以《开心幼儿》为例谈幼儿期刊的发展现状与策略

余华

摘要：当前，随着出版业体制改革和教育体制改革的深化，综合性幼儿期刊在市场经济的大潮里，面临更大的挑战。因此，幼儿综合性期刊的发展现状和发展策略急需有所突破，倍受业内外人士关注。

关键词：《开心幼儿》;幼儿期刊;发展现状与策略

综合性幼儿期刊是幼儿期刊中一个较为典型的类型。一般来说，它的内容涵盖幼儿智力发展、情感教育、心理健康、艺术启蒙等多个方面。读者对象，在这里指的是3-6岁（或3-7岁）的幼儿、幼儿家长和教师。在当前几十种综合性幼儿期刊中，《开心幼儿》是一个年轻的期刊，但它的影响力在不断增强。《开心幼儿》秉承的办刊宗旨是“开心阅读，健康成长”，日渐受到广大城乡幼儿、幼儿家长和老师的关注，深受幼儿的喜欢。但在最近几年里，我们同时也看到一个现象：随着市场经济和国民文化需求的不断发展，综合性幼儿期刊都面临一个严重的问题——发行数量呈现不断递减的趋势，有的期刊甚至出现直线下降的情况。当前，随着出版业体制改革和教育体制改革的深化，综合性幼儿期刊在市场经济的大潮里，面临更大的挑战。因此，幼儿综合性期刊的发展的现状和发展策略急需有所突破，倍受业内外人士关注。

一、综合性幼儿期刊的发展现状

（一）同行业竞争日益激烈。同行业之间的竞争，就是主办综合性幼儿期刊人之间的竞争。这种竞争目前呈现两种形式：一是新的综合性幼儿期刊不断涌现。改革开放前后，很多幼儿期刊纷纷涌现，如《幼儿园》《为了孩子》等。在上世纪八九十年代，随着社会科技与经济的快速发展，人们对幼儿教育越来越重视，在庞大的市场需求和幼儿期刊出版部门的资源优势合力的作用下，一批幼儿综合性阅读期刊纷纷涌现，出现了诸如《幼儿画报》《幼儿智力发展》《东方娃娃》等期刊。进入21世纪后，这种势头得到进一步加强，市场上又出现了一批综合性幼儿期刊，如《亲子》《演讲与口才（幼儿版）》等。《开心幼儿》也是在这种潮流中应运而生的。这样，综合性幼儿期刊的市场被进一步瓜分，竞争形势更加激烈。二是老牌幼儿综合性期刊分版形式越来越盛行。2006年以来，按照《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》要求，出版单位的转企改制开始实行，综合性幼儿期刊出版单位作为经营的企业单位，逐步改制，成为企业。随着国家政策的调整，综合性幼儿期刊行业受保护的生存优势陡然丧失，参与市场竞争已是刻不容缓。因此，很多综合性幼儿期刊主办单位绞尽脑汁，纷纷采取多种形式应对这一形势。有些期刊通过分版，将月刊改成半月刊，再改成旬刊，这种做法的益处在于，使受众定位更加细化，总的发行码洋随之增加，或翻倍增长。但始终难以力挽狂澜，保持原来的优势局面。

（二）外部形势日趋严峻。为了应对当前形势的发展，尽管许多刊物在采取各种形式，保持市场占有率或开辟新的市场，但除了这种行业内部之间的竞争愈来愈剧烈外，来自纸媒行业的外部竞争也逐步增加。这种外部竞争主要来自于综合性幼儿期刊传播内容相近，而传播手段和传播形式迥异的网络、图书、电子书籍、报纸等媒体之间的相互较量。21世纪，进入互联网时代，网络的日益普及和应用使得传统出版业遭遇了巨大的挑战。特别是近几年来，图书数字化、阅读网络化等飞速发展，纸媒的综合性幼儿期刊面临的形势越来越严峻。

（三）营销举措因循守旧。当前，综合性幼儿期刊如《开心幼儿》的发行模式主要是依靠形式单一的邮发和统一订阅等渠道销售，还是停留于粗放型的经营形式。宣传的形式基本上是传统的广告形式。再加之，由于对市场调研不够深入，不够细致，缺少对幼儿群体、幼儿家长和老师数据库开发，对市场发展态势的分析和评估能力有待加强，还没有创新更多的宣传手段和营销策略，等等。因此，导致期刊市场开拓能力不强，市场占有率增长不够快。今后的形势日益严峻，我们应当开拓更加开放的经营模式和营销形式。

二、综合性幼儿期刊发展的策略

面对当前的严峻形势，作为综合性幼儿期刊的《开心幼儿》要立足于自己的办刊理念，不断开拓新的空间，并针对现状，探求和创新解决问题的策略。

（一）以质量促发展，树立品牌意识。质量是幼儿综合性期刊的生命线。在当前，“内容为王”不但不过时，而且其魅力不断彰显。如果一个综合性幼儿期刊内容不过关，那么有关发行等相关问题都会成为空谈。当前，综合性幼儿期刊内容有待进一步发展。

一是加强期刊的艺术感染力。幼儿期刊的艺术感染力表现在图像的真实性上。图像保持原生态的真实性，能够表达出图像创作者的想象力，幼儿正处于想象力发展的关键期，图像的原生态对引导幼儿想象力发展有很大的促进作用。

二是内容要遵循幼儿的发展规律。2012年教育部发布《3-6岁儿童学习与发展指南》，对防止和克服学前教育“小学化”现象提供了具体方法和建议。根据《指南》的精神，幼儿综合性期刊在内容上要彻底杜绝“小学化”，要从健康、语言、社会、科学、艺术等五个领域引导的幼儿学习与发展。幼儿生活与真实和想象的世界之间，充满想象的环境才是他们自己的世界。因此，一个合格的幼儿期刊要注重幼儿想象力发展，促进幼儿的语言能力、观察能力、生活常识和丰富的情感能力等方面的发展。

三是办出自己的特色。当前，许多期刊或多或少地都在各个方面用力，但同时出现了同质化的现象，而且随着进一步发展，这种现象更加明显。为避免这种现象，综合性幼儿期刊要打造自身的特色，通过打造品牌栏目，营造品牌效应。当前，《开心幼儿》有自己的特色栏目“自制图画书”和“开心宝贝show”等，这些栏目深受读者的喜爱，这方面还可以加深力度。并且，加强期刊的特色策划，每期都开设独特的策划内容，做到“人无我有，人有我优”。这样不断改进和创新，逐渐树立自己的品牌。

（二）加快数字化、网络化发展步伐。作为传统的媒体，虽然综合性幼儿期刊受网络、电子阅读等冲击很大，但是从纸媒期刊的角度来看，纸媒期刊如果能与网络和电子阅读结合，它固有的优势能够得到充分发挥。如期刊网络版可以通过及时更新内容，增强刊物的有效阅读，实现网络全方位传播。通过网络开通与读者（这里指幼儿家长和教师）的互动，及时了解读者对期刊的评价;通过开辟网络版交互活动栏目，为幼儿家长和教师构建一个互相学习、共同成长的平台，聘请专家坐台，及时为幼儿家长和教师排困解难，实现刊物和网络联合，共同铸造品牌效应。微信是当前网络活动的突飞发展的一种形式，微信不仅可以实现与读者的及时沟通，而且有了一定粉丝后还可以带来可观的经济效益。因此，一个好的综合幼儿性期刊必定要努力建立一个有效力有权威的微信公众号，定期发布创新的内容，策划品牌栏目，与刊物充分互动。要多方面开通作者、读者和编辑的qq群，加强三者之间的联系，保证刊物有高质量的配图和文字作者。

（三）增强纸媒资源和网络资源的利用率，走多元发展之路。一个综合性幼儿期刊一旦形成了品牌，或创有自己的特色栏目，就能逐步建立自己的资源库。这些资源主要包括优秀的作者群、读者群体和品牌栏目的影响力。综合性幼儿期刊可以发挥优秀作者群体的作用，组织或举办家长或幼儿教师的培训活动。可以通过利用期刊特色栏目，结集出版特色内容。或开辟书籍市场，组织优秀作者出版幼儿喜欢的书籍。利用纸媒开展既有社会效益又有经济效益的各种活动。如依托刊物等多种平台，开展夏令营、冬令营等活动，开展各种形式的亲子活动，等等。

（四）廣开营销渠道，创新营销策略。有了好的内容，还要有合适的营销方式。当前，综合性幼儿期刊一般还是采用发传单等一些传统的宣传形式。有的采用低廉的价格，吸引读者购买，但虽有些效果，但很危险，会让读者产生不信任的心理。针对当前电子技术的发展，我们可以在宣传形式上做些突破，一是制作图文并茂的宣传电子产品，如PPT宣传片，制作具有较强吸引力的微电影，制作有声版的故事集，等等。二是开展丰富多样的宣传活动，如利用六一儿童节，通过纸媒和网络开展相关的活动，实现读者与刊物互动，增强期刊的影响力，增加刊物的订阅量。我们可以通过定时给幼儿家长和教师开展不同主题的讲座，让广大的幼儿家长和教师广泛受益，或在全国范围内开展有奖形式读刊用刊活动，吸引读者读刊用刊。