在线音乐付费时代到来

当前，平台逐步加紧对在线音乐演出的市场布局，后续各平台在明星资源布局上的竞争将越发激烈，并且音乐资源、运营实力等也将成为平台竞争重点。

在线音乐服务是指用户通过会员订阅和数字音乐购买来支付音乐费用。随着版权环境的持续改善及付费意愿的不断提高，在线音乐付费化大潮已经来临。

数据显示，2019年，中国手机音乐客户端用户较上年增长7.00%，整体规模达5.80亿人，预计2020年将增至6.18亿人。同时，中国在线音乐付费率在2018年、2019年和2020年分别提高到5.3%、6.3%和8%。在经过两年左右的市场培育及用户习惯的养成，当更多用户认为“付费顺理成章”的时候，2020年之后付费率将继续上升，预计2023年将达到28.7%。

在线音乐演出市场迅猛发展

2020年新冠肺炎疫情突发，近万场线下演出取消或延期。严峻形势下，不少演艺机构积极利用互联网平台尝试并探索“云复工”，在线音乐演出市场需求得到激化。同时，各平台纷纷布局线上演出市场，在明星流量及平台多渠道推广下，在线音乐演出市场发展迅猛。

8月22日，TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会在网易云音乐独家开唱。官方数据显示，此次七周年线上演唱会，售票数量超过100万张。演出同时在线人数最高峰达78.6万人，这一数字打破了线上付费演唱会的世界纪录。

聚焦火热的“云演出”，艾媒咨询（iiMedia Research）近日发布《2020年中国在线音乐演出市场专题研究报告》，报告显示，2020年上半年，中国在线音乐演出观看的用户规模已经突破8000万。

疫情期间，线下演出市场停摆，激发大众线上娱乐需求。短短半年时间，在线音乐演出成为了人们习以为常的娱乐方式。超六成受访者表示，疫情期间不便出门成为其选择在线音乐演出作为消遣娱乐方式的主要原因。同时，点赞和发送弹幕成为2020中国在线音乐演出用户最主要的互动方式，其中，51.8%的受访者偏好点赞，48.7%的受访者偏好发送弹幕。

在选择观看演出的平台时，超六成受访者认为合作艺人为主要考量因素。在用户偏好观看平台调查中，网易云音乐、QQ音乐、酷我音乐位列音乐平台前三名；抖音、快手、哔哩哔哩成为视频渠道用户偏好的主要渠道。

艾媒咨询分析师认为，在线音乐演出发展还处于起步阶段，艺人IP资源成为平台吸引用户流量的首要因素。当前，平台逐步加紧对在线音乐演出的市场布局，后续各平台在明星资源布局上的竞争将越发激烈，并且音乐资源、运营实力等也将成为平台竞争重点。

“基于疫情期间线上娱乐的需求，包括主流明星的积极参与，在线音乐演出市场已实现用户的初始积累。同时，在线音乐演出凭借其高效的传播效率，渠道作用也逐渐得到音乐公司、音乐人的认可。未来，在线音乐演出将会与线下音乐演出并存，合力促进音乐演出行业发展。”艾媒咨询分析师称。

此外，报告还指出，随着5G商用落地，5G技术赋能在线音乐演出行业可期，画质清晰、速度流畅的演出逐步实现。同时，5G技术催熟沉浸式、实时交互的直播模式发展，为用户提供更加逼真的现场体验。未来，VR/AR等技术的应用将成为平台留存用户、提高收益的关键。

深耕内容是行业发展主旋律

目前中国在线音乐行业处于从免费模式向付费模式转变的过渡阶段。继平台逐步利用免费模式“吸粉”“固粉”之后，各平台正在探索具备可持续发展性的盈利模式。

4月27日，网易云宣布发起“点亮现场行动”LIVE现场音乐扶持项目，由网易云音乐主导打造100场高品质现场级音乐演出，以线上付费直播模式进行，且付费直播收入将100%给到原创音乐人。这是截至目前中国第一个大规模音乐付费直播项目，开启了音乐人直播商业化的序幕。

2020年第二季度，腾讯在线音乐收入同比增长42.2%，这主要得益于音乐订阅收入同比增长近65%，以及数字专辑销售的强劲表现。腾讯音乐首席执行官彭迦信表示，腾讯凭借在内容方面的领先优势、执行良好的付费墙策略以及增强的推荐能力，在线音乐付费率从去年同期的4.8%大幅提升至7.2%。

QuestMobile在有关在线付费市场的调研（下称调研）中指出，随着中国政府部门对于版权监管加强、居民收入水平提升，消费逐渐由物质消费向精神、服务领域升级，用于文化娱乐等方面的支出也在增加，用户付费条件已经较为成熟。

调研显示，当前，在线视频、综合电商、在线音乐行业的用户规模分别均超过6亿，付费会员基础良好。与此同时，在线音乐行业付费收入不高，大部分在线音乐流媒体服务收入来自基于下载的收费模式，即允许用户在指定时间段内下载一定数量的歌曲。

“随着版权监管完善、用户付费意识提升，以及各平台不断探索付费流媒体费用模式，这一市场的潜力巨大。”调研称。

内容质量是泛娱乐行业付费最重要的因素，良好的体验、合理的价格以及权益的扩充，将给用户营造“超值”感，促进用户续费。调研认为，优质内容是发展付费用户的保障，如各大视频网站的独播剧对用户提升显著，哔哩哔哩凭借二次元、游戏等内容吸引大量年轻用户，在线音乐市场可借鉴视频网站的模式。

随着在线音频内容的日益丰富，以及用户场景需求得到进一步挖掘，市场有望保持稳定快速增长态势。艾媒咨询方面也认为，在线音频平台发展竞争点主要集中在内容层面，包括音频内容的数量、质量及创新度上。而且，绝大部分受访者希望在线音频平台进行内容层面的服务升级。可见，深耕内容仍是行业发展主旋律。

版权成“杀手锏”

艾媒咨询数据显示，2019年，中国音乐版权市场规模已经超过240亿元，预计到2022年将达到321亿元。版权对于在线音乐平台的重要性不言而喻。

8月11日，网易云音乐宣布与环球音乐集团（UMG）达成一项多年许可协议。根据协议，网易音乐将在其平台和相关数字服务上分发UMG的音乐，即获得曲库授权。除此之外，网易云音乐还将与UMG开展创新业务。据网易云音乐方面披露，此次曲库合作延展到了社区产品—Mlog，以及其他音乐使用场景。

就在网易云官宣的同一天，腾讯音乐也官宣与UMG达成合作。而且腾讯音乐不仅续签了多年期的战略协议，还将和UMG成立全新音乐厂牌。基于双方协议，腾讯音乐将继续在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台发行UMG全球优质曲库内容。除此之外，UMG在腾讯音乐的授权还包括腾讯音乐旗下的在线K歌平台—全民K歌，以及在线音乐直播平台等应用场景。

除了两位头号玩家，其他玩家也在暗暗发力。

今年3月，阿里旗下的天猫精灵宣布与太合、滚石等达成合作。抖音、快手也相继拿下周杰伦创立的杰威尔公司旗下歌手的音乐版权，并将触角伸向海外音乐的版权上。

在政策的规范和引导下，中国音乐版权市场加速变革。人们的付费意识随着版权认知及消费水平的提高而增强。数字音乐市场外部环境持续向好，平台方加速探索多元商业化道路，B2B、B2C模式不断得到丰富和完善，推动手机音乐客户端市场进入发展新阶段。

有关调研显示，超五成受访者表示，版权曲库丰富是其选择手机音乐客户端的首要因素，其次是听歌识曲功能准确度高、界面设计人性化。同时，近八成受访者对付费收听下载音乐表示支持。其中，42.8%认为付费音乐有利于激发音乐人创作热情，30.9%认为有利于版权规范，26.3%理解付费是音乐厂商保障运营的关键。

“版权资源作为在线音乐的核心竞争力，是吸纳粉丝群体、打造多维度社交娱乐业务的基石。对于手机音乐客户端，进一步深化版权护城河依旧是吸纳与留存用户的重要因素。”艾媒咨询分析师称。

近年来，用户版权意识逐渐增强，配合音乐客户端平台多年的市场教育，用户付费收听接受度不断提升，并趋向常态化。艾媒咨询分析师认为，付费收听不仅是对音乐人的直接鼓励和肯定，还可以为平台发展优质内容提供强有力的资金支持，有利于形成良好的正向循环。