乡村振兴战略背景下云南省食用菌品牌设计路径*

杨 翩

（湖北文理学院，湖北 襄阳 441000）

在乡村振兴战略背景下云南省需要大力发展食用菌产业，并以产业发展来带动当地农户家庭经济福祉的提升。在发展食用菌产业的过程中面临着这样的事实，即食用菌作为农特产品在使用价值上存在着同质化特征，这种特征使得域内同业普遍面临着较大的竞争压力，而且也难以在电子商务环境下有序的将域内食用菌产品推销到域外市场市场中。乡村振兴所追求的域内农户共同富裕目标，便在上述竞争压力下变得暗淡，在上述区域市场壁垒的作用下变得遥不可及。因此，当前需要在乡村振兴战略背景下重构云南省食用菌品牌设计的路径，使其在发挥品牌的市场识别功能与域内食用菌产业集群化发展之间形成耦合共生关系，最终实现域内农户共同富裕的目标[1]。

1 乡村振兴战略对云南食用菌品牌塑造的要求

1.1 食用菌品牌塑造的共享性要求

传统品牌塑造的特点在于其封闭性，这种封闭性归因于食用菌企业的产权封闭性所带来的利益封闭性使然。传统模式下的品牌塑造无法建构起显著的市场识别度，这又归因于食用菌使用价值的同质性使然。因此，域内同业之间的过度竞争便自然生成。在乡村振兴战略背景下，以及为打破传统模式所形成的弊端，应满足食用菌品牌塑造的共享性要求。根据品牌所内构的视觉识别系统、文化系统，这种共享性应主要反映在视觉识别系统，由视觉识别系统的共享性所引致出的，便是域内食用菌产业以集群的面貌参与域外市场竞争，并以促进这种竞争而在整体上赋予域内食用菌产品所共享的市场识别元素[2]。

1.2 食用菌品牌塑造的关联性要求

打破传统品牌塑造的封闭性弊端，还需要从产业链视角下满足食用菌品牌塑造的关联性要求。在全产业链范围，食用菌可以依次处于栽培环节、流通加工环节、销售和食用环节[3]。目前，在乡村振兴战略中，云南省部分地区已将这3个环节融入到村社范围内来经营，这就决定了品牌塑造的关联性要求应被考虑到。具体而言，在满足品牌共享性要求的基础上，应以有区别的视角识别系统来划分:食用菌栽培状态、加工状态、产成品状态。对于食用菌的食用环节，则可以进一步细分为饮食文化状态和餐饮服务状态。这样，便可以在三次产业的品牌共享和关联的基础上，强化域外消费者对域内食用菌品牌的识别能力。

1.3 食用菌品牌塑造的地域性要求

在乡村振兴背景下还需满足食用菌品牌塑造的地域性要求，食用菌出产地所拥有的生态系统独一无二，这便能增强食用菌品牌的识别度；同时，食用菌出产地所拥有的食用菌栽培和饮食文化也独一无二，而这也能增强食用菌品牌的识别度。与1.1和1.2所阐述的品牌系统不同，这里已将上升为品牌的文化系统，即生态文化、饮食文化、社会人文文化等。当前，应重视将地域性要求引入到食用菌品牌设计中来，通过文化系统的塑造去满足消费者群体消费升级的趋势，去满足消费者群体求新、求奇的消费心理，这将极大的助力域内食用菌产品在域外市场的推广。

将上述要求落实到食用菌品牌设计实践中仍需面对诸多难题，所以食用菌品牌设计的具体路径需要在问题导向下展开。

2 要求驱动下云南食用菌品牌设计所面临的难题

2.1 域内食用菌同业品牌联盟的建立

调研中发现，域内食用菌同业之间的竞争惯性阻碍了品牌塑造中共享要求的实现。其原因在于，无论是食用菌栽培专业合作社，还是食用菌流通加工企业都属于产权封闭性的组织类型。尽管前者在组织内部属于股份合作制，但对于组织外部则具有产权封闭性。这在很大程度上抑制了食用菌同业之间参与品牌共享的意愿，而且他们对品牌共享的理解简单化，似乎认为这等同于同业间的并购。显然，单纯依靠解释说明工作难以在短时间内完成品牌设计的共享要求，若是放任自流又将因域内同质化竞争而制约乡村振兴战略的实施。因此，唯有从重建同业之间的经济联系入手，在利益驱动下才能促使他们意识到品牌共享的益处。这就要求，云南省县域政府应参与食用菌品牌的设计工作。

2.2 域内食用菌品牌关联价值的维护

所谓“品牌关联价值”在这里是指，根据产业链所构建的品牌关联性使得品牌溢价能够向下游传递，最终形成累积因果关系来增大域内食用菌产业的盈利能力[4]。这就要求，处于食用菌产业链每一级的品牌价值都需得到维护。然而，食用菌同业之间可以在政府公权力的干预下建立品牌联盟关系，但处于上中下游的食用菌生产和经营主体之间则更多体现为商品交换关系，所以市场机制便不能自动达成食用菌关联价值的维护目标。现实表明，品牌溢价的重要层级在食用菌栽培端和食用端，前者为消费群体提供品牌的生态文化识别系统，后者为消费群体提供品牌的饮食文化识别系统，所以应重点对这两端实施品牌价值维护管理。

2.3 域内食用菌品牌文化系统的培育

已知域内食用菌品牌文化系统可分为生态文化系统和饮食文化系统，其中“生产文化系统”属于自然生成的系统，并在人的劳动实践中得到人化。而且，这种“人化”是一个长期的历史过程，并已在云南省食用菌产地逐渐成型和稳固。这就决定了，培育品牌文化系统的难点主要为对饮食文化的培育。云南作为多民族聚居的省份，食用菌的饮食文化系统不仅含有烹饪元素，还含有少数民族的人文元素，以及与食用菌栽培相联系的歌舞文艺元素。因此，在培育食用菌饮食文化系统时需要重点思考一个问题，即如何将上述文化元素整合为一种有机联系，并以可视、可体验的方式与域外消费群体建立互动。

3 云南食用菌品牌设计的路径构建

3.1 县域政府牵头组建食用菌产业联合会

在乡村振兴背景下去完成对食用菌的品牌设计，需要努力将品牌溢价与域内农户共同富裕相联系，所以只有通过走食用菌产业集群化发展之路，才能为品牌溢价与农户共同富裕形成紧密联系。为此，县域政府应牵头组建食用菌产业联合会来为品牌设计提供制度保障。具体的实施办法为，以县域范围内的食用菌栽培、生产、销售的龙头企业、典型专业合作社为基础，形成以他们为牵引的食用菌产业联合会，并在此范围内共同完成品牌设计任务。品牌设计的主要内容为共享品牌设计、关联品牌设计，其中共享品牌设计主要涉及地产共享信息，该信息应具有显著的市场识别性。

3.2 以食用菌产地特征设计共享识别系统

以食用菌产地特征设计共享识别系统构成了共享品牌设计的核心内容，这里的共享主要是指食用菌三大产业都应在销售包装、物流包装上体现的识别标志和图案，且应反映出产地食用菌产业的比较优势。具体的实施办法为：1）紧扣消费者心理和消费偏好，突出食用菌产地的生态资源识别系统，具体将食用菌地产的自然风貌印刻在销售包装和物流包装之上，以建立由自然形成的区域识别性；2）挖掘云南作为多民族构成的省份优势，将当地少数民族的村风村貌印刻在销售包装和物流包装之上，进而形成无法复制的区域识别系统。本文中不探讨上述表示的设计过程，而是以品牌理念提供来为共享识别系统的设计提供思路。

3.3 全面质量管理助力两端品牌价值维护

在食用菌产业集群发展背景下，维护品牌价值是任何经营主体都应遵守的原则和契约精神。上文指出需要重点对食用菌栽培端和销售端开展品牌价值维护管理。对此，具体的实施办法为：1）在食用菌栽培端在遵循具体食用菌产品的生产要求和生长规律的同时，建立域内食用菌栽培标准[5]。该栽培标准与云南食用菌产地的自然气候条件应相适应，从而在标准化栽培管理下实现不同专业合作社食用菌产品品质的标准化，而且这也可以作为共享品牌识别系统进行提炼。2）在食用菌销售食用端，应形成价格策略和非价格策略标准化。前者主要涉及食用菌产成品定价，后者主要涉及客户关系管理，为此食用菌产业联合会可以出台指导意见。

3.4 突出利益互动设计关联品牌识别系统

在食用菌产业联合会的组织框架下来设计关联品牌识别系统，具体为根据三大产业的经营特点和要求，分别设计属于食用菌栽培、流通加工和销售的分品牌，分品牌之间应有差异性，且能在各自的品牌识别系统中体现自身的经营内容。具体的实施办法为：1） 为食用菌栽培环节设计品牌时，应突出食用菌各种类的原生状态，即将食用菌产品联同生产条件信息共同印刻在销售包装和物流包装之中。2） 为食用菌流通加工环节设计品牌时，应呈现食用菌标准化生产的信息，以突出在加工过程中不会破坏食用菌的口感。为此，可以将流通加工生产线与产成品的食用菌印刻在销售包装和物流包装之中。3） 为食用菌销售环节设计品牌需要细分消费者购买产品的意图，如自己食用、赠送亲友、员工福利等，此时可以突出食用菌营养功效和烹饪流程，所以可以将相关文本信息印刻在销售包装和物流包装之中。

3.5 开发全域旅游项目设计品牌文化系统

有条件的食用菌产地还可以开发全域旅游项目来设计品牌的文化系统，这里的文化系统主要由产地的生态文化系统、社会文化系统、歌舞文化系统等构成。在乡村振兴战略背景下，应为各文化系统的设计开发出相应的全域旅游项目，即食用菌栽培生态园观赏项目、少数民族食用菌烹饪饮食鉴赏项目、少数民族歌舞欣赏项目，同时可以将当地的民宿产业、客运物流产业带动起来，最终促进域内农户共同富裕目标的实现。

4 小结

在乡村振兴背景下去完成对食用菌的品牌设计，需要努力将品牌溢价与域内农户共同富裕相联系。以食用菌产地特征设计共享识别系统构成了共享品牌设计的核心内容，这里的共享主要是指食用菌三大产业都应在销售包装、物流包装上体现的识别标志和图案，且应反映出产地食用菌产业的比较优势。在食用菌产业集群发展背景下，维护品牌价值是任何经营主体都应遵守的原则和契约精神。有条件的食用菌产地还可以开发全域旅游项目来设计品牌的文化系统，这里的文化系统主要由产地的生态文化系统、社会文化系统、歌舞文化系统等构成。