后疫情时代生鲜农产品电子商务发展探究

付 华

（贵州财经大学信息学院 贵州贵阳 550025）

生鲜电商是生鲜农产品电子商务的简称，生鲜农产品指由农户生产、养殖的未经过加工或经过少量加工，无法在常温下长期保存的，直接用于烹饪的初级农畜产品，一般包括果蔬、肉类和水产品三种[1]。

生鲜电商一度被视作电子商务新的“蓝海”，国内独立的生鲜电商平台总数曾一度超过4 000 家，但由于生鲜产品非标准化的特殊性，其品质控制是一大难题，难以保证用户获得良好的购买体验，加上生鲜产品易腐烂，不易储存，损耗大，物流、运营的难度大且成本居高不下，此外大众网购生鲜产品的消费习惯还尚待培育，诸多原因使得生鲜电商迅速遇冷。总体而言，和其他门类的电商相比，生鲜电商尚未能摸索出一套健康、可持续盈利的商业模式，生鲜电商市场尚未成熟。数据表明，2019年我国生鲜电商行业市场交易规模约为3 225 亿元，增速明显放缓并呈逐年下滑态势。

新冠肺炎疫情期间不少人通过网络购买居家生活必需品，生鲜电商平台提供人们居家生活的高频刚需用品——生鲜产品，正好满足了人们的现实需求，在各行业普遍停工歇业的特殊时期，生鲜电商获得发展机遇，订单量、销售量呈现爆发式增长。生鲜电商在新冠肺炎疫情期间发挥出民生保障和支撑作用，凸显了其产业特征，充分体现了其社会价值。

1 生鲜电商研究现状

生鲜电商属于新兴电子商务领域，随着商业实践的演进，国内对生鲜电商的研究也逐渐增加。笔者对CNKI 上有关生鲜电商的文献进行了梳理，已有文献的研究方向可大致概括为三个方面：一是，从平台的角度，侧重于平台运营、商业模式等方面的研究；二是，从用户的角度，侧重于消费者行为、购买意愿、顾客满意度的研究；三是，从物流的角度，侧重于物流成本、物流配送模式、冷链物流的研究。

汪旭晖（2015）选取天猫生鲜和沱沱工社作为研究对象，对比平台型生鲜电商和垂直型生鲜电商的基本运营模式。李博（2014）基于商业模式对生鲜电商进行分类，将生鲜电商分为垂直B2C、综合B2C、平台型B2C 和“新农人”B2C。

生鲜电商的消费者行为和购买意愿方面的研究，基本沿用了电子商务用户行为研究的基本框架，在此基础上增加了生鲜电商领域的特性分析。研究者多从生鲜电商消费者体验、购买动机及影响因素等视角展开研究，除此之外消费者满意度及满意度测评是当前针对生鲜电商的研究热点，王奕翔（2015）基于消费者的视角构建了5 个维度21个指标的生鲜电商消费者满意度评价体系，钟瑜（2018）以京东生鲜为例，构建了一套包含便利性、专业性、可靠性、关怀性、响应性等五大方面更适用于生鲜电商消费者满意度评价的体系。近期的有关满意度测评的文献较多采用扎根理论、文本挖掘、文本内容分析法，将在线消费者评价信息作为信息来源进行顾客满意度的测评。

陈镜羽（2015）选取了600 余家生鲜电商企业作为研究样本，就其生鲜农产品冷链物流的现状及问题进行了梳理，分析了电商平台采用的冷链物流模式。除此之外，生鲜电商具有客单价小，配送时间要求高的特性，因此现有文献也较多地对“配送最后一公里”配送模式进行了研究。

2 后疫情时代生鲜电商发展的特征

2.1 疫情培育了用户群体

突如其来的疫情把生鲜电商吹上新的风口，随着疫情逐渐得到控制，人们对生鲜电商的临时性需求必然会逐渐回落，但比突然激增的销量更重要的是，几乎所有生鲜电商平台甚至是有生鲜品类的电商平台都收获了大量的新用户与潜在用户，用户的消费习惯得到了培育，这部分消费者或将成为生鲜电商平台的忠实用户。

在疫情期间，大的生鲜平台由于缺乏人手，受覆盖区域方面的限制，使得巨大的市场需求得不到满足，使得基于微信购物群、社区接龙团购等方式的生鲜电商表现抢眼，同时一些中小型的本地化、区域化平台也应运而生，本地化生鲜电商平台和社区电商、社交电商、O2O、社区智能生鲜柜等在疫情期间得到了一次真实的演练，也为生鲜电商拓展了新的发展方向。

未来生鲜电商平台的竞争，除了垂直平台、综合平台的竞争之外，中小型的本地区域化平台会有更多的可能，中小型区域化的生鲜电商平台依托门店或者社区代理人（团购人），下沉社区到家到店，之前生鲜电商运营的部分难题或许会迎刃而解。

2.2 农业供给侧改革带来了新机遇

农业供给侧改革是破解我国“三农”（农业、农村、农民）问题的关键，2017年中央一号文件中农业供给侧改革成为最大的主题。农业供给侧改革是对农业种植结构、组织生产方式等进行的综合配套改革，也是满足国内居民消费升级的必要举措。通过对种植结构进行调整，优化农业产业布局，实施质量兴农、绿色兴农、品牌强农，培育地方特色农产品品牌，增加绿色优质农产品供给，客观上为生鲜电商提供了更加优质、丰富的产品供应。通过对农业组织方式进行革新，推动农业的产业化、集约化、标准化，农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体取代了传统家庭式的“小农”经营，新型农业经营主体的出现有助于生鲜电商缩短供应链长度、实现产地直采。农业的生产组织转型和高质量的发展变化促进农产品交易制度不断创新[2]，B2C、B2B、O2O、F2C（Farmer to customer）等模式都已经在生鲜电商领域成熟运用。

2.3 新基建助力全产业链升级

疫情的爆发是中国社会数字化、网络化转型的一个重要节点，中央提出要加快新基础设施建设，为经济的发展提供新动能，这一轮以人工智能、大数据为代表的新基础设施建设有助于推动生鲜电商的全产业链数字化。

生鲜电商产业链的数字化可以分为消费端和供应端的数字化，目前生鲜电商消费端数字化的应用已经非常成熟，具体呈现在渠道的融合、消费体验化和购物便利化方面，“线上+线下”多购物场景不断得到拓展，社区生鲜前置仓、智能菜柜、智慧微菜场等零售终端不断涌现。以目前业界流行的前置仓为例，前置仓将卖场与仓库合二为一，是目前能较好解决生鲜农产品储存、区域配送的平衡之举，前置仓的品类精选是运营的关键，品类选择既要能满足目标用户的需求，又要保证存货耗损尽可能小，对品类的动态调控需要数字技术的加持。通过线上线下全渠道数据的打通，从商品选品、服务、体验等方面持续改进，更好地满足消费者需求。以盒马生鲜为例，盒马的“日日鲜”品类包含鲜奶、蔬菜、肉类等商品，共计50 多个品种，都只卖当天的，以保证商品新鲜。生鲜电商通过大数据系统，能很好地把控货量及销售量，提前做好精准化促销，控制损耗率。

与消费端的数字化能力相比，供应链端的数字化能力相对落后，这也是生鲜产业的痛点所在。要解决生鲜电商品控、保鲜等难题，必须解决全产业链的数字化，各大生鲜巨头早已经开始布局数字化供应链。同时，生鲜品生产、流通、加工等产业链条的数字化作为“新一代基础设施”的一部分，受到了各地的政策扶持，最近出台的上海版“新基建35 条”明确指出，未来上海将进一步推动电商配送末端智能化发展，3年内新增智能取物柜1.5 万台以上，构建覆盖15 分钟生活圈及住宅小区的智能末端配送体系，3年内建设300 个社区生鲜前置仓，3 个城市分选中心[3]。政府将城市配送、冷链仓储设施纳入公共基础设施范围对于生鲜电商是重大利好，可以缓解城市“最后一公里”的配送难题。生鲜电商的“最先一公里”在广大的农村地区，得益于正在实施数字乡村战略，未来将持续弥合农村地区的数字鸿沟，提升农村地区的数字化应用能力和水平，推动农村地区的冷链物流、农业生产加工等基础设施的数字化，以解决农产品产地“最先一公里”的采摘预冷、低温分拣、分级加工、包装贴标、冷链仓储等问题。

3 发展建议

3.1 提供差异化服务

生鲜电商背后的商业逻辑一定不是简单地把生鲜农产品搬到线上销售，毕竟线下购买渠道在价格、消费习惯方面的优势是生鲜电商暂时难以企及的。生鲜电商可以通过提供差异化服务如品类的差异化、消费场景的差异化、品质的差异化来有效凸显其竞争优势，规避其价格、体验的短板。早先生鲜电商行业几轮残酷的“清洗”已经说明价格战不可行，通过低价补贴的方式无法对用户产生持久的消费刺激，一旦补贴终止，用户又会迅速地撤回到原有的购买渠道。

3.2 满足用户消费升级的需求

无论是从年龄结构还是收入结构看，网购农产品的消费群体都具有明显的看重品质、追求质量、愿意为优质支付优价的特征[2]。这部分消费者绝大部分是“80 后”“90后”，收入水平较高，他们对农产品的品质有更高的要求，他们更愿意选择安全、绿色、品牌的农产品。生鲜电商可以增加“三品一标”（绿色食品、无公害农产品、有机农产品和农产品地理标志）、区域品牌特色农产品的供给，同时满足用户消费升级的需求。

3.3 加强标准化建设

和综合电商相比，生鲜电商的渗透率仍然较低，根据2019年的统计数据显示，生鲜电商的渗透率只有4%左右，而综合电商的渗透率高达60%，生鲜电商用户黏度严重偏低。生鲜农产品属于日常生活的高频刚需用品，顾客黏度不高和农产品的标准化程度不高直接有关。目前，农产品的种植标准化、采购标准化、包装标准化甚至口感标准化在国外已经有丰富的经验，我国农产品的标准化实施还存在种种客观条件的限制，未来生鲜电商的数字化建设任重道远。