初始投资和决策目标对沉没成本效应的影响研究

祖雅桐 张彦彦 缴润凯 王虹予

摘要：本文以大学生为被试，采用“3×3×2”多因素混合实验设计考察初始投资金额、决策目标类型、决策目标模糊程度对沉没成本效应的影响。研究表明：（1）初始投资金额、决策目标类型、决策目标模糊程度共同影响沉没成本效应;（2）收益最大化为目标的决策者比损失最小化為目标的决策者有更强烈的投资意愿，随着初始投资金额的增加，投资意愿增加;（3）接受正向反馈信息的决策者比无反馈信息的决策者更倾向于继续追加投资，接受负向反馈信息的决策者比无反馈信息的决策者更倾向于不继续投资。

关键词：沉没成本效应;初始投资金额;决策目标类型;决策目标模糊程度

中图分类号：F406.13  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）25-0096-03

一、问题提出

如果一项开支已经付出，并且不管作出何种选择都不能收回，理性的个体就会忽略它，这类支出称为沉没成本[1]。沉没成本带给我们的经济学启示是，人们对于一件事情最初付出时间、努力和金钱之后，价值判断的行动起点应该考虑的是现实情况和现在全部可供选择的方案，过去付出的一切行为不应该被考虑，原因是过去的付出与现在和未来的效益没有关联。然而，人们作决策时往往会违反理性原则。例如：A先生花500美金参加网球俱乐部，可以共享俱乐部中的所有设施，如网球场、泳池等。不料，两个星期之后，肘关节开始发炎了，这时，他面临的两难困境是，一方面，他受了伤，不应该接着打球，否则会使伤情加重;另一方面，他交了会费，如果不打球等于白白浪费资源[2]。那么，有关这种继续追加投资的决策行为称为沉没成本效应（sunk cost effect）。

沉没成本效应是人们生活中常见的非理性决策行为，常常给人们的经济和心理造成困惑，对决策起着至关重要的作用。前景理论模型从决策者判断偏差的角度对沉没成本效应进行有效解释。前景理论（Prospect Theory）认为，人们的决策从理性上偏离了效用最大化原则，框架影响了人们的选择和评价，价值则是从收益与损失框架两个方面去考虑，损失的价值函数与收益的价值函数完全不同。决策者面临损失框架时，期望不是从零点开始，而是从过去损失的点开始，面对已经投入的成本价值，成本价值已经被低估，即使再投入资金对于决策者来说主观上也只觉得多损失一点儿而已，当损失逐步升级，不会引起价值函数更大规模的减少，因此，决策者选择了未来更大程度的损失，当这种损失被担保，可以降低决策者的失落。相反，决策者面对收益框架，会期待有更好的结果发生，继续向某投资追加资金，这种再投资比完全撤出资金更加有可能发生，这也是导致沉没成本效应的原因。[3]例如，损失500元的感觉比获得500元的感觉更加强烈。Kahneman和Tversky指出：“人们对损失和收益的编码与不同情境的期望水平相关。”[4]因此，前景理论为减少决策者的沉没成本效应提供了解决方案。

决策者是否能够避免做出继续追加投资的行为受到沉没成本效应因素的影响。初始投资、决策目标是影响沉没成本效应的重要因素。初始投资是指决策者在投资中预先投入过的一部分金钱。研究发现，初始投资金额越高沉没成本效应越明显[5]。决策目标是决策者在一定的环境和条件下，通过决策的实施想要达到的期望结果。没有决策目标，决策者无法作出决策，决策目标既是目标的起点，也是目标的终点。决策目标可以分为目标类型（决策目标的损失最小化或收益最大化）和决策目标的模糊程度（Non-transparency，即决策目标的不透明程度）两个方面。研究表明，当决策目标是收益最大化时，个体坚持初始投资行为的倾向明显增强[6]。在初始投资金额变化的情况下，决策者以收益最大化为目标相比以损失最小化为目标时，决策者会有强烈的投资意愿。在收益最大化的情况下，初始投资金额的增长，决策者的投资意愿也会提高。这种收益和损失的不对称性，导致了决策者更倾向于追求损失的最小化，因此，产生的行为是继续一个不明确的投资。另一些研究关注的是决策目标的不透明程度，决策目标的模糊程度越高，个体越是倾向于继续投资[7]。有些研究者认为，沉没成本效应并非是一种非理性决策行为，继续追加失败投资的行为正是由于决策目标的不确定性和模糊程度造成的，也是一种对不确定性结果机会的尝试。研究表明，明确且清晰的负面反馈，可以有效地降低沉没成本效应 [8]。当未来的回报预期明确时，沉没成本效应将不存在[9]。Niklas研究团队反对决策目标的透明度是沉没成本效应的重要原因，证实了决策者即使在决策目标明确的条件下，还是会出现沉没成本效应[10]。

总结已有研究，对于不同初始投资金额水平和决策目标交互作用的探讨还存在矛盾，并且，在决策目标类型和决策目标模糊程度上的变量设定上存在差异，是导致研究结果矛盾的原因。因此，我们探索不同水平的初始投资金额、决策目标类型、决策目标模糊度对沉没成本效应的影响。研究假设如下：（1）沉没成本效应受初始投资金额、决策目标类型、决策目标模糊度共同影响;（2）收益最大化为目标的决策者比损失最小化为目标的决策者有更强烈的投资意愿，随着初始投资金额的增加，投资意愿增加;（3）接收正向反馈信息的决策者比无反馈信息的决策者更倾向于继续追加投资，接受负向反馈信息的决策者比无反馈信息的决策者更倾向于不继续投资。

二、实验研究

1.实验目的

采用现实生活中的决策情景作为决策任务，探讨不同初始投资金额的3个水平、决策目标类型、决策目标模糊度对沉没成本效应的影响。

2.被试

被试来自于某大学的本科生和研究生，共240人，经数据的完整性检查，最后得到有效数据210份，年龄范围在18岁～32岁，平均年龄21岁。其中男生113人，女生97人。

3.实验材料

根据决策情景的现实情况去规定决策目标的确切和模糊，确切为正向反馈和负向反馈，模糊为无反馈，决策目标模糊程度为正向反馈（收益的可能性为70%）、无反馈（不告诉任何信息）、负向反馈（收益的可能性为30%），初始投资金额设置为3个水平（高、中、低），分别为18万元、10万元、2万元。决策目标类型为收益最大化和损失最小化，采用Niklas[11]等人设计的实验情景，收益最大化告知公司的经济效益很好，会对投资的资金提供保障，使决策者不会考虑亏损的问题;相反，损失最小化告知公司的经济效益很差，会承担不起继续投资的金额。根据以上编制6种问卷。下面是以初始投资金额中等水平、收益最大化、正向反馈的投资决策情景，题干中括号的内容不呈现给被试。

你是一家投资公司的决策者，准备在某学校附近开一家咖啡店，金额为20万元（总金额）。在你投入10万元（初始投资金额）之后，发现，店址附近刚刚开业一家比刚投入的咖啡店面积更大、装修更好的咖啡店。项目评估员对咖啡店进行了评估，开业之后收益的可能性是70%（正向的回馈）。如果开业，你还需要继续投资10万元（继续追加的投资金额），此时，投资公司的经济效益很好，会对你们项目提供资金保障（收益最大化）。如果不继续投资，之前的投入全部会损失。

你还会投资10万元么？

（注意：1为非常不愿意;4为无所谓;7为非常愿意，数字越大表示愿意投资的程度越强）

非常不愿意投资非常愿意投资

1  2  3  4  5  6 7

4.实验设计

采用3（初始投资金额）×3（决策目标模糊度）×2（决策目标类型）多因素混合实验设计。初始金额的3个水平为组内设计，决策目标类型和决策目标模糊度为组间设计，因变量为决策者决定投资的意愿。

5.实验程序

每个被试被随机分配到6个实验条件下，按规定完成6种问卷中的一种。问卷回收后，将数据录入到SPSS 23.0统计软件进行数据分析。主要采用的统计方法有描述统计和方差分析。

6.结果分析

為了解初始投资金额、决策目标类型、决策目标模糊度对沉没成本效应的影响，首先，对高水平初始投资金额、决策目标类型、决策目标模糊度条件下的决策者投资意愿进行方差分析。结果显示，决策目标类型的主效应显著（F（1，208）= 155.98，p﹤0.01），即高水平初始投资金额下，收益最大化为目标比损失最小化为目标决策者有更高的投资意愿;决策目标模糊程度的主效应显著（F（2，207）= 45.38，p﹤0.01），即高水平初始投资金额下，随着决策目标模糊度的提高，决策者的沉没成本效应越高;决策目标类型和决策目标模糊度的交互作用不显著（F（2，207）= 2.37，p >0.05）。（详细见表1）

其次，对中等水平初始投资金额、决策目标类型、决策目标模糊度条件下决策者投资意愿进行方差分析。结果显示，决策目标类型的主效应显著（F（1，208）= 226.90，p﹤0.01），即中等水平初始投资金额下，收益最大化为目标比损失最小化为目标决策者有更高的投资意愿;决策目标模糊程度的主效应显著（F（2，207）= 46.13，p﹤0.01），即中等水平初始投资金额下，随着决策目标模糊度的提高，决策者的沉没成本效应越高;决策目标类型和决策目标模糊度的交互作用显著（F（2，207）= 13.13，p﹤0.01）。（详细见表1）

在中等初始投资金额条件下，对决策目标类型、决策目标模糊度进行简单效应分析，结果显示，中等初始投资金额条件下，收益最大化、损失最小化两种决策目标类型下，正向回馈、无回馈、负向回馈条件决策者的投资意愿均存在显著差异（F（2，207）=61.07，p﹤0.01;F（2，207）=1.00，p﹤0.01），均表现为正向回馈条件的投资者投资意愿显著高于无回馈条件，无回馈条件的投资者投资意愿显著高于负向回馈条件。在中等初始投资金额条件下，正向回馈、无回馈、负向回馈三种决策目标类型下，收益最大化、损失最小化条件决策者的投资意愿均存在显著差异（F（1，208）= 243.71，p﹤0.01;F（1，208）=92.45，p﹤0.01;F（1，208）=92.45，p﹤0.01），均表现为收益最大化条件的投资者投资意愿显著高于损失最小化条件。

最后，对低水平初始投资金额、决策目标类型、决策目标模糊度条件下决策者投资意愿进行方差分析。结果显示，决策目标类型的主效应显著（F（1，208）= 228.00，p﹤0.01），即低水平初始投资金额下，收益最大化为目标比损失最小化为目标决策者有更高的投资意愿;决策目标模糊程度的主效应显著（F（1，208）= 77.86，p﹤0.01），即低水平初始投资金额下，随着决策目标模糊度的提高，决策者的沉没成本效应越高;决策目标类型和决策目标模糊度的交互作用显著（F（2，207）= 73.21，p﹤0.01）。（详细见表1）

在低初始投资金额条件下，对决策目标类型、决策目标模糊度进行简单效应分析，结果显示，低初始投资金额条件下，收益最大化、损失最小化两种决策目标类型下，正向回馈、无回馈、负向回馈条件决策者的投资意愿均存在显著差异（F（2，207）=141.71，p﹤0.01;F（2，207）=1.00，p﹤0.01），均表现为正向回馈条件的投资者投资意愿显著高于无回馈条件，无回馈条件的投资者投资意愿显著高于负向回馈条件。在低初始投资金额条件下，正向回馈、无回馈、负向回馈三种决策目标类型下，收益最大化、损失最小化条件决策者的投资意愿均存在显著差异（F（1，208）= 299.55，p﹤0.01;F（1，208）= 11.05，p﹤0.01;F（2，207）=1.00，p﹤0.01），均表现为收益最大化条件的投资者投资意愿显著高于损失最小化条件。

三、讨论

首先，研究结果证实初始投资金额、决策目标类型、决策目标模糊度共同影响了沉没成本效应。其次，初始投资金额影响投资者继续投资的意愿，随着初始投资金额的上升，决策者的投资意愿也持续上升。此外，在初始投资金额中、低水平下，研究还发现了决策目标类型和决策目标模糊度对沉没成本效应的交互作用。通过简单效应分析表明，一方面，决策目标类型在决策目标模糊度对沉没成本效应的影响中起调节作用，即沉没成本效应会受决策目标类型的影响，相比收益最大化为决策目标类型，当以损失最小化为决策目标类型时，随着决策目标模糊程度增加，决策者的投资意愿下降的相对更大。另一方面，决策目标模糊度在决策目标类型对沉没成本效应的影响中起调节作用，即沉没成本效应会受决策目标模糊度的影响，决策目标模糊度越高，决策类型是收益最大化比损失最小化对决策者投资意愿的影响越大。此时，面对损失最小化为决策目标，决策者的投资意愿有更明显的降低。与前景理论相一致，这种收益和损失的不对称性，导致了决策者更倾向于追求损失最小化，直接的决策行为是继续一个不明确的投资。最后，在初始投资金额为高水平时，决策目标和决策目标模糊度的交互作用不显著，即决策者面临高额的初始投资时，不受决策目标类型和模糊度的共同影响，当投资金额接近于总投资金额总数的情况下，决策者很难避免沉没成本效应的发生，这也证实了高的沉没成本比低的沉没成本更容易发生承诺升级，决策者似乎想用最少的资金换取投资的成功，如果投资失败了，也只是觉得损失一点儿而已。

四、结论

基于实证研究的结果，本研究得到以下结论：（1）初始投资金额、决策目标类型、决策目标模糊度对决策者的沉没成本效应有显著影响;（2）以收益最大化为目标的决策者比损失最小化为目标的决策者有更强烈的投资意愿，并且随着初始投资金额的增加而上升;（3）接受正向反馈信息的决策者比无反馈信息的决策者更倾向于继续追加投资，接受负向反馈信息的决策者比无反馈信息的决策者更倾向于不继续投资。

参考文献：

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[9]Parks J M，Edward J C.Justification and the Processing of Information[J].Journal of Applied Social Psychologys，1990，（20）：703～723.

[10]Karlsson N，Juliusson A，Grankvist G， Grling，T.Impacts of decision goal on escalation[J].Acta Psychologica，2002，（111）：309～322.

[注]基金項目：2019年度吉林省社会科学基金项目博士和青年扶持项目（项目号：2019c78）

作者简介：

1.祖雅桐，吉林大学体育学院助理研究员;吉林大学哲学社会学院博士后;研究方向：教育心理学。

2.张彦彦（通讯作者），吉林大学哲学社会学院教授;研究方向：社会心理学。

3.缴润凯，东北师范大学心理学院教授;研究方向：应用心理学。

4.王虹予，吉林大学哲学社会学院在读博士;研究方向：社会心理学。