推进媒体融合促进主流媒体发展的几点思考

常亚双

【摘要】在推动媒体融合向深层次发展的时代大背景下，平台再造、内容为王、用户思维和数据分析等已经成为媒体融合的常见关键词。本文结合主流媒体机构的融合探索实践，从中梳理出一些规律性的普遍共识，提出平台再造是基础、内容为王是根本、用户思维是方向、数据分析是依据。

【关键词】媒体融合 平台再造 内容为王 用户思维 数据分析

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

在加快推动媒体深度融合发展的当下，平台再造、内容为王、用户思维、数据分析等在媒体融合的学术研究和实践探索中已成为业界和学界关注、讨论的热点。近年来，主流媒体机构遵循新闻传播规律和互联网发展特性，依托技术支撑打造新型传播平台，坚持以内容建设为根本，强化用户思维，注重大数据分析，在媒体融合进程中积极探索实践，一些经验值得总结思考。

一、平台再造是基础

没有技术先进、自主可控的新型传播平台，用户、渠道和阵地就成了无源之水、无本之木。自“媒体融合”这一概念提出之后，报纸杂志、广播电视等媒体机构经过多年的实践，已经走过了“两微一端”的初级融合阶段，开始向覆盖全产业链和上下游的纵深探索发展。习近平总书记强调“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体”①，这一指示无疑具有重大指导意义。

围绕“打造新型传播平台，建成新型主流媒体”这一战略目标，广电媒体在融合实践中如何守正创新，把新媒体平台建设好、运用好？这是一个需要媒体人不断研究、探讨和回答的重大课题。

近年来，中央广播电视总台（以下简称总台）制定落实“台网并重、先网后台、移动优先”的发展战略，在着力打造自主可控、具有强大影响力的新媒体、新平台方面积极探索。2019年年初，总台正式上线运营“全国县级融媒体智慧平台”，该平台充分发挥央视新闻移动网的平台应用之优势，借力支撑节目研发、媒资共享和内容分发等多个方面，在移动App上设置入口便于用户访问，全力支持县级融媒体中心建设。②此后，总台又先后上线运行了5G新媒体平台“央视频”和高品质声音聚合分发平台“云听”。“央视频”集约全台资源，各频道、频率协同高效支持新媒体的内容生产。调动总台知名编辑、记者、主持人和评论员加强原创内容的生产积极性，倾力创作一批专属“央视频”的新媒体作品。2020年3月推出基于移动端发力的声音新媒体平台“云听”。在开发建设平台的过程中，依托总台“5G+4K/8K+AI”等新技术，重点运用人工智能和5G网络，全力支持总台的广播频率改版以及广播向移动音频转型。

“云听”全面聚焦移动音频领域及其新的发展趋势，一方面对总台央广、国广的优质音频资源进行收录和分发;另一方面还畅通总台5G智能新媒体平台将央视的视频内容加工成为音频化产品。它对总台知名播音员、主持人、编辑、记者、制作人和独家版权资源进行深度开发，以此调整适应广播听众向声音用户转变的新趋势，稳健推动广播频率的改版升级。③

“央视频”和“云听”的上线运行，标志着移动音视频行业的“国家队”正式入场，它必将为总台的融合发展进一步赢得新优势，开辟更加广阔的新空间，也为主流媒体打造自主可控的新媒体、新平台提供有益借鉴。

此外，人民日报社搭建的中央厨房也是媒体融合实践探索的一个标杆。该平台由业务、技术和空间三个部分构成，其作为全媒体发展核心平台，实现了传媒内容的一体化策划、一次采集之后生成适应不同平台传播的多种内容，推出了多款融媒体新闻产品。目前，国内几千家媒体都在中央厨房平台供稿渠道的覆盖范围内，这为推动媒体融合向深层次发展又探索出了一条新的路径。

新华社和光明日报社在融媒体平台建设实践中也都进行了积极探索。如，新华社搭建了全球视频智媒体平台;光明日报社运用特色技术推出“光明小明”人工智能新闻信息服务平台，研发“钢铁侠”多信道移动直播平台等。

正如中国人民大学新闻学院教授宋建武所言：“媒体的‘两微一端只是借助商业平台扩大了自己的声量，互联网上的主要传播渠道仍然掌握在商业平台手里。媒体只有顺应技术和社会发展的趋势，打造具有强大数据处理能力的自主可控平台，才能在媒体融合中占据主导地位。没有一个自主可控的平台，就没有用户，更没有真正的渠道和阵地。”④

二、内容为王是根本

众所周知，传统媒体具有无可替代的政策资源支持、专业人才队伍和超强的原创内容生产能力等多方面优势。在媒体融合向纵深发展的过程中，主流媒体在坚持引导舆论的前提下，以内容建设为根本始终是其毫不动摇的坚守。近几年，总台央视网通过加强“台网一体化”内容生产供给侧改革，以互联网思维对总台资源进行深度开发，从而形成“小央视频”等内容品牌。为推动新媒体事业发展，总台在内容建设方面积极探索建立大屏和小屏版权捆绑购买机制，增加新媒体的版权投入。

三、强化用户思维是方向

增强服务意识、提升用户体验是媒体发展的核心环节，它是媒体发展的重要指向。

当前互联网发展呈现出明显的移动化、社交化、视频化、精细化、数据化和轻量化等新趋势、新特点。随着媒体融合向深层次不断推进，数字化、平台化、智能化和场景化正在成为融媒产品的“新标配”。因此，传统媒体从业者必须遵循互联网思维，掌握新型新闻传播规律和新型媒体的发展规律，推动主流媒体互联网化。这就要求主流媒体机构既要以先进技术为支撑，打造拥有海量用户和数据的自主可控平台，又要重视提升用户体验，并提供能够与用户高频互动的产品和服务，以此增强用户黏性。

在移动互联时代，用户思维表现多元化，强调个性化服务。当下的信息源十分庞杂，用户的注意力也极容易被分散，因此，加强趣味性设计，打造粉丝用户生态池，进而引发用户的兴趣和关注，就变得极为迫切。以总台“云听”为例，“听精品”“听广播”“听电视”构成了其主要的三大内容板块，移动互联网用户可以从中享受到高品质的声音产品服务。在“听精品”板块中，有声阅读、知识付费和头部IP等是其主要内容，该板块以追逐市场热点、满足用户需求为基本出发点，量身定制生产个性化的内容并引入版权机制。在“听广播”板块中，全国电台的直播流是它的聚合點，同时为广大用户提供广播节目的碎片化点播收听服务。在“听电视”板块中，则是将总台“央视频”的优质视频内容以音频化的方式呈现，释放音视频的合力效应。“听电视”板块深挖知识付费、互动打赏和广告营销等业务功能，推动优质的声音产品逐渐走向商业化运营，实现产品开发和价值体现最大化。

“云听”针对移动用户主要完成了两个方面的工作：一是登陆各大手机的应用市场，充分满足手机用户下载使用的需求。二是与主流汽车厂商合作开发推出相关车联网产品，让广大交通驾乘用户享受到优质便捷的产品和服务。⑤

深圳广电集团近期也同步上线了“深爱听”和“深视频”两个应用，与该集团此前打造的“壹深圳”“直新闻”两个融媒产品相互打通，全面建成“壹、直、深、爱”融媒体传播矩阵，进一步整合平台资源，打通平台渠道。在打造融媒体平台方面，无论是其垂直服务深圳本地350万+车主的“深爱听”，还是为受众提供视听产品互动专区的“深视频”，都紧紧依靠集团内容资源，以开放共建的姿态，联合社会力量，有效整合资源，以用户服务体验为核心进行探索实践。

据资料介绍，“深爱听”通过用户服务体验倒推产品思维，不断拓展“朋友圈”，相继与腾讯智慧出行、深圳交警智慧交通、华为智慧城市、华为HiCAR、阿里斑马AliOS、百度CARLIFE等平台展开合作，通过“人车互联”提升用户服务体验。“深视频”也同样通过用户服务体验确定融媒体产品方向定位，依靠技术赋能为用户提供全新视觉体验。它依靠大数据，深耕用户细分、垂直领域、推送精准;依托台网融合模式，以短视频+长视频为主打，以直播+点播相结合，通过实现4K投屏、大小屏双屏互动，为用户提供服务。⑤

传媒业界在推动媒体融合进程中关于用户思维的探索实践，在学术研究领域也有据可循。中国教育电视台总编辑胡正荣表示：“互联网强调娱乐、体验、参与、互动，黏住用户最好的方法就是与他们互动。”⑦中国传媒大学副校长张树庭认为：“推进媒体融合建设，首先要研究好目标受众，此问题如果没有研究透彻，再好的技术也只是摆设，再好的理念都是空中楼阁。”@

四、数据分析是依据

有学术研究表明，在媒体融合发展的过程中，大数据思维赋予媒体融合前沿性、操作性和传播性等诸方面能力提升，有助于实现传播主体复合化、传播渠道多维化及传播受众立体化的功能，对媒体融合表现出催化剂、净化剂和塑化剂等作用。简言之，大数据在传播领域的应用将进一步推动媒体融合进程。⑤

中国互联网络信息中心今年发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前，我国网民规模为9.04亿，其中手机网民已经突破8亿，互联网普及率达到64.5%，为数字经济发展打下了坚实的用户基础。面对如此庞大的互联网用户以及相伴而生的海量数据，媒体机构在融合实践中必然会越来越重视大数据的分析处理能力。目前，人民日报社、新华社和总台等中央主流媒体都在探索建立新的大数据中心。

以總台为例，2017年正式上线运行了首期自主创新、协同开发的数据分析平台，该平台依托台局域网，深挖并放大节目的数据价值，倾力强化数据分析的规范性和便捷性，数据分析的使用效率得到极大提升，在全台数据共享与数据价值整合等方面取得了实效。此平台汇聚了电视端、新媒体端和综合评价等主要数据源，依据多维度可视化的指标，对央视各个频道节目的收视表现、竞争变化趋势、受众群体变化等多方面情况进行深入分析，进而实现重大主题主线宣传效果的动态分析和台账管理，为节目布局、竞争力变化和编排效果等提供决策支持。此外，央视网目前也已建成数据中台，在数据方面，建设“贯通多终端、统一管理”的大数据平台，探索体现主流价值的算法体系，以此打通热点发现和指挥调度等全业务流程。

近年来，部分地方广电媒体在数据运营方面走联合创新之路，同样可圈可点。其中“大数据融媒发展联盟”就是由黑龙江广播电视台、深圳广播电影电视集团、北京广播电视台与深圳深广百泰融媒科技发展有限责任公司联合组建成立的。该联盟借力先进的科技应用，针对广播电视用户的全媒体行为数据进行深度解读，进一步强化传统广电媒体应用大数据的能力，进军数字化营销，探索传播新模式，聚焦“品效合一”。

五、结语

打造自主可控的新型传播平台是主流媒体的目标任务，没有安全可控的新型传播平台，就不可能拥有真正属于自己的用户和数据。媒体融合发展始终要以内容建设为根本。用户思维是媒体机构转变传统“点对面”式的受众传播模式，变受众为用户，并通过技术赋能提升良性互动体验，进而产生用户黏性。媒体重视运用大数据分析，利用算法推荐技术，可为用户“量身打造”极具个性化、差异化的内容，增强内容传播的实效性和到达率，加强传播渠道的针对性，进而提升媒体运营的整体水平，进一步增强媒体的传播力、公信力和影响力。