全域旅游背景下宁夏旅游电子商务发展研究

摘要：宁夏是继海南之后全国第二个省级全域旅游示范区，本文通过问卷调查、数据挖掘等方式，从网站功能、网站运营情况、线上线下游客体验等角度分析宁夏旅游电子商务网站存在问题，并提出建议和对策。

关键词：全域旅游;旅游电子商务

中图分类号：F592.7   文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）25-0132-04

2016年被确立为“国家全域旅游示范区”，成为继海南之后全国第二个省级全域旅游示范单位，按照“全景、全业、全时、全民”模式创建全域旅游示范区，宁夏把旅游业融入到了经济社会发展全局。2017年6月，宁夏出台《宁夏回族自治区“十三五”全域旅游发展规划》，规划提出要推进智慧旅游建设，发挥信息化对宁夏旅游产业发展的支撑与引领作用，推动全区旅游产业综合竞争力全面提升。宁夏各市县结合当地实际也纷纷出台了各自的全域旅游发展规划。2018年出台了《宁夏乡村旅游发展三年行动方案（2019—2021年）》，2018年7月出台了《宁夏全域旅游营销三年行动方案（2019-2021年）》。以上政策的出台，助推宁夏全域旅游快速发展。

基于以上背景，本研究将结合问卷调查、数据挖掘和其他相关数据，以宁夏旅游电子商务发展为切入点，分析宁夏旅游电子商务发展现状，结合宁夏发展全域旅游意义和指导思想，给出旅游电子商务发展的对策建议。

一、相关概念的界定

1.全域旅游的内涵

李金早2016年提出：全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[1]。

2.旅游电子商务概念

旅游电子商务即以网络为平台运作旅游业的商务体系。所谓旅游电子商务，是指以旅游信息、网络支付银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系，是一个为广大旅游业同行提供互联网服务的平台[2]。

对于旅游电子商务，中国旅游大辞典给出的定义是：旅游电子商务（Tourism E-business）指利用先进的计算机网络及通信技术和电子商务的基础环境，整合旅游企業内部和外部的资源，促进旅游信息的传播和推广，实现旅游产品的在线发布和销售，为旅游者与旅游企业之间提供一个交互平台以实现知识共享与增进交流的网络化运营模式[3]。

3.旅游电子商务网站

陆刚等认为旅游电子商务网站是一系列网页、数据库、编程技术的组合，是旅游企业提升企业形象、实施经营战略的平台，同时还使旅游企业实现产品上网，提供销售机会，并面向用户推出包括自助旅游在内的许多实用性服务，沟通供需，渐渐形成量的优势[4]。郭伟尚等认为旅游电子商务网站是基于因特网、企业内部网和企业外部网，以交易双方为主体、以客户数据为依托、以银行电子支付为手段的 Web 站点[5]。所以，凡是实现了旅游电子商务功能的旅游网站均可视为旅游电子商务网站。

概括来讲，旅游电子商务网站是基于互联网的能够对旅游产品和服务进行查询、预订或购买的 Web 站点。

二、宁夏旅游电子商务发展现状调查

我们通过对旅游网站功能、宁夏景点收录情况、游客反馈等方面进行调查分析，同时发放问卷，分析不同客户对旅游电子商务网站认知和使用情况。结合问卷调查结果和旅游网站调查情况，分析当前宁夏旅游电子商务发展存在问题。

本次问卷使用问卷网在线制作，通过QQ、微信等方式发布，问卷从性别、年龄、职业、地区、旅游电商平台选择、旅游产品购买渠道等方面进行调查。

1.问卷结果统计

通过问卷调查发现，参与问卷调查的人72.4%为女性，88.76%的人来自区内，年龄主要分布在20岁～50岁之间，49%的人使用旅游电子商务网络平台购买过旅游产品，24%的人浏览过旅游电子商务网站但没有购买过，比预想的要少（如图1所示）。

超过60%的被调查者使用携程和美团两个电商平台购买线上旅游产品和服务，大多数被调查者并不经常使用旅游电子商务网络平台购买旅游产品，如图2所示。

通过调查发现被调查者并不了解宁夏旅游电子商务平台，而且对传统旅行社的了解多于旅游电子商务平台，如图3所示。

从调查结果可以看出人们使用旅游电商平台主要用于购买门票和住宿，购买特产和设计旅游线路相对较少，如图4所示。

2.宁夏旅游电子商务网站调查分析

“十二五”期间，宁夏全区智慧旅游建设以旅游电子认证、流量监测、移动互联网、监测预警等信息化管理服务平台建设为重点，构建了“一个中心、三大体系”的建设体系，初步实现了旅游管理、营销、服务、体验的智慧化。景区游客流量监测系统、电子票务分销系统和电子认证系统处于全国领先地位。其中，旅游景区游客流量动态监测与服务系统被国家旅游局列为5个“全国重点旅游景区游客流量动态监测”试点之一[6]。

在旅游电子商务方面，计划建成线上线下协调发展的旅游电子商务发展平台。通过与大型OTA企业合作等方式，鼓励各地各企业利用互联网开展旅游营销信息发布、旅游产品在线预订和交易支付，在线旅游收入占全区旅游收入的比例达到40%以上。

（1）宁夏旅游景点与知名旅游平台合作现状分析

宁夏地处中国南北中轴的北段。位于黄河中上游地区是沙漠与黄土高原的交接地带，东临陕西，北接内蒙，南与甘肃相连。辖银川、石嘴山、吴忠、固原、中卫5个地级市、9个市辖区、2个县级市、11个县，另外还辖1个开发区。宁夏沙湖、沙坡头、水洞沟、西夏王陵、六盘山森林公园、青铜峡黄河大峡谷等重点景区与去哪网、携程网和同程网等旅游电商平台进行合作。其中美团和携程网对宁夏旅游景点收录相对全面，“驴妈妈”、同程网收录的景点较少，同程网收录仅38个，“驴妈妈”收录仅42个。通过调查发现虽然宁夏各市县区旅游景点与知名旅游平台进行了合作，但是真正的登录效果并未达到预期，具体情况见表1。

从问卷调查结果发现，来宁夏游客主要通过国内知名旅游平台了解目的地信息，由于宁夏旅游资源登录平台情况不理想，造成很多外地游客对宁夏旅游景点和旅游资源了解不足，不利于宁夏全域旅游的发展。这方面可以从以下数据中得到证实。2019年全区国内游客中，来自宁夏本地的占48.51%。来自西北地区（除宁夏）的占20.14%，来自华北地区的占13.85%，来自华东地区的占6.71%，来自华中地区的占3.9%，来自华南地区的占1.35%。[7]

（2）宁夏旅游电子商务网站现状分析

宁夏各市县区旅游景点除了和知名旅游平台合作外，还通过旅游投资集团、旅游发展委员会建立了宁夏本土旅游电子商务网站，进行旅游资源的宣传和产品推介。其中影响力较大的有宁夏智慧旅游网、宁夏旅游资讯网。宁夏智慧旅游网隶属于宁夏旅游投资集团有限公司旅游板块，是宁夏旅游投资集团有限公司推动宁夏全域旅游目的地建设的背景下，按照全景、全业、全时、全民的“四全”服务模式，依托“塞上江南·神奇宁夏”丰富的旅游资源，打造的具有宁夏本土特色的旅游电子商务与智慧旅游服务公司。同时，该公司是宁夏旅游淘宝飞猪（天猫）旗舰店唯一授权的运营企业。宁夏旅游资讯网主要介绍宁夏区内旅游资讯、各景区开展的活动、专题旅游、语音导游、实景导览等，介绍信息较全面。吴忠市为打造“游在宁夏、吃在吴忠”品牌，专门开发了“吃在吴忠”网站和微信小程序，主要介绍吴忠特色美食和餐饮，并提供在线预订服务。通过搜索引擎对宁夏旅游相关网站信息整理得到宁夏旅游电商网站建设情况，如表2所示。

①网站运营情况。通过登录以上网站发现，目前网站运营状况较好的有宁夏智慧旅游网和宁夏旅游资讯网。“吃在吴忠”主打移动端，更新较快。六盘山旅游网许久未更新，页面打开后主要介绍各地天气，固原市旅游景点和旅游特色产品的相关介绍较少。宁夏国旅网站停止更新，只有首页有内容，其他板块内容均为空，页面底部显示的“宁夏国旅小程序”链接，点开后化妆品销售显示在最上面。

表2中5个网站被百度搜索引擎收录的只有4个网站，“吃在吴忠”因为主打移动端，未被收录;石嘴山旅游资讯网也未被收录，而六盘山旅游网只有4条信息被百度搜索引擎收录。调查说明虽然宁夏旅游电子商务网站的维护和更新并不好。

②网站功能分析。宁夏正在运营且更新较快的3个旅游网站各具特色。“吃在吴忠”App侧重吴忠特色美食和餐饮在线预订服务，这也符合“游在宁夏、吃在吴忠”的定位。宁夏旅游资讯网主要从地理环境、气候、区域规划、历史文化和地方特产五个方面介绍宁夏概况;从精彩线路和专题旅游（历史文化之旅、黄河线路之旅、人文风光之旅、场馆研学之旅、葡萄酒之旅、红色线路之旅、沙漠线路之旅、休闲度假之旅、自然风景区）不同角度和特色专题旅游介绍宁夏旅游线路;从精彩游记、景区攻略和美食攻略介绍宁夏旅游攻略;网站还提供旅游资讯、景区举办的精彩活动和景区门票预订等信息。此外，该网站还提供语音导游、实景导览特色服務。宁夏智慧旅游网则主要提供景区门票、酒店民宿、宁夏特产、包租车、私人订制等网上在线预订，同时还开辟了“农家乐”板块，介绍全区各市县区特色农家乐。各网站功能如表3所示。

这里的移动支持指旅游电子商务网站有相应的App或微信小程序支持。截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿人，较2018年年底增长7508万人;互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。手机网民规模达8.97亿人，较2018年年底增长7992万人，使用手机上网的比例达99.3%，较2018年年底提升0.7%[8]。移动互联网用户的快速增长，移动支付、手机导航等功能的不断更新和完善，使得自驾游、自由行成为现在旅游出行的新趋势。而宁夏旅游电子商务在这方面做的还有欠缺，5家主要的宁夏旅游网站仅有“宁夏智慧旅游网”和“吃在吴忠”支持移动客户端和微信小程序，这大大落后于国内其他地区。

3.宁夏旅游电子商务网站游客体验分析[9]

李筱康在他的硕士学位论文《基于游客体验的旅游电子商务网站评价体系》确定了游客体验模型，提出了基于不同体验载体的线上体验和线下体验。据此，我们对宁夏旅游电子商务网站游客体验从线上线下两个方面进行分析。

（1）线上体验分析

在线上体验阶段，包括浏览体验、产品体验、信任体验和互动体验四个方面。

①浏览体验是游客在浏览网站的过程中的纯主观感受，是游客对网站的第一印象，从页面速度、页面布局和页面导航3个方面进行分析对比，具体情况如表4所示。

表4中5个网站中响应速度最快的是“吃在吴忠”和宁夏旅游资讯网。宁夏智慧旅游网和宁夏旅游资讯网页面布局合理、美观，字体、颜色、图片、背景搭配协调，配色方案、视觉设计和导航设计较好，游客可以快速找到自己想要的内容，并准确地定位到所需的产品。

②产品体验能直接决定游客的购买行为，是吸引游客并培养忠实顾客的重要方面，包括产品的丰富性、时效性和覆盖性，具体情况见表5。

③信任体验体现在提供给游客信息及交易的可靠性，包括网站知名度、支付方式、有无投诉渠道和评价功能，具体情况见表6。

④互动体验是指网站通过人机互动主动或被动地提供服务以对游客需求做出有效的回应，包括购买流程、产品预订、咨询热线、产品信息推荐和个性化服务 5 个方面进行分析。

（2）线下体验分析

在线下体验阶段，包括出游体验和售后体验两个方面。出游体验是指游客的实际体验过程，能够直接影响游客对旅游网站产品及服务的评价，并考验网站与线下服务商的沟通协调能力。售后体验是指在旅程结束后游客对网站基于本次旅游体验的后续联系行为。

通过网络数据挖掘，从携程、美团、驴妈妈、同程、宁夏智慧旅游等网站对游客的评论进行收集，获取游客的真实反馈意见，游客反映，个别景区门票价格设置过高，自费项目较多，景区智慧化建设不足，节假日购票、入园排队时间较长;景区无线网络薄弱，客流量大时无信号，影响网络购票体验。各市县区的旅游板块对旅游景点介绍较多，即食住行游购娱中游的部分介绍较多，而在住宿、道路交通指引、当地美食、娱乐设施、旅游购物涉及较少。

三、宁夏旅游电子商务问题分析

通过旅游电子商务网站问卷调查结果，结合宁夏旅游电子商务网站功能分析，分析当前宁夏旅游电子商务发展存在问题，主要有以下几点。

1.宁夏旅游电子商务建设相对滞后

通过对宁夏旅游电子商务网站调查分析，宁夏旅游电子商务网站建设相对落后。宁夏本土较知名的旅游电子商务网站仅有“宁夏智慧旅游网”和“宁夏旅游资讯网”。其他网站要么更新不及时，要么已经停止更新。景区智慧化建设不足，景区无线网络薄弱，影响游客体验。

2.网站功能不全

宁夏智慧旅游网和宁夏旅游资讯网，网站设计美观大方、图文并茂，除文字介绍外还有视频、攻略，并辅以交通指引和地图，功能相对完善。宁夏旅游资讯网主要提供旅游资讯，值得一提的是网站中针对不同主题提供了八大专题之旅，可满足不同旅游人士的需要。网站中的预订服务是基于宁夏智慧旅游网实现的。宁夏智慧旅游网在网站中还专门开辟了“宁夏礼物”和“农家乐”板块，介绍宁夏特产并提供线上销售服务。农家乐板块则符合现在宁夏全域旅游政策，提供区内各市县的农家乐位置、预订电话等详细信息，方便人们选择。宁夏智慧旅游网仅提供区内和内蒙古的旅游景点及线路，覆盖范围较小，建议将周边甘肃、陕西也覆盖进来。“宁夏礼物”板块虽有宁夏特产介绍和销售，但种类较少。

3.宁夏旅游电子商务平台宣传不够

首先，通過调查发现除宁夏智慧旅游网和宁夏旅游资讯网之外，其他网站虽被百度搜索引擎收录，但收录词条不多，且有的未被百度搜索引擎收录。其次，宁夏旅游电商网站与携程、美团等知名OTA网站合作较好，收录景点较多，但其他网站中合作较少。再次，宁夏旅游电商网站宣传力度不够，大部分游客并不了解宁夏旅游电子商务网站，而且对传统旅行社的了解多于旅游电子商务平台，人们多数还是通过携程、美团等知名OTA平台购买线上旅游产品和服务。

四、宁夏发展旅游电子商务建议

通过我们对宁夏旅游电子商务网站功能进行调查分析，结合问卷调查结果、数据统计及游客对景点的反馈意见，宁夏旅游电子商务发展还是比较落后，存在宁夏旅游电子商务平台知名度较小，宣传力度不够等问题。针对以上问题，我们提出以下改进意见：

1.加大旅游电子商务网站建设和宣传

景区是一个旅游目的地的主要旅游资源，因此全域旅游应当率先从景区开始，各旅游企业应积极与各大旅游平台进行合作来进行宣传，可充分利用微信、微博、数字旅游、影视植入、SEO、SEM等新媒体开展营销推广，强化线上线下旅游企业合作，增加知名度。依据旅游大数据进行目标市场细分，进一步提高旅游营销精准性。通过与大型OTA企业合作等方式，鼓励各地企业利用互联网开展旅游营销信息发布、旅游产品在线预订和交易支付，努力建成线上线下协调发展的旅游电子商务发展平台。

2.加快智慧旅游建设步伐

为应对信息化、“互联网+”为传统旅游产业带来的机遇与挑战，加快推进智慧旅游建设。加快推进机场、车站、宾馆饭店、景区景点等旅游区域及重点旅游线路的无线网络等旅游信息化基础建设，为“旅游+互联网”创造基础条件，实现旅游服务全域配套。充分发挥信息化对宁夏旅游产业发展的支撑与引领作用，推动宁夏旅游产业综合竞争力全面提升，在满足游客日益增长的信息化、数字化、智能化的出行需求同时，提高旅游公共信息服务水平，全面提升旅游在线营销能力。

参考文献：

[1]国家旅游局局长.全域旅游大有可为[EB/OL].http：//travel.people.com.cn/n1/ 2016/0206/c41570- 28116586.html.

[2]杨静.中国旅游电子商务发展现状、存在问题及升级途径[J].对外经贸实务，2016，（01）：84～87.

[3]邵琪伟.中国旅游大辞典[M].上海：上海辞书出版社，2013.

[4]陆刚，丁超，杨建朝.旅游电子商务[M].北京：中国物资出版社，2011.

[5]郭伟尚，郑向敏.旅游电子商务网站的功能优化研究[J].科技广场，2012，（08）：122～124.

[6]宁夏回族自治区“十三五”全域旅游发展规划[Z].宁夏自治区文化和旅游厅，2017.

[7]2019年宁夏旅游经济发展统计公报[Z].宁夏自治区文化和旅游厅，2020.

[8]第45次中国互联网络发展状况统计报告[Z].中国互联网信息中心，2020.

[9]李筱康.基于游客体验的旅游电子商务网站评价体系研究[D].桂林：广西师范大学，2014.

[注]基金来源：宁夏民族职业技术学院院级科研项目《全域旅游背景下宁夏旅游电子商务发展研究》阶段性研究成果（项目编号：NMYK201802）

作者简介：

董乃谦，宁夏民族职业技术学院副教授，硕士;研究方向：计算机及电子商务。