企业品牌才是市场竞争的利器

杨杰

关于企业品牌，这一点越来越被业界人士所重视和关注。随着疫情的控制，国内的需求逐步恢复。从恢复的情况来看，苹果品牌销售初见端倪，凡是能有点名气的企业品牌的苹果卖的都比较好。而区域品牌就显得很吃力，2020年有一个典型的例子，阿克苏苹果，这是這些年来国内市场上很有名气的一个区域品牌。但是2020年卖的很不理想，某些贮藏大户春节过后，还有很多阿克苏苹果没有卖完，销售速度比往年要差很多。为什么呢？自从苹果上市以后，市场上到处都是阿克苏苹果，包装上都印有阿克苏字样。据笔者春节之前在北京、济南等市场走访，发现很多在售的阿克苏苹果并不是真正的阿克苏苹果，而是其他果区比较甜、采收比较晚、价格很便宜的苹果，都打着阿克苏苹果的品牌销售。因为价格低、卖的早，真正的阿克苏苹果还没有采收，市场上就已经在出售所谓的阿克苏苹果了。

1 区域品牌在推动苹果销售方面，已经起到一定的作用

目前，中国苹果产业发展到如此规模，应该要重视企业品牌。无论在国际市场还是国内市场，区域品牌不好参与竞争，因为区域品牌没有法人。区域品牌出了问题，不好追究责任，而且区域品牌在真正的市场竞争当中呈现出无力的状态。大力抓好苹果企业品牌，就是提高苹果在市场上的竞争力。

中国是世界上最大的苹果生产国、消费国，年产量4 000万吨保保持了最大的供应量，14亿人口的消费市场也代表着最大的消费量，这种特殊的经济现象出现在中国。所以，必须驱动企业品牌上线、壮大，因为大产业呼吁大品牌、呼吁大企业。

现在多数情况下，消费者买不到称心如意的苹果，对于能找到的不相信、不对路或者是不满意;生产者想卖产品，但没有很适合的渠道;经销商、大商超也找不着合适的、稳定的、可信的苹果来源。买卖两方面都很着急，怎么才能解决好？就需要企业在品牌上下工夫。现在，国际国内市场上不是所有的苹果都不好销售。国内已经初步形成企业品牌的方阵。这个方阵中，佳农、德丰、小蜜蜂、富原红等在出口企业里面都做得很不错，中国苹果出口数量世界第一，这些优秀的苹果出口品牌功不可没。而像华圣，DDD，秋香，王掌柜，喜多果、良枝，岭宝，枝纯等苹果优秀品牌在国内市场发展的都不错。已经取得了比较好的效果。

大家知道买苹果不一定是贵的好，也不一定是便宜的好，有喜欢大的，有喜欢小的，有喜欢甜的，有喜欢酸甜的，有喜欢硬的，有喜欢软的等等，因为中国的消费者太多了，有各种各样的消费需求，就需要有各种特色的品牌、来对应各种不同的需求。企业品牌就是体现特色和不同。最近山东省人民政府关于苹果高质量发展专门发文，应该说这是山东省建国以来对苹果产业支持力度最大的一个文件。文件就提到了品牌建设，特别提到了企业品牌建设，这是非常好的趋势。现在我们国内这些品牌，像洛川苹果、栖霞苹果、烟台苹果、静宁苹果、灵宝苹果，或者阿克苏苹果和昭通苹果等等，都是区域品牌，都是花了大量的人力物力打造成的。区域品牌也叫公用品牌，起到了不小的作用。但是，当苹果产业再继续往前发展的时候，必须要把企业品牌这一块儿补上，要加大对企业品牌的支持力度。只有把企业品牌做好，才能把产业搞起来。

2 企业是产业的主体，果农是产业的群体

如果中国有100个真正的龙头企业，有100个非常好的企业品牌做支撑，中国的出口、国内贸易以及苹果效益，都会有很好的提升。企业品牌建设中，推广、培育、宣传、支持和投入（包括人力物力的投入、资金的投入）是短板，制约了企业品牌的发展。有人说企业小，品牌不好创建，这种观点是错误的。任何一个大的好的品牌崛起都是从小到大，从弱到强。

企业品牌又叫自主品牌，自有品牌，无论苹果国企还是民企，都是苹果产业实体。企业品牌进入市场，没有谁敢拿着自己的企业品牌开玩笑、搞假的、搞虚的。现在中国的高速公路建设是最发达的，高铁也已经四通八达，早就打破了区域之间的界限。这个省的冷库里贮藏的苹果，未必就是该省的苹果，出口的也未必就是当地的苹果，中国早就是一个大冷库、一个大市场。如果说打区域品牌的话，那叫中国苹果。企业品牌是注册品牌，是受法律保护的。现在高原苹果好卖，满市场都是高原红，说冰糖心好吃好销，满世界都是冰糖心。栖霞苹果好吃，一进市场每个摊位都是栖霞苹果。很难处理整治。现在如果有人敢冒充别人家企业品牌，工商、市场管理专治这类“不服”。

把区域品牌做起来很不容易，把企业品牌做起来更不容易，要需要方方面面大力的支持，需要我们扎住根。区域品牌好像浮着，没有根。企业品牌就是区域品牌的实力支撑。现在我们国内的品牌，像佳农、王掌柜（图1、图2）、秋香、小蜜蜂、德丰、华圣、DDD，包括我们百果园的东方红和良枝，做的都非常不错。举个例子，春节之前德丰苹果在浦东市场上批发卖货，经营了好几年，凡是去买德丰苹果的商贩，看见德丰箱子就知道里面的东西和质量，根本就不用翻来覆去检查，卖的特别好。对于这些产品，商贩都知道能挣钱，上次挣钱，大上次挣钱，所以心里有底，所以他们看见是牌子货，毫不犹豫。这就是品牌起了作用，“德丰”俩字就是一个信誉质量的保证。靠什么让消费者相信你的质量、价格、货真价实，靠你长期以来精心培育起来的苹果企业品牌。卖苹果现在大多是在卖品种（嘎拉、金帅、红富士），将来都会卖品牌，买卖牌子货。不论是国际市场，还是国内市场真正较量、竞争的不是区域品牌，是企业品牌。中国是世界最大的苹果消费市场，中国是苹果生产大国，中国苹果产业只有造就一大批“茅台”、“华为”、“海尔”、“老干妈”式的苹果企业品牌，中国才能成为苹果产业强国。

在中国苹果品牌建设这条道路上，我们应该进入大抓特抓企业品牌的阶段，要抓好实体，抓好企业，抓好企业品牌。因为品牌，是有质量做基础、做支撑的。优良企业品牌是要靠诚信做支撑，靠品种做支撑，是靠科技、管理、文化、金融、装备、人才形成的核心竞争力做支撑的。

品牌是要营销的。我们现在很多企业是“种植+销售”企业，还有一部分企业就是收购+销售企业。不管是收购的还是自己种植的，最后卖到市场上，竞争的就是品牌。这个品牌是可以传承的，也是无形的资产，而且无形资产的增值是很厉害的。将来你家里的宝马、房产未必值钱，车间设备也未必值几个钱，但是搞好了企业，搞好了品牌，品牌就价值无限。

有人说，区域品牌是公益的，企业品牌不是，错。发展产业，支持实体，振兴经济，支撑就业是最大的公益。现在促进苹果产业发展中，抓区域品牌是“打牛屁股”，抓企业品牌就是“牵牛鼻子”。这一点越是靠近苹果市场的领导、专家人士，越能理解其中的真谛。