基于文旅融合视角的我国东北三省冰雪旅游开发策略

贺子轩 王庆生（天津商业大学管理学院，天津300134）

一、引言

2018年9月，习近平总书记在东北调研时提出，要大力发展寒地冰雪经济。我国2022年冬季奥林匹克运动会的成功申办彰显了我国文化繁荣、政治稳定、社会各方更具有开放性和包容性，显示了我国丰富的文化底蕴和社会内涵。随着2022年北京冬季奥运会的有序筹备，我国参与冰雪旅游的公众数量急剧增加，加之冰雪运动水平的不断提升，可以预见我国冰雪旅游在冬奥会开展后会进入又一个高峰①。秉承着让三亿人参与冰雪运动的目标，全国上下大力发展冰雪运动、开发冰雪旅游②。公众对冰雪运动的热情不断增加，全国范围内不断呈现向西、向南扩展发展的趋势。

休闲旅游时代，人们更热衷前往愉悦身心、富有挑战性和冒险性的旅游目的地。滑雪等传统的游览方式已经难以满足游客对冰雪文化的向往，旅游者更加注重内心的感受，对文化层面的需求更加热切。冰雪文化旅游以自然冰雪资源为主体，将衍生出的旅游文化产品用来吸引广大游客[1]。在文旅融合的大背景下，冰雪文化产业和旅游产业的融合仍处于初级阶段，相关研究也处于萌芽期，冰雪旅游的发展亟待文化内涵的注入。

二、冰雪旅游概况

（一）世界冰雪旅游概况

全球范围内，冰雪旅游起源于欧美等地，现已对冰雪旅游系列产业要素形成完备的链条和规模。世界级别的冰雪运动赛事都将举办地设在欧美地区。另外，亚洲的日本、韩国等现已成为世界冰雪旅游的新生力量。我国当前主要形成以东北地区为首、新疆等为主的全国冰雪旅游发展态势。

（二）东北三省冰雪旅游概况

当前，我国正处在两个一百年的历史交汇期，2020年又是打赢脱贫攻坚战，全面建成小康社会的决胜之年，文旅融合是振兴东北的重要手段和方式。黑龙江省2018年全年共接待国内外游客1.84 亿人，同比增长12%，旅游收入达2253 亿元，同比增长18%；吉林省共接待游客2.2 亿人，同比增长15.15%，实现旅游收入4210.87 亿元，同比增长20.07%；辽宁省共接待游客5.6 亿人，同比增长11.7%，国内旅游收入5254.8 亿元，增长13.7%[2]。其中，冰雪旅游占据旅游市场的一半，南方游客成为主要客源群体，冬季到北方看雪已经成为近年来的潮流。

东北三省冰雪旅游的发展都存在极大的相似性：黑龙江省拥有哈尔滨冰雪大世界，吉林省拥有长春冰雪大世界，辽宁省拥有冠翔冰雪大世界。其中长春冰雪大世界自2019年12月21日投入运营，依天定山而建，傍三山湖水而立，形成贯穿景区的冰雪美景。可以看出，此类冰雪大世界都是自然冰雪与人工雕琢的冰雕、雪建相结合，差异化表现的不是十分明显，而游客对冰雪旅游的需求日益朝着多元化发展，愈来愈追求个性。

三、冰雪旅游和文化融合的重要意义

（一）体验冰雪运动，传播当地文化

冰雪已经成为东北三省的城市符号，冰雪文化游的融合开展，可以增强公众的冰雪运动体验感。发展冰雪文化旅游，既满足了人民群众的健身、运动需求，也满足了人民群众日益增长的对优秀历史文化的追求。这样一来，可以在游览的同时感受冰雪魅力、传承当地文化，亲自参与到冰雪运动中，全民健康，强健体魄，让人民群众生活得更美好。

（二）感受冰雪魅力，拓宽产业链条

冰雪旅游和冰雪文创的交融，可以进一步带动冰雪经济，扩展冰雪旅游产业覆盖范围，发挥集聚效应。深入开发具备地域色彩和民族文化特色的冰雪旅游产品，统筹冰雪基础服务设施，加强交通通达度和便捷性，真正意义上做到观雪、玩雪、品雪为一体的休闲冰雪游[2](140)。

（三）融情冰雪世界，顺应生态文化

冰雪文化游是集生态、教育、趣味等于一体的新兴旅游产业[3]。生态性主要体现在冰雪旅游蕴含绿色、低碳的理念，并贯穿于旅游六要素的各个方面，尊重、顺应并保护自然环境，将冰雪文化游提升到绿色发展高度，助力实现可持续发展[4]。冰雪旅游和文化的融合是打造地方冬季旅游品牌的魂，是一种备受青睐的休闲旅游形式。在文旅融合趋势下，文化支撑下的冰雪旅游发展能够更具独特性，整体上表现出差异化，独特的地方品牌形象可以减少可复制性和模仿性，成为游客心中首选冬季旅游胜地。

四、基于SWOT 分析的东北三省冰雪旅游和文化融合

（一）先天优势（Strengths）

东北三省具备发展冰雪文化旅游的先天优势，包括地理优势、气候优势和地形优势，属于资源导向型。地理上，东北三省位于中国的东北端，大部分居于内陆，这种自然地理环境是营造冰雪文化氛围的基石；气候方面，我国黑龙江、辽宁、吉林三省属于高纬度地区，大部分属于温带季风气候，四季分明，冬季寒冷干燥，降雪量大；地形上，主要包括平原地区、丘陵区、高原区和山地区。

（二）劣势分析（Weaknesses）

整体上看，冰雪旅游规模较小，人才等有效供给不足。游览内容千篇一律，缺少文化导向。从个体上看，黑龙江省在全国范围内冰雪旅游产业中居于第一位，吉林省和辽宁省尽管也将发展冰雪旅游放在重要位置，但相比之下仍需强化冰雪品牌。同样地，放眼国际，全世界范围内前三名冰雪目的地分别是，日本的北海道、瑞士的因特拉肯和冰岛的雷克雅未克。东北三省只有持续加大冰雪旅游产品的创新能力，雕琢民族冰雪神韵，营造独具中国特色、地方特色的冰雪文化氛围，才能进一步吸引国内外游客，拓展冰雪产业链条。

（三）机遇分析（Opportunities）

近年来，在短视频等大众媒体的宣传下，东北雪乡成为国内外游客打卡之地。雪乡拥有一排排房舍，房顶厚厚的积雪在风力作用下会形成多种生动传神的形象，带给游客极佳的想象空间；哈尔滨的冰雪大世界，凭借哈尔滨的冰雪时节优势，推出大型冰雪艺术精品工程，充分展示了哈尔滨这座北方名城的冰雪文化和冰雪旅游魅力。2019年第二十届冰雪大世界在深厚的文化底蕴基础上，进一步将哈冰秀提档升级，主要以“冰舞奇迹”为主题，为大家呈现一场源于冰境雪域的视觉盛宴；吉林省独以雾凇岛作为冰雪文化游的代表性景观，俗称“吉林雾凇天下奇”，长白山的天池和温泉资源同样成为游客出行的重要选择[5]。

（四）挑战分析（Threats）

我国作为全球最大的冰雪初级旅游目的地，发展空间巨大。东北地区作为我国冰雪产业主要集聚地，与我国一线城市的经济发展水平存在一定差距③。纵观世界范围内，东北三省冰雪旅游的发展仍处于初级阶段，挖掘冰雪文化内涵和扩展冰雪旅游外延，将是冰雪旅游接下来发展的重要方向。

五、冰雪旅游和文化的融合路径

地域环境是冰雪文化活动开展程度的决定因素，将地域文化与冰雪旅游相结合创造冰雪旅游文化，事实上冰雪旅游文化的外延十分广泛。旅游本身具有文化属性，将冰雪旅游也作为文化产业进行开发，在冰雪旅游中的各要素中注入文化内涵，基本包括：冰雕、雪建的打造、住宿场所的环境与氛围、景区道路等基础设施建设、购物场所的展示、娱乐场所的文化创意等。

（一）发挥政府主导作用，持续推进冰雪供给侧改革

完善冰雪基础公共服务建设，尤其加强应急处理能力和速度，在全社会营造重视冰雪旅游的氛围。同时，企业、社会、民间组织等应与政府协同参与冰雪文化资源的供给。非政府组织（NGO）这类组织通常更具有社会价值导向和公共性，可以对政府的行为进行有效的监督，在不同利益冲突之间促成协调和妥协。例如，旅游目的地存在最多的这类组织便是各类社会团体（经济性团体和文化性团体）、社区管理型组织等。一方面，冰雪爱好者团体往往起到主导作用；另一方面，发挥社区的组织带动作用，居民通常对社区具有强烈的归属感和认同感，广泛参与社区建设。利用社区组织者的带动作用鼓励当地居民参与冰雪活动中，担当志愿者或亲自加入冰雪游玩中，提高冰雪技能，增强对冰雪文化的认同。此外，冰雪运动带有趣味性的同时，兼具风险和挑战，尤其要重视旅游安全服务，重点加强对基础旅游公共服务设施的建设，包括信息、交通等方面。

（二）契合公众文化需求，深度融入冰雪旅游

公众的文化需求也影响文化采集和文化消费等领域，在很大程度上决定冰雪文化的活动内容。发展人民群众喜闻乐见的优秀文化、民俗文化，利用雪地项目、冰上活动开展民俗风情体验，感受当地民风、民情。营造冰雪文化氛围，从而在公众之间形成深度的文化认知和了解，真正意义上领悟冰雪文化，感受冰雪魅力[6]。打造公共性冰雪文化空间，挖掘文化场景，提炼历史文化景区的文化底蕴，将景区和文化IP 相结合[7]。澳门大三巴牌坊前有手信街，同样地，还可以制作冰雪文化旅游纪念品街等，诸如书籍、音像等文化类纪念品，手链、耳环等饰品类纪念品，印有冰雪图样的布袋子等生活纪念品，冰雕吉祥物等特色纪念品。

另外，提高公众整体文化素质水平，从而获得城市居民对发展冰雪旅游的支持和理解。形成冰雪文化产业链条，以冰雪产业为中心，带动交通、住宿等相关产业的发展。俗话说，冬季到海南进行寻暖之旅，然而将北方冰雪旅游胜地打造成为国内外游客冬季、春节的打卡之地更是一场精彩的旅程[8]。

（三）培养专业人才，扩充志愿者队伍

人才同样对冰雪文化起到重要的传播作用。与地方院校共建培养专业人才，学校方面，通过开设相关课程浇灌学生的专业知识，提高其专业技能，加强其在实习、实训方面的创新能力。全国范围内应进一步普及冰雪课程，黑龙江省的冰雪课开课在2020年前将达100%，推进冰雪文化进校园，带动冰雪运动的普及发展④。志愿者方面，举办大型冰雪赛事需要一定的志愿者，需要扩充专业水平较高的志愿者队伍，具备应急救援能力和赛事专业知识等能力。此外，组建专家、学者团队对冰雪文化进行主题规划和活动策划，在冰雕等冰雪建造物中融入文化元素，给予游客沉浸冰雪文化的视觉盛宴。

（四）创新融合手段，挖掘冰雪文化

利用声、光、电技术、创新融合冰雪文化旅游。以创新驱动推广冰雪文化，推出冰雪漫画等系列文创产品。另外，在自媒体时代，人人都是生活的记录者，用摄影的方式记录冰雪奇缘，以冰雪摄影定格冰雪文化游。此外，利用新兴自媒体对冰雪文化游旅游目的地进行记录和宣传。时下火爆的短视频可以在最短的时间内集聚最多的用户浏览量，游客可以作为视频拍摄的主体，也可以作为观看视频的客体，对旅游目的地起到极大的推广作用。这类短视频平台众多，利用抖音、快手等网红流量主播带动粉丝，进行现场快闪互动活动。充分利用现代自媒体宣传冰雪文化。

1.冰雪旅游+水系文化

《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》的出台，引领京津冀以冰雪旅游+运河文化开发旅游新产品，建造带有特色文化的冰雪露天博物馆，充分展示城市冰雪旅游新魅力[9]。打造冰雪博物馆，以图片、影片、光盘、书籍为媒介，以地方民风民俗，传统历史为内容，在冰雪博物馆内进行展示和演示，宣传冰雪文化，吸引更多潜在的旅游者[10]。同样地，东北三省可以利用松花江、辽河等水系串联冰雪文化，深入挖掘水系历史文化、故事，使其与地域冰雪相融，打造独具特色的冰雪文化。

2.冰雪旅游+民俗文化

以地域民俗文化为基础，丰富民俗表演。如带有浓浓民族特色的新疆国际大巴扎位于天山区，成为游客了解乌鲁木齐本地习俗的旅游胜地。天山山脉的乌鲁木齐丝绸之路国际滑雪场，利用自然和人文的天然优势将冰雪旅游文化打造得十分生动。以吉林省为例，吉林省拥有深厚的历史文化资源。《2019年吉林省政府工作报告》指出，大力发展冰雪运动、冰雪旅游、冰雪装备和冰雪文化，让白雪换白银。吉林省民间戏曲、二人转等深受江城人民的喜爱，公众将休闲时间用来看戏、品戏，形成了独特的地域文化。其中吉林市作为沿松花江而兴的城市更成为吉林省文化的代表，民间特色文化如长白山森林号子、马头琴等。

以民俗艺术资源为基础，在国家冰雪旅游+文化的战略实施下，可以利用一系列的冰雪演艺，提高冰雪旅游的凝聚力和传播度。如《长白山阿里郎》《梦回乌拉》等，以及众多节庆活动，如查干湖冰雪渔猎文化旅游节、吉林雪博会、净月潭瓦萨冰雪节、长白山国际冰雪旅游节等。吉林省于2019年开展了第一届冰雪城市艺术节，使每一位游客体验冰雪城市诗意的生活。

3.冰雪旅游+乡村文化

冰雪旅游中滑雪场占据极大的比例，由于滑雪场的占地面积庞大，因此一般都建设在市区周边的郊区。例如：哈尔滨的亚布力滑雪旅游度假区建在哈尔滨尚志市西南20 公里处；吉林北大壶滑雪场位于北大湖开发区，距吉林市区53 公里；沈阳棋盘山滑雪场位于东陵区满堂满族乡棋盘山风景区内，距离沈阳市区30 公里。一方面，这样的好处是可以相应地带动乡村旅游的发展，在乡村振兴战略的大背景下，我国东北地区亟待调整乡村产业发展方式，促进各产业发展提质升级。旅游产业可以促进相关产业的融通、协调和促进。将冰雪文化融入乡村旅游，创新乡村旅游发展的新思路，使游客体验乡情与冰雪的充分交融，实现乡村旅游发展的提质升级。另一方面，世界冰雪旅游业的兴起和瑞士酒店老板约翰内斯·巴德鲁特的一个赌有关，冰雪旅游作为一种圣洁、休闲、高雅的旅游形式，与乡村本土特色相融合，在极大的差异下更加彰显冰雪文化游的魅力。

结语

通过拓展冰雪旅游新思路，将文化要素充分融入冰雪旅游中，实现文化与冰雪的充分交融，带动冰雪经济发展，联动相关产业。使冰天雪地成为金山银山，展现城市美好形象的同时，也带动乡村经济发展。冰雪文化旅游符合我国加强生态文明建设、精神文明建设的要求，文化+冰雪旅游已经成为吸引游客的强有力的卖点。通过上下联动，共筑冰雪旅游胜地，真正意义上让“冷”资源成为“热”资源。通过深入挖掘冰雪文化资源的优势，使冰雪旅游与水系文化、民俗文化、乡村文化融合，打造北国好风光，使东北的冬天不再“寒冷”，从而提高冰雪旅游目的地在国内和国际的影响力，使旅游产业也成为振兴东北的强动力。

①中国产业信息网.2017年中国滑雪行业市场现状分析[EB/OL].(2018-02-28).http://www.chyxx.com/industry/201802/614691.html。

②旅游经济.2019 中国冰雪旅游消费大数据报告[EB/OL].(2019 -02 -12).http://www.199it.com/archives/831955.html。

③赛迪顾问.2019年中国冰雪产业演进及投资价值白皮书[EB/OL].(2019-04-05).https://www.useit.com.cn/thread-22839-1-1.html。

④人民网.黑龙江2020年前冰雪课开课率将达100%[EB/OL].(2017 -02 -08).https://heilongjiang.dbw.cn/system/2017/02/08/057532116.shtml。