农产品包装在现代品牌建设中的效用

【摘要】在这个科技飞速发展，产品市场竞争日益激烈的时代，人们对产品的质量要求越来越高，高质量是顾客购买产品的前提，品牌是培养顾客忠诚度的核心竞争力。但目前农产品包装低劣，农产品品牌意识较为薄弱。从农产品包装对于现代品牌建设的意义、现代品牌建设过程中农产品包装存在的问题、以及在现代品牌建设过程中农产品包装创新策略三个方面来阐述农产品包装在现代品牌建设中的效用。

【关键词】农产品包装;现代品牌建设

【中图分类号】F726.7

【文献标识码】A

随着我国经济的快速发展，人民的生活水平不断提高，消费者对产品包装的要求不再局限于保护产品，更多的是产品包装要健康、大气、美观。生态环境的压力又使政府要求产品包装要绿色，环保，能二次使用。产品包装的生产者跟随市场需求的变化而变化，发现优美精良的包装不仅能够提高产品的销售量，往往还能抬高商品的身价。

1 农产品包装设计对于品牌的意义

市场营销之父菲利普科特勒是这样定义品牌的： “品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌并不是仅仅凭企业的力量可以创造出来的，品牌是基于消费者的认可，是高于同类产品价值溢价的部分。

1.1 包装影响消费者对品牌认知

在激烈竞争的市场上，同质化产品越来越多，消费者可选择范围变广，产品的可替代性变强。如何准确把握消费者的需求，生产出满足消费者需求的产品是每个企业的难题。随着时代的发展，互联网已经浸入到我们生活的每个角落，传统的营销模式正在发生改变，营销组合也由最初的注重如何满足客户需求的4P逐步发展为研究客户的发展和欲望的4C，到现在企业与客户建立紧密联系提高客户忠诚度的4R，因此企业在进行品牌宣传时也应根据产品特性选择市场，利用不同的平台进行宣传。比如：如果市场细分的目标人群是時下的年轻人，企业可以借助微博，微信等公众平台进行宣传。在购买农产品时，消费者对农产品的第一印象是通过农产品的包装获得的，而这种直观的视觉感受在很大程度上影响着消费者的购买决策。农产品的品牌包装要在以下方面找特色，找卖点。（1）差异化（2）产品特色（3）关联性（4）包装造型美观，构思新颖，简单直观。比如：金龙鱼食用油从品牌命名的角度分析，金代表着顶级和高贵，中国自古以来就是龙的传人，龙增添了人们对品牌的亲和力，鱼谐音余，表示年年有余。其包装也颇具特色，整体给人感觉特别精致。金龙鱼下面并非是龙，而是一条鱼，这是因为人们都见过鱼，却没见过龙，而且鱼的营养价值丰富，另外，金龙鱼在新加坡象征着幸运、高贵。其包装上色彩搭配金龙鱼三个字是红色，给人感觉是充满热情，积极向上的，金龙鱼的图标则采用黄色，从色彩学学上分析红色和黄色搭配易于接受。

1.2 包装对品牌形象的建设作用

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在消费者心中所表现出的个性特征。影响品牌形象的要素有多种，比如：品牌的品名，产品的包装，广告传播中的广告语等等。狭义的包装是指产品的包装物即消费者在视觉上看到的产品形象;广义的包装是指产品从生产到营销整个过程的策划。孔子曾日：“名不正，则言不顺。言不顺，则事不成”可见一个好的名字是产品无形价值的体现，好名字能让人产生好的联想，好的联想能够吸引消费者的兴趣，增加客流量，从而增加销售量带来经济效益。

1.3 包装影响品牌价值

现代企业之间竞争主要靠企业的软实力，软实力在很大程度上指的是品牌建设。不同的企业衡量企业发展好坏的标准不同：一流企业塑品牌，二流企业重质量，三流企业拼销量。销量的激增很可能是昙花一现，质量的提高是可控可模仿因素，但品牌不同，消费者在长期的购买过程中会逐步培养出对品牌的忠诚度。马斯洛需求层次理论告诉我们，消费者需求有功能需求和情感需求，当低层次需求逐渐得到满足后，品牌对应的就是满足消费者的情感需求。对于农产品而言，仅满足消费者最低层次的功能需求利润是非常低的，伴随着变幻莫测的市场，甚至可能造成亏本的局面。农产品也需要塑立品牌的，只有塑立品牌后农产品市场才可能更广阔。比如：时下年轻人都喜欢吃零食，但又害怕长胖，三只松鼠看准了市场需求发掘商业机会，推广品牌。在竞争激烈，产品同质化严重的市场，品牌营销的目的不仅是使消费者愿意购买企业的产品，而且要让消费者愿意认可你的品牌，愿意为品牌付出价值。

2 品牌建设过程中农产品包装存在的问题

2.1 包装水平相对较低，品牌定位不准确

现在市场上许多农产品包装设计水平不高，缺乏品牌意识。仅仅是将成熟的农产品作为配图充当包装的封面，然后配以绿色的背景象征着绿色无公害。这样的包装在市场上尤为多见，单一的色彩配图，毫无设计的美感，不能吸引消费者的眼球。没有体现农产品价值的文字或配图，没有商标，没有品牌的logo。这样的“三无”产品完全无法引起消费者购买的欲望，影响到农产品的销量，导致农产品利润降低。

2.2包装缺乏文化特质，地域品牌无法走出去

地域品牌是指因其特定的历史、文化、地理或产业背景在一定范围内形成的知名品牌，在当地市场同类产品之间具有很大的竞争优势和知名度、美誉度。这些地域品牌在当地颇具盛名，不在这一区域生活的人对其知之甚少。生活在有五千年文明历史的中国，很多行为会受到传统文化的影响，出去旅游会给家人，朋友带回来一些地方特产作为礼品。作为礼品就要求产品包装要美观大方;同时作为地方特产的特色，要蕴含着丰富的历史人文价值。赋予产品文化特质和精致美好的包装不仅能吸引游客、访客的购买而且能提高产品的竞争优势。

2.3包装缺乏策略规划，影响品牌建设

随着人艮消费水平的提高，消费者对包装的要求也越来越高，不仅仅局限于包装对产品的保护功能和运输功能，要求商品包装要雅致，高档，精致等。生产者为了满足消费者对产品精神上和文化上的需要，采取了相应的包装策略，但一些商家对产品包装用力过猛，认为“货卖一张皮”从而导致了“买椟还珠”的现象。这种华丽的包装可能一时引起消费者的购买欲望，使产品销量大增，利润暂时增加，但缺乏了品牌建设的核心，这种销量的激增只是昙花一现，建设产品品牌才是企业的核心竞争力。

3 品牌建设过程中农产品包装创新策略

每当农产品丰收的季节到来，我们可以看到路边的水果摊上散落着许多的苹果、橘子、橙子、柚子，这些堆放在路边的水果比超市精装化的水果价钱低了好多。辛勤劳动了一年的农民收入很低，究其原因可以概括为朴实的农民重质不重形，只注重农产品质量的提高，而忽视了能为农产品提升利润的包装，对此现象，提出以下几种农产品包装的方式。

3.1 便携化

隨着生活节奏的加快，朝九晚五的工作时间已成为一种奢侈，更多的都市人一天至少要有十个小时是属于工作时间，而工作时间是需要待在办公室。按传统农产品的销售思路，农产品主要是用于家庭消费，办公室并不利于农产品的销售。问题的出现就是潜藏的商机，企业可以通过将农产品进行深加工，改变农产品一贯的包装策略，将农产品进行独立的小包装。比如：将芒果进行深加工变为一片一片的干芒果，然后进行独立的小包装。这样不仅方便携带，独立的小包装也会给消费者留下深刻的印象，认为企业的产品干净、健康、值得信赖。

3.2 特色化

市场竞争日益激烈，产品同质化越来越严重，寻找产品独特的卖点越来越困难。如何寻找农产品包装独特性可以从以下三点着手：（1）产品的独特性是因为其特殊的地理位置，独特的气候形成的。比如：青稞酒的包装。（2）产品的独特性是因其工艺、过程的特色。比如：彩柚绘画。（3）产品的独特性由于其特殊的营销手段给予产品的特色。比如：可口可乐为了迎合中国区年轻消费者群体，将包装上印有可口可乐的内容为“文艺青年”“高富帅”“白富美”“天然呆”“纯爷们”“氧气美女”等。深受广大年轻群体的青睐。

3.3 礼品化

有着五千年悠久历史的中国，自古以来就是礼仪之邦。人与人之间进行情感交流也推崇“来而不往非礼也”，这同时也能表明礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间。农产品的包装材料、包装方式有多种。不同的包装承载着不同的功能，产品的运输包装主要为了保护产品在运输途中免受到破坏，产品的内包装是根据产品的不同形态起到承载的功能，外包装对产品至关重要，它是消费者和产品之间沟通的桥梁，好的外包装要具有如下功能;（1）美化商品，传达信息;（2）环保与卫生-（3）循环与再利用。礼品化包装在需要具备好的外包装功能为前提下，要能起到促销作用，这也是其关键点。

3.4 说明化

由于近些年高血压、高血糖、高血脂“三高”人群的增多，越来越多的人注重养生。人们在吃的方面也越来越讲究，但很多人在选择食材时会困惑，困惑的原因是因为不知道食物的属性。因此农产品说明化是消费者的潜在需求。农产品大体分为水果类和蔬菜类。水果类说明书应表明水果的产地、营养成分、药用价值、作用与功效、适宜人群、禁忌人群。蔬菜类说明书除了要标明水果类说明书上的说明外，还应写明蔬菜的做法，搭配其他蔬菜的保健食谱。国外很多农产品在销售时会附带说明书，然而在国内生产者对农产品说明化意识较为薄弱，农产品生产经营者要重视农产品包装说明化。在外包装内附带一张说明书不仅方便消费者了解农产品的属性而且拉近了消费者与农产品的距离。

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[作者简介]李千千（1991-），女，河南焦作人，硕士研究生，研究方向：市场营销。