从重大主题报道看全媒体传播的时度效——以东莞广播电视台战“疫”报道为例

文 何春辉

一、时：看清时势、把握时机、提升时效

时，就是时势、时机、时效。准确看清时势，把握好时机，对做好新闻报道工作至关重要，也是新闻报道通过全媒体进行有效传播的重要前提。没有时效就失去了全媒体传播的主动，提升时效才能赢得先机、确保成效。

从时势的角度看，以全媒体的形式大力宣传报道援鄂医护回家，完全符合当时疫情防控宣传的大势。疫情发生以来，习近平总书记多次作出重要指示，强调要关心关怀一线医务人员，大力宣传优秀典型和先进事迹。在东莞援鄂医疗队离开湖北返回的前两天，有些省市援鄂医疗队已经陆续撤离湖北，踏上回家的路程。当地百姓动情欢送，各地以最高礼遇迎接，新华社、人民日报、央视新闻均在移动端直播报道英雄回家的实况。3月20日，东莞市委市政府同样安排了最高规格迎接英雄回家。因此，笔者所在单位的报道团队看清这个时势后，提前谋划并做好大力报道的充分准备。

从时机的角度看，报道团队在策划阶段就明确，要找准东莞援鄂医疗队撤离和返回的重点节点，把握好报道的节奏。东莞广播电视台“战‘疫’英雄 欢迎回家”的滚动直播和短视频发布，从援鄂医疗队撤离武汉、湖北的那一刻就开始跟进，尤其是武汉人民、荆州人民欢送医疗队的感人场景，以及援鄂医护难舍的动人画面，形成了报道的第一波声势高潮。第二个重要节点就是回到东莞后，公安高规格的迎接、沿路市民的夹道欢迎、英雄们回家后的喜悦感动，将报道再次推向高潮。欢迎仪式结束后，报道团队制作精良的回顾片子，让英雄回家的动人过程再次回味，形成了第三波报道高潮。三波传播高潮，把准了时机，把握了节奏，才有了好的反响。

从时效的角度看，此次报道通过移动端滚动直播、朋友圈视频海报、快发消息新闻等途径，确保了传播时效。天下武功，唯快不破。在融媒体时代，新闻资讯只有快才能获取用户的第一时间关注。“第一时间原则”是对新闻传播规律的深刻把握，也是任何主流媒体赢得公信力、引导力的基本条件和前提。特别是在新媒体海量传播的条件下，失去时效就会陷入被动。考虑到援鄂医护返回东莞时间跨度比较长，报道团队选择了PC、APP两个网络平台滚动直播的方式，将碎片化的文字信息、图片和小视频集纳到滚动直播页面里，通过不断更新滚动直播标题、弹窗分享等传播途径，第一时间吸引受众不断关注英雄回家的动态。3月20日，东莞第二、三批援鄂医疗队回家的8小时滚动直播里，页面推送标题更新和弹窗推送的次数达到8次。为抢得先机，报道团队以视频海报的形式，根据直播微信群里前方采访传回来的素材，第一时间制作了大量15秒的视频海报，在朋友圈、微信群里传播，不少视频海报取得了刷屏的效果。比如，3月22日，东莞首批援鄂医疗队队员与亲人“隔空拥抱”的感人瞬间，前方摄像第一时间抓拍到这个瞬间，视频编辑第一时间对素材进行编辑包装，推出《最深情的隔空拥抱》视频海报，并在东莞阳光网抖音号发布，成为全城首发媒体，形成了刷屏效应。

二、度：掌握尺度、巧设精度、拓展深度

度，笔者理解为尺度、精度、深度。记者要做好一篇新闻报道，需要掌握尺度、分寸，恰到好处，就像厨师炒一道菜，需要掌握火候，火大了容易炒糊，火小了炒不熟。精度就好比定制菜，从受众需求角度出发，巧妙设置一些细节，精准服务，让报道更符合用户的胃口。深度比拼的就是功力，它会让报道上档次，在全媒体传播中脱颖而出，犹如厨艺大赛中的优胜者。

度的把握是舆论引导的大学问，考验着宣传工作者的水平。在树立正面典型上，不夸大其词，要平实务实、有血有肉，防止好心办坏事。“战‘疫’英雄 欢迎回家”的报道就是树立医护的正面典型，掌握好尺度至关重要。英雄回家，迎来的是广大东莞市民的赞誉和致敬，容易将英雄“神化”。因此，报道团队在策划时特别提出，英雄也是人，不能将他们“神化”，要将援鄂医护刻画得有血有肉，避免夸大。在报道中，有援鄂医护面对镜头流下不舍的眼泪，也有面对压力的如释重负，还有表达对家人愧疚的自然流露……这些都是人之常情，让援鄂医护的形象与受众的心贴得更近。在平衡情绪方面，报道团队努力做到不偏不倚，避免被报道群体在用户眼中形成心态上的落差。

度的把握是吸引受众的独家视角，考验着报道团队驾驭深度的功力。想要在媒体大战中脱颖而出，抢时效偶尔有运气成分在里面，在深度上做文章是比较常用的手段。如果说抢时效的消息是碎片化，那么集纳回顾整个英雄回家过程的短视频是体现功力深厚的时候。东莞广播电视台推出《英雄回家！东莞以最高礼遇迎接》和《东莞首批援鄂英雄回家！这一幕让人热泪盈眶》两条回顾片子，从叙述结构的设计、同期声的运用、细节的拍摄、音乐的挑选等方面都做得比较到位，达到了与受众产生情感共鸣的预期目标。

此外，报道团队抓住3月20日第三批援助荆州的队员回家的节点，结合3月19日晚近千名湖北荆州员工回到东莞上班，书记市长到站台迎接的新闻事件，推出《【时政莞视点】昨夜今晨，一场跨越千里的迎与送》，以独特的视角、强烈的时空感，让“战‘疫’英雄 欢迎回家”报道升华成了双城情，让受众从不一样视角看这场跨越千里的送别与欢迎，得到了媒体同行的高度评价。

通过此次报道，笔者更加深刻地理解到，尺度更像是第一印象，精度和深度则类似加分项。如果尺度差了，精度和深度做得再好，也是白费功夫。因此，如何练就掌握报道尺度、分寸的能力，对全媒体传播环境下的人才培养显得尤为迫切。在全媒体传播的格局下，想要避免同质化，就是要在精度和深度上做文章，把握细节、挖掘新视角。这次东莞广播电视台“战‘疫’英雄 欢迎回家”的报道体现了这一点也给笔者带来启示：在全媒体传播大战中，要想想自己的优势在哪里，通过细节的捕捉和深度的挖掘，做到人有我优，才能在竞争中成为优胜者。

三、效：扩大效果、力求实效

效，就是传播的效果、实效。全媒体传播要看实际效果，它不仅仅体现在全网、广播电视的阅读量、收听收视，更重要的还是受众口碑好、社会共识强。在一场重大主题报道中，顺应全媒体传播规律，拓宽渠道和平台，把握好时和度，事实证明，这样的方式是能够做到有效传播的。

从数据上看，东莞广播电视台“战‘疫’英雄 欢迎回家”的报道通过东莞阳光网、知东莞APP图文+视频滚动直播《战“疫”英雄 欢迎回家》，共有485511人次观看，200多人次点赞、66人次留言。精心制作的合集短视频《英雄回家！东莞以最高礼遇迎接》《东莞首批援鄂英雄回家！这一幕让人热泪盈眶》在全网收获20万+的阅读量。组合拳式的滚动报道让广大东莞市民通过全媒体完成了一次欢迎英雄回家的参与过程，传播效果进一步扩大。

从影响力看，与数据相比，更欣慰的是在短视频《英雄回家！东莞以最高礼遇迎接》《东莞首批援鄂英雄回家！这一幕让人热泪盈眶》的转发评论中看到很多人说：看了很感动，纷纷致敬白衣天使，让医患情得到升华。多条短视频获得了新华社、学习强国、央视频、触电新闻、东莞市卫计局微信公众号等各级平台的转发，进一步扩大了传播效应。换个角度看，各级平台的转发推送也是一种情感的共鸣，凝聚成致敬白衣天使的强烈社会共识，体现了报道的影响力和引导力。

时、度、效像三部曲，光把握好了时和度，传播效果不佳，也难以谱写一曲全媒体传播的好乐章。在全媒体传播时代，摸清、掌握并顺应其规律，利用技术手段加以辅助，报道的传播效果才能达到最大化。全媒体传播只有更多的到达，才能实现报道具备影响力、引导力的实效。

四、结语

尽管全媒体的传播呈现出移动化、多元化、碎片化等特点，但是在重大主题报道处理上依然离不开“从时度效着力、体现时度效要求”等新闻传播规律。在众多传播平台抢时效的当下，往往容易忽略看清时势、把握时机的重要性，也不重视抓尺度的掌握、精度的设置、深度的拓展。时度效，三者是一个整体。只要把握好了传播的时机和节奏，把握好了尺度，在深度精度方面去努力追求，最终的传播效果才能达到最大化。因此，需要加大力度培养具备较强的思想政治素质、判断能力和业务素养的全媒体人才，推动媒体融合发展取得新成效。