《电子商务法》实施后对个人微商的影响

崔丽丽 陈春盈

【摘要】微商作为新兴产业，相关立法政策较少，没有系统的监督、监管规定。《电子商务法》将微商纳入电商经营者范围，“法外之地”被纳入监管。微商群体来自不同的人群，对该法的认知水平参差不齐，尤其是大而散的个人微商值得关注。结合实际调研分析了《电子商务法》实施后对个人微商的影响，并提出相关建议。

【关键词】电子商务法;微商;平台责任

【中图分类号】F724.6

【文献标识码】A

1 微商主体的分类

1.1 按经营模式划分的微商

一是基于微信公众号、小程序、链接等开放性渠道直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式的B2C微商;二是基于微信个人账号的朋友圈、聊天框等封闭性交友渠道的个人与个人之间电子商务的C2C微商;本文研究的主要对象即为该类型。

1.2 按交易行为划分的微商

一是代理型，大多数人现在认知的微商模式可能就是此类。该模式和以往传统的门店加盟非常类似，想创业的人通过寻找加盟项目去经营传统门店的加盟生意;而微信个人用户可以通过朋友圈了解商机，之后再根据自身的实力选择适合自己的销售级别去加盟。对于很多有创业梦想的人来说，实体加盟风险太大，房租及人员成本越来越高，很难实现，这种微商类型门槛较低，几乎任何微信用户都可以根据自身定位去创业。

二是门店型。现在开实体店买房租房的成本都过高，生意普遍不好经营。但如果经营者已经拥有实体店，就可以通过微信销售自己店里的产品，诸如服装、护肤品、珠宝、玩具、体育用品、网红食品等等皆可。

三是自产型。经营者承包经营的种植或者养殖的初级农产品，比如种植业、畜牧业、渔业产品在微信上销售，例如螃蟹、虾、水果、甘薯、玉米、网红水果等等，不过一样需要学习微信营销技巧。

四是代购型。该类型其实是最早出现的微商形式，可以说是现在所有微商最初的雏形。很多不玩微信的中老年人都知道这种已经存在很久的个人经营方式，只不过现在是使用微信来操作：经常出国的人帮国内的亲戚朋友“带些”国外的产品回国来，比国内的亲戚朋友自己出国去购买，要方便、便宜很多，性质上就是个人海外代购。但代购有数量限制，否则容易产生走私嫌疑。

五是分销型。在微店、微商城里把电商网站商品的购买链接发出来，有消费者想购买，直接通过点击链接购买，成交之后电商网站系统的后台数据会有利润提成。

六是批发型。实体批发商城或批发市场里的大型商户，其运作和前述的门店型微商一样，只不过一个是自营实体型门店做零售，而一个是自营大型实体商户批发给门店。

2 个人微商作为电子商务经营者的界定标准

2.1 个人微商需具备商务经营者特征

首先，应当先界定“商”即电子商务经营者首先是商务经营者。《电子商务法》的制定是为了保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展。从该法制定初衷可见虽然经营者的经营活动从传统的线下交易发展到线上进行交易，但是依旧不改变其本质是商事主体。如若在线上平台进行纯粹的社交活动，则必然不受《电子商务法》的限制。

电子商务经营者的经营方式与传统经营者不同，但是其行为性质依旧需要满足商法理论概括的经营者特点。因此界定微商作为电子商务经营者的标准，应该满足经营者以下的特点：

一是具有营利性特征。经营者从事的商业活动必须具有营利性特征，是以营利为目的的营业行为，而不是生活消费行为。如若经营者在平台上只是进行无差价转让，则不认为是具有经营性。

二是具有营业性特征。经营者从事经营性活动并以其为经常性职业，在一定时间段内有计划地、反复地、连续地、大量地从事经营性活动。

2.2 个人微商需利用微信进行交易行为

“微”，顾名思义，微商第二界定标准即需要通过微信该社交平台作为线上经营平台。该界定标准则涉及到微商的经营方式，主要有三种经营模式：

第一种则是最为常见的，自然人以朋友圈、聊天（私聊、群聊）的方式推销产品;第二种是企业或自然人以公众号为媒介进行产品宣传和销售;第三种则是企业或自然人向消费者发送程序或者链接，消费者可以点击程序或链接跳转进入另一个网站进行购物。

对于上述三种经营模式皆可认定作为微商的电子商务经营者。认为经营者利用微信平台，在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的经营模式，都可认定为通过微信该社交平台作为线上经营平台。

综上所述，个人微商作为电子商务经营者的标准应是从事以营利为目的，使用微信平台的功能进行交易或以微信平台为社交媒介进行交易的营业主体。

3 《电子商务法》施行后对个人微商的实际影响

3.1 市场主体登记制度对个人微商影响小

作者对广东省、江苏省、浙江省三个微商较为活跃地区进行了问卷抽样调查，见图1。

调研显示，19.9%的个人微商选择登记市场主体;16.4%的个人微商不选择登记市场主体是因为其完全不知晓《电子商务法》出台并且实行，更不了解微商需要登记主体;63.7%的个人微商没有进行市场主体登记。由此可知，虽然《电子商务法》將个人微商也纳入了市场主体登记范围，但大部分仍未进行登记。主要原因有：

3.1.1 主观上个人微商不愿进行市场主体登记。微商不愿登记主体的原因是：一方面微信平台采取的措施对微商群体影响较小，极少影响其正常营销和销售。另一方面《电子商务法》施行时间短暂，配套的实施条例尚未出台，法规不完善。《电子商务法》第十条中的零星小额就存在界定不清的情形，法律没有对“零星”“小额”进行详细规定，导致了在实际操作过程中对“零星小额交易活动”的交易次数、交易时间以及交易金额等问题难以形成统一标准，个人微商也正可以“零星小额交易”为借口不进行市场主体登记。由于微商自己不愿登记，微商群体的数量大且不易发现，工商部门难以监管，登记制度落实难。

3.1.2 客观上存在无法进行市场主体登记的情况。《市场监督总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》第三条规定电子商务经营者进行市场登记时需要提交网络经营场所证明，但是对于在微信朋友圈从事经营活动的C2C微商而言，微信平台的定义与传统意义上的电商平台不同。电子商务平台是为企业和个人提供网上交易洽谈的平台，微信是具有红包转账功能的社交平台，作为聊天工具可以沟通商品信息，在朋友圈可以发布商品信息，可以实现交易的目的，与电商平台具有相似性，但二者也存在本质上的区别。在功能上，电商平台的设立和运行是以电子交易为中心的，提供网上交易和管理等全过程的服务，具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能;而微信平台虽是综合性平台，但仍以社交功能为主。在经营运作上，卖家人驻电商平台需要经过较为严格的审核，如在淘宝上开店需要注册淘宝账户、绑定支付宝账号、完成支付宝实名认证和淘宝身份认证，此外还需要提供企业资质、品牌资质和服务资质的相关材料;而在微信平台上，微商只需要拥有微信账号就可以在朋友圈或群聊里铺货，微信账号注册门槛低，不需要经过审核和一系列的认证。由于C2C微商主要通过朋友圈或群聊销售产品，信息具有隐私性，且由于微信监管体系的不完备以及缺少来自法律和行政法规的明确的强制性约束，在实际中并不能发挥出应有的监管作用，微信平台对于个人微商的经营行为控制力较弱。微信平台亦无法出具“网络经营场所使用证明”，微商即使不符合法定豁免情形也会存在难以办理市场主体登记的客观障碍。

3.2 个人微商税务成本没有大幅增加

由于针对电子商务的税收监管难，个人微商税务成本并没有大幅增加。税务机关依据纳税人的会计凭证及账簿确定纳税人应纳税额。但是在微商交易过程中，大多数个人经营者没有会计凭证和账簿。微信账单虽在一定程度上能够反应交易流水，但税务机关未与微信平台实现信息共享，无法对微商进行有效的税务监管。微商提供交易时通常不会向消费者提供发票，以不记账的方式隐藏销售收入规避税务监管，消费者一般也不会主动向个人微商索要增值税发票，个人微商的实际经营收入和应纳税额在没有微信平台或第三方支付平台的协助下难以确定。与此同时，个人微商中代购的税务成本有所提高。《电商法》施行后，海关管控严格，虽然个人代购群体数量庞大且带货能力有限，海关监管难度大，但是对于想要继续并持久发展的个人代购而言，进行工商登记并依法纳税是规范良性发展的较优选择。

3.3 部分微商须依法取得行政许可

在《电商法》实施之前，微商销售的商品种类繁多，除了潮流衣饰、化妆品、奢侈品包外，还涉及食品、保健品及药品。微商在没有食品经营许可证及药品销售资质的情况下盲目售卖，易损害消费者权益。根据《电子商务法》第12条，销售需要取得行政许可证的经营者就不能在没有行政许可证的情况下继续经营，也不能再销售法律、行政法规禁止交易的商品，对于部分海外代购微商影响较大。

3.4 违法成本增加，销售方式变化

微商为了吸引消費者，发布的通常是经过处理的商品图，消费者很难通过图片完整客观的了解产品质量和外观。个人微商利用拍照角度、滤镜、P图等手段使商品图片光鲜亮丽，以假乱真;微商还经常对订单做PS处理，虚报销量以吸引消费者。《电子商务法》对此类侵犯消费者权益的行为进行了规制，微商需承担法律责任。在这样的情形下，个人微商已经对销售方式做出了改变，虚假宣传的情况得到一定程度的改善。

4 建议措施

4.1 利用微信平台监管微商交易活动

《电子商务法》规定了平台需要承担更多的监管责任，但微信作为社交媒体不同于电商平台并不包含在内。因而，应当进一步制定相应的法律规范，发挥微信平台对微商交易活动的监管作用。

4.1.1分类审核微信用户。首先，微信平台应尽到提示个人微商进行工商登记的义务。其次，微信平台要配合市场监管部门改进其功能。在注册时可以分为普通用户与商业用户两类进行注册，注册商业用户需进行实名认证和适当的资质审核。对已经从事微商经营活动的人而言，微信可以利用关键词检索功能检测朋友圈的商品销售信息，提示该类账号升级，对于不符合商业用户条件的账号平台可以采取关键词屏蔽的方式停止其进行商业活动。经过分类后，微信平台更容易实现监督功能。在实名登记方面，微信平台要进行登记备案并定期核验，与互联网市场监督管理部门实现联动。在发现微商的经营信息有变化却未申请变更的可以把情况及时报备给市场监督管理部门，由其进行核查。在信息公开方面，对于商业账号，微信平台应监督经营者是否把工商登记信息进行了公示，如未公示，微信平台可以主动公示重要信息。

4.1.2提供交易评价途径。C2C微商主要是熟人交易，消费者本身就是通过熟人推荐购买微商产品，对于微商的诚信度多少已经有基础了解，但是建立在人际信任上的评价机制并不完全可靠。朋友圈的评论只有共同微信好友才可以看到，经营者还可以通过拉黑屏蔽等方式消除消费者的差评，群聊里的评价也有不真实之嫌。当收到瑕疵产品时消费者无法通过商品评价来宣泄自己的不满，也不能展示该商品的真实情况和信息以提示其他潜在消费者。因此，在实际交易过程中，消费者的差评并不能对微商的经营活动产生实质影响。交易评价机制有利于消费者了解经营者的诚信度，针对个人微商，微信平台虽然不必承担似企业微商一般的信用评价机制，但也应为消费者提供一个交易评价途径，可以设计消费者反馈功能。

4.1.3健全消费者投诉机制。信用评价机制并不能给予消费者完全的救济，当消费者对商家予以差评之后，商家依然不承担违约责任时，投诉机制为消费者提供了另一种救济途径。在现有微信的最新版本中，针对微商的投诉与社交功能的投诉混合在一起。微信平台可以通过分类审核，为商业用户构建独立投诉版块并提供反馈机制。该投诉最好与市场监督管理部门衔接，为消费者开启更为便捷的投诉通道。

4.1.4优化微信支付功能。C2C微商交易过程为微商在朋友圈或群聊中发布商品信息，消费者看到心仪产品与微商私信沟通，消费者利用微信的红包、转账功能付款，微商收款后再向消费者发货。先付款后发货的方式易导致微商逃避责任，不履行或怠于履行售后服务或者赔偿义务。因此可以借鉴第三方支付平台的做法，将微信支付进行功能分类，普通用户向商业用户只能转账不能发送微信红包，消费者交付的货款先由微信支付保存，在消费者验货无误确认收货后，货款才能转移给个人微商的账户。此方式下微商交易活动时的资金往来状况清晰，更有利于获取微商的交易总量以及交易总额，便于掌握其应缴税额。我国税收缴纳主要有自行申报、代扣代缴和代收代缴三种模式。对个人微商采用自行申报方式并不可行，而现有税收相关法规并没有赋予第三方平台代收代缴的权利，建议在立法層面上允许由税务机关授权的第三方支付平台代收代缴税收。微信支付先保存货款使微商有了后顾之忧，假货、瑕疵产品多和售后服务差的情况也会有所改观。

4.2落实微商市场主体登记

电子商务经营者应当办理市场主体登记并不意味着电子商务经营者的实名制。为了消费者更好的维权，微商可以采取实名制登记。市场监督管理总局网站已经有企业登记网上注册的途径，如果微商也能在网上注册将会为其带来极大便利。市场监管部门应创新微商的登记方式，开展在线申请服务，方便微商通过在线平台办理电子营业执照，在微商办理电子营业执照之后，由微信平台协助进行公示，方便消费者查询微商的相关信息。市场监督管理部门可与微信平台相互关联，微商只有在进行市场主体登记注册后才可以在微信申请商业账号进行经营活动。但由于微信为社交平台，主要功能为信息传递，沟通交流，实施起来确有困难。对此，可以采取上文建议的分类审核方法加强微信平台对商业用户的信息监管。针对层级代理中的小代理商，只要被代理商已经完成了市场主体登记，就不必要求小代理商再次登记，但其仍需进行实名认证接受监管。

4.3 明确微商纳税主体身份

对个人微商进行税务登记，需要明确界定纳税主体身份。《电子商务法》存在模糊不清的原则性立法，其没有细化规定法定豁免登记对象及范围，实施过程中有空可钻。后续的《电子商务法》实施细则应对此作出具体规定使得市场主体登记制度能够真正落实。网络经营场所由平台和店铺网址构成，微信平台无法为个人微商提供网络经营场所证明，但微信有其自身特点.微商的微信号具有可识别性和唯一性，个人微商可以将微信号作为网络经营场所进行登记。确定了纳税主体身份后，也应该出台配套的税务登记规则，对其进行税务监管，可以将微商实名认证的身份证号作为纳税人识别号，简化税务手续。

4.4 加强微商自身建设

微商存在许多不规范、不合法的交易行为，但是微商若想长远发展就需要改变销售模式，不断加强自身的信用建设，接受监管并规范交易行为，为自己赢来更多的潜在客户。

避免刷屏的营销模式。朋友圈的大部分微商皆采取刷屏的营销模式，认为宣传的商品数量多传播的范围就更广，但是频繁刷屏易引起消费者的反感将其屏蔽，微信平台也已经采取了限流措施，刷屏逐渐不适用于微商营销。笔者建议微商可以采用建立固定客户微信群的方式，减少刷屏，在朋友圈辅以定期宣传，针对特定的人群发布广告的信息。

对折扣方式进行一定的创新和丰富。微商本身就是因具有价格优势才会如此盛行，其可以充分利用节假日和顾客的生日，在特定日期运用折扣促销手段销售商品，保持客户的新鲜感固定客源。微商还可以学习传统电商的满减活动，为了凑单反而有利于刺激消费，客户通过节省的资金还可能再次回购。满减活动和折扣方式均具有一定优势，微商应注意综合利用。

注重产品发布的创新性和个性化。朋友圈中微商所发布的产品信息的文案通常是直接复制上一级的文案，大部分文案千篇一律，消费者易产生视觉疲劳。微商应注重个性化和创新性的发展，增强文案的吸引力，增加消费者对广告信息的浏览次数，从而达到促进销售的目的。

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[作者简介]崔丽丽（2001-），女，安徽阜阳人，在读本科生;陈春盈（1999-），女，广东阳江人，在读本科生。