断发展，衍生出了移动购物概念，当前学术界并未对移动购物给出明确清晰的定义，移动购物作为移动商务中的重要组成部分，能够充分体现出移动商务所具有的特点，因此，从移动商务的角度对移动购物的概念进行介绍。移动商务主要是通过手机、平板电脑等移动设备的应用，让消费者能够随时随地的结合个人购买需求，进行商务财务往来，整个购买流程通过电子银行、网络支付的形式进行。国外研究专家认为：移动商务指的是通过移动设备的应用进行网络交流，传递商品信息内容，完成网络交易。移动商务是商业活动与移动设备之间的有机结合，消费者能够通过互联网的应用，随时随地的借助无线设备进行商品购买，获取商业服务。我国的研究专家认为：移动商务需要以移动互联网为基础，通过手机、平板电脑等移动终端，开展信息交互活动，让人们打破传统的时间、空间限制，随时随地通过电子支付技术，进行线上线下购物交易，传统电子商务与移动商务之间存在着明显的差异性，移动商务更加便捷。

二、消费者移动购物行为的影响因素

（一）促使消费者移动购物的因素

根据调查研究结果表明，能够促使消费者选择移动购物的主要因素，分为内在因素和外在因素两种。

1.内在因素

主要指的是消费者对移动购物存在好奇心，每个人都具有尝试新事物的爱好，为了满足娱乐消遣的需要，会主动对移动购物进行尝试。

2.外在因素

指的是移动购物具有较强的时效性，能够随时随地的通过移动客户端进行商品购买，移动购物与传统购物形式相比，具有快捷、方便的特点，通过移动设备进行移动购物，能够享受购物平台提供的购物折扣；生活中一些年轻的同事和朋友也会推荐移动购物；在日常网络浏览过程中，会通过媒体的大力宣传了解移动购物。这些外在影响都会促使消费者选择移动购物的形式进行商品购买，移动购物的突出优势就是打破传统时间、空间的限制，移动购物快捷、方便、时间成本较低，消费者可以自主选择购买时间，不需要特意空出时间去商场购物。

（二）制约消费者移动购物的因素

根据调查研究结果显示，制约消费者选择移动购物的因素较多。许多消费者对移动购物的形式和支付程序了解不足，不敢轻易尝试网络交易；一部分消费者对当前的购物形势很满意，认为不需要尝试全新的购物方法；一部分消费者担心移动设备丢失，引起重要信息泄露问题，认为网络购物具有一定的风险性；一些消费者对支付环节的安全性产生质疑；移动设备屏幕要小于电脑屏幕，在进行商品浏览的过程中无法获得良好的购物体验；当前我国的Wi-Fi 网络尚未普及，在购物过程中许多消费者会通过手机流量进行商品浏览，需要支付一定的流量费用，增加购物成本。

结合有关文献和调查研究获取的信息数据建立回归模型，分析影响消费者移动购物的主要因素，将消费者群体按照性别、年龄、受教育程度和实际收入分为四大类，分别研究消费者所具有的个人特征，同时调查消费群体移动网络终端的使用水平。移动购物会与网络信号、购物频率、购物感受和生活方式产生密切联系，这些内容都会对移动购物产生影响，通过对影响因素的分析，得出系统化结论，消费者的收入越高，移动购物的愉悦感越强，对移动支付的信赖感越重，使用手机购物的频率越高。

三、消费者移动购物感知对移动购物态度的影响

许多消费者为了打发空闲时间、放松心情，会在应用商城搜索下载具有娱乐功能的游戏、音乐、影像等应用程序，用户存在重复使用行为，许多网络电子商务品牌，为了吸引消费者会设置动画、游戏类似的功能服务，并不定期地向用户推送音乐、图像等元素的广告内容，从而激发消费者的购买欲望。例如：淘宝为了进行大规模促销，在淘宝App 上设置了与消消乐相似的闯关游戏，每达到固定关卡就可以获得电子优惠券，让消费者在享受折扣购物的同时，体验到小游戏的服务乐趣，娱乐性的服务内容能够全面提高消费者的购买忠诚度。对消费群体进行游戏和视频激励是挽留顾客的有效方式，提高消费者的购买参与度，加深对广告产品内容的理解，通过简洁有趣的广告信息能够直接引起消费者的注意，在为人们带来愉悦视觉感受的同时，影响着消费者对移动购物的态度，因此，移动购物平台需要感知娱乐与消费者态度之间的有效关系，确定消费者的购买意向。

通过对消费者感知的商品质量、服务体系控制，促使消费者对移动购物态度产生积极影响，移动设备安装的移动购物程序，属于一种信息系统，能够通过消费者的操纵，为消费者提供搜索、购买、查询、支付等功能，移动购物系统整体质量会直接影响到消费者的移动购物欲望，首先需要判断移动购物App 的功能是否齐全，能否满足消费者的购物需求，保证App操作的流畅度，为消费者带来良好的购物体验，同时，通过大方美观的购物界面设计，为消费者查找功能入口提供便利。

四、推动消费者采用移动购物行为措施

（一）提高商品质量

商品质量和服务质量是影响消费者购物行为的根本内容，想要让消费者认可移动购物行为，就需要保证购买的商品质量符合消费者的购买预期，并从多个渠道获取让人满意的售后服务，因此，商品卖家需要保证平台展示的商品内容与实际商品具有一致性，对商品的质量进行严格把控。移动购物与传统电子商务的产品形式具有相似性，电商App 平台，不仅销售电商企业的自营商品，还需要通过第三方卖家入驻进行商品出售，自营商品的商品质量把控十分简单，只需要电商企业制定出严格的控制措施，但第三方卖家出售的商品质量，管理过程十分困难。这就需要电子商务企业与第三方卖家之间进行有效沟通，签订合作协议，严格限制卖家的入驻资格，制定出合理的入驻行为准则，对商品贩卖和流通过程进行监管，推出明确的奖惩措施，规范第三方卖家的商务行为。

（二）完善移动购物App 程序设计

为了吸引消费者的目光，提高消费者的购买欲望，需要保证App 程序的操作流畅性，设计精美的商品界面，不断完善App 现有的操作功能，通过便利引导帮助消费者选择移动购物行为。电商企业在进行平台设计的过程中，需要充分考量用户群体的主要特征，通过视频、图片、影像等多样化的宣传形式，让顾客了解商品的整体质量，为了满足消费者的工作、生活需求，可以在App 上增加便民功能，为消费者提供生活便利，保证App 服务内容的多样性，让消费者在生活中养成App 查询的习惯，提高消费者的满意度和对商务平台的忠实度。

（三）建立良好的企业信誉

消费者在进行购物行为选择的过程中，会优先考量企业信誉和在线口碑，消费者在通过App 进行移动购物时，无法亲身体验商品的质量，判断商品与网络描述是否一致，在这一购买环境下，企业信誉和在线口碑变得尤为重要，人们生活质量的不断提高，消费者的消费思想更倾向大品牌、大企业产品，这是因为大品牌的企业信誉和可信度较高。因此，电商企业在发展过程中，需要做好企业信誉培养，树立优质的企业形象，获得消费者的购买青睐，消费者会自动查阅其他买家的购买信息以及商品反馈，对商品的质量有一个基本的评价，以此作为衡量商品可靠性和真实性的主要渠道。因此，电商企业可以为消费者提供便利的交流平台，消费者通过网络反馈可以抒发自身的购买心得，搜索他人对同一产品的评价，电商企业可以将反馈信息收集整理，与消费者进行友好互动。

（四）降低移动购物风险

移动购物过程中存在的支付风险，让许多消费者望而却步，电商为了吸引客户，纷纷推出独立的移动支付平台，并设置多层防盗功能，主要目的是最大限度地保护消费者的账户安全和消费安全，App 在进行用户数据收集的过程中，会侵犯用户的个人隐私，因此，电商企业需要做好消费者隐私保护工作，为此承担责任，避免不道德行为对市场秩序产生影响。

五、总结

综上所述，本文以移动购物概念为基础，从促进和制约两方面探讨了消费者移动购物行为影响因素，分析了消费者移动购物感知对移动购物态度的影响，并提出了推动消费者采用移动购物行为的具体措施，全面提高商品质量，完善移动购物App 程序设计，建立良好的企业信誉，降低移动购物风险。