浅析中外包装设计风格中的“传情”和“达意”

魏珍珍 陈 仪

（湖北工业大学艺术设计学院,湖北武汉 430068）

一、绪论

俗话说“人靠衣装，佛要金装”，也可以把它用来比做包装设计[1]。在商品经济时代，包装是作为一种容器来承载商品的，体现了人们的生活方式和社会文化价值，也是一种消费手段。随着包装技术的不断提升，在设计中提现人文关怀是当下的必然趋势。为了使包装设计富有视觉形式的美感，从而产生了包装设计。本文主要研究中国和欧美国家在传统以及现代包装设计中存在的差异，以“传情”和“达意”为主。因为中西方在社会结构和文化背景上存在差异，且经济发展程度也不一样，所以总体风格，认知模式和设计思路等诸多方面都具有不同。由此类客观因素入手，对中外包装特征予以归纳与总结，借助案例研究，指明未来在设计包装的过程中，应如何舍弃与传承。

二、中外包装设计的差异

1.中国包装以传情为主

中国的包装设计大多以“传情”为主，在设计时往往通过情感传达的方式建立消费者和产品之间的桥梁。再通过隐喻和象征的手法，让消费者在看到包装时产生联想，而非直截了当地告诉消费者其商品的购买属性。因此，国内市场上的包装出现了各种各样的款式，表现形式上尤为丰富。这种设计风格使消费者和商品之间的情感，通过包装上的各种情感符号来得以传递，这可以使品牌形象更加具有亲切感，也就完成了对包装设计风格中对传情的诠释。

2.国外包装以达意为主

国外的包装设计大多以“达意”为主，给人一种务实的印象，不搞华而不实。随着欧洲工业革命的发展，达意风格孕育而生，在其包装设计中，设计师通常直接明了的表达产品属性，通过简单且具有影响力的视觉语言让人们在购买的同时更加了解商品的真正实用价值是他们的目的所在。包装是为了保护商品而包装，为了储存而包装，为了陈列而包装，为了分类而包装，最终目的是销售[2]。包装十分的分明而又理性，具有严谨的规范性。

三、“传情”和“达意”在包装设计中的体现

1.文字传达

文字在包装设计中占据着主要地位，也是设计中的重要元素。它用来说明产品的属性，性质，日期等，也是一个商品应该具备的基本。中外包装设计中，“传情”和“达意”的差异在文字中也有显著的区别。

汉字具有很高的审美价值，从甲骨文发展到简体，从最初的象形文字一步步演变过来，中华文字在包装设计中有着重要作用。汉字的特色在于表音表形，例如现在婚庆包装经常使用的“红双喜”，利用谐音，进行冠上加冠等，体现了对新婚夫妇的祝福，也渲染了一丝喜庆的氛围。在中国包装设计中，包装上汉字的运用和品牌密切相关。想要设计中国式包装，就得在汉字元素上下下功夫。而国外包装设计中的文字，则大多体现了不一样的艺术美。没有过多的字体变形，总是开门见山地让消费者了解到商品的使用意图和信息，轻松地做到“达意”。如欧美包装中，纤细，优雅简洁的字体，让人第一眼就能大致感受到，商品的主要针对对象是女性。其字形线条流畅大方，使人产生优雅而吻合的亲密感受，适宜体现日常用品以及护肤品的包装设计。由此可见，产品包装的实用性和直接感观是他们设计的第一前提，不断地改进，使商品更加便捷是他们的目的。

2.色彩传达

色彩作为设计语言，既是产品包装的核心元素，又是产品包装的灵魂。关于色彩的应用，中外包装是存在差异的。追求设计语言的纯粹，是设计师一再强调的，中国包装也很好的用这一点来体现了“传情”的特点。

我国的产品包装，大多数色彩丰富浓郁，为消费者在购买时带来一种形式美。色彩是富有感情的语言，作为一种视觉元素可以影响着人们的喜怒哀乐，引起人们的共鸣。如图一月饼的包装盒，就有着浓郁的中国特色。包装盒中的红色用来传达吉祥、热烈、喜庆的心情再合适不过，不仅如此，配色中还有旧时皇族的象征性颜色黄色，表达了中国人对传统节日的慎重，以及中秋佳节对月亮的联想。包装中，紫色和蓝色的运用，使原本大红大黄的色调稍稍冷却了几分，看似喜庆，确不易流俗，避免了千篇一律，也体现出了品牌个性特色。国外对于产品的包装，则处处体现了“达意”。美国著名包装设计师帕维思曾说过，包装的颜色运用不一定要很华丽，也不一定要很艳丽，最主要是要运用恰到好处，使用的颜色要与包装的内容相符合[3]。在进行包装设计的时候，将本不属于包装里的内容的颜色大规模地放在包装上是违背我们的自然审美规律的，也不符合消费者的消费心理，人们在长期以来的社会实践中，对于每一个颜色都有自己的领悟和提炼。因此，这些颜色都有自己的象征和寓意，从而形成了特定的指代。在包装颜色的选择上，比如鸡蛋包装是白色的；水果为橘黄或橙红色；咖啡、番茄汁、汤料为红色；新鲜蔬菜为绿色的。但是带黑色的食品绝不要用黑色进行包装，而应该改用黄色或者棕色。这些食品都有固定代表色，不宜改变。

图1

图2

3.图形传达

图形属于包装总体形象的核心部分，在视觉传达上，图形要素更为逼真、直观以及多样化，把产品包含的内容精准地传递至客户。

中国包装设计中的图案在中华传统艺术中有着悠久的历史，题材丰富，底蕴深厚，往往寓意很深，每一个物体都承载着不同的内涵。例如，（1）花草果木的外表特征，根据颜色和功能，都有着自己特定的寓意。如石榴多籽，我们常用它来祝福新婚夫妇早生贵子，福孙满堂；牡丹花的颜色艳丽，枝蔓茂盛，我们常用它来象征高贵的身份。（2）动物中，如龙凤象征着高贵，也象征着成双成对；老虎狮子象征着威严；老鼠兔子象征着机灵；大象和马象征着踏实和憨厚。这样一来，中华文化的精髓就在包装设计中体现得淋漓尽致，博大精深的中华文化为包装设计提供了大量的设计创作灵感。而国外，例如图2麦当劳的包装设计，设计师设计的打包纸盒，将汉堡，薯条和可乐三者融为一体，节约材料之余，让包装更加简单明了。顾客可以方便快速地获取食品的营养信息，从而达到拉近与顾客感情的目的，提升了自身的品牌形象。

四、基于传情达意表现手法的中外包装分析

1.“传情氏”包装的优势与不足

传情式包装将关注点放在了消费者身上，主要注重消费者的感受与体验。包装不再以单纯的贩卖商品为主，引入了人文关怀，体现了对消费者情感的重视，更加容易被消费者认可和接纳，从而获得巨大的市场份额。“传情式”包装最大的特点是主打感情牌，以“情”吸引人，以“情”动人，以消费者的强烈共鸣获取品牌认同感，也是包装制胜的法宝。

但传情式包装设计，在包装的选料和制作上，有时候成本过高，代价过大，也给自然环境带来了极大的负担，加速了资源的消耗。不符合新时代下，全球所共同倡导的环保理念。

2.“达意式”包装的优势与不足

外国包装给人一种务实的印象。包装都有能够如实传达商品实质的特点，产品信息一目了然，传递层次清晰分明，以消费者的实际需求为主，目的是把商品销售出去。通常而言，国外包装存在豪迈以及严谨的笔调，就排列来看有落落大度感，比较注重大的格局，多理性而少感性。

然而达意式包装也容易进入雷区，例如，在美国，不乏类似星条旗那样子烦琐堆砌的包装；而在德国，也有不少类似三色旗那样严谨，然而过于呆板的包装[4]。尽管达意式包装能过第一时间传递出消费者想要的商品信息，却在某些程度上缺乏感性思维，不能给人以美的视觉享受，过于商业化，一味地注重市场份额和销售手段。

五、结论

设计首当其冲的宗旨是为人服务。随着工业技术数字化的发展，越来越多的设计师在设计时秉承的共同观点是：1.人性化理念。在商品包装设计中，必须在成本降低的同时使盒形结构合理严谨，产品信息明确且造型精美，功能齐全，抓住消费者的心理[5]。2.环保思想。包装材料的大量运用，使得民众更为方便生活的同时，也导致地球遭受重大的环境污染。环保意识已经成为世界大多数国家的共识，越来越多的设计师在表达传情和达意时注重运用便携可再循环的材料。因此，包装设计不论是“传情”还是“达意”，都要走平民化的思想路线，让所有的消费者都能享受设计师的成果，这就是我们的设计目的。