传统批发谋变突破做行商

本刊记者 陶鑫

11 月的广州，气温还处于夏秋之交,天气不冷也不热。同样的,一德路玩具批发市场的交易气氛也是不温也不火。走进商圈，记者并没有看到车水马龙的景象，也未能感受到往昔货如轮转的繁华。与同期“双十一”的电商购物狂欢相比，以实体为基础的玩具批发市场则是显得一派“岁月静好”。

改革开放后，随着市场经济的发展，全国的批发市场如雨后春笋般出现。有数据显示，我国商品交易市场数量近10 万家，其中交易额亿元以上的专业市场有5000 多家，总交易规模近10 万亿元，直接和间接从业人员数量超千万。玩具作为其中一个重要品类，也活跃在全国各地重要的批发市场。其中较为知名的有广东广州一德路批发市场、浙江义乌商品批发市场、山东临沂批发市场、湖南长沙高桥批发市场、湖北武汉汉正街批发市场、河北石家庄南三条小商品批发市场、河南郑州百荣世贸商城、辽宁沈阳五爱市场、云南昆明螺蛳湾商贸城、江西南昌洪城大市场等。《中外玩具制造》亦曾对全国重点玩具批发市场作过系列报道。

批发市场功能日渐衰弱

但近10 年来，随着各地城市化进程的加快，以及城市功能的疏解，依托于汽车站、火车站、商业街等发展起来的批发市场已辉煌不再，其外迁、关闭也成了不容回避的话题。其中，最典型的便是北京红桥天乐玩具市场、天意市场相继于2015 年和2017 年全面关闭。原本处于中心黄金地段的玩具批发市场停业，其带来的直接后果便是批发市场的地位和功能被不断分散和削弱。

与此同时，互联网的发展、电商的兴旺、购物平台的剧增等对批发市场的冲击也愈加明显。尤其是今年突发的新冠肺炎疫情，让一些不习惯网上订货的零售商，已从被迫尝试，到欣然接受，这更是进一步压缩了玩具批发商的生存和发展空间。

今年“双十一”期间，广州一德路玩具批发市场交易气氛不温不火，交通井然有序

“以前大家来批发市场进货就图个方便，品牌集中而且款式还多，可以一站式购置齐全。现在互联网很发达，网购也很方便，原来在批发市场能办到的事情现在在手机上都能快速实现。零售商不管是在市场周边，还是偏远的下线城市，都可以通过网上订货，产品还能直接配送到店，价格也相当有优势。如此一来，批发市场的价值大大打折了！”谈起批发市场的境况，在一德路海珠市场经营多年的广州浩华玩具有限公司负责人陈慧华不无感叹。

对此情况，记者也从另外一个玩具零售商户处得到印证。“我们店主要经营零食，也兼有售卖一些玩具。以前我经常去广州一德路采购一些小玩具，一个季度至少去1～2 次，到现在一年可能去一次或者根本不去了。因为我现在进货的渠道多了也方便了。可以直接从网上下单，省去了大量的人力、物力和时间！而且价钱还更便宜了。所以现在批发市场变得没那么重要了，而像我这样零售商现在是越来越多了。”佛山全味果零食超市店主邓小姐向记者说道。

多重原因撼动重要地位

位于广州国际玩具城的广州盈海玩具商行总经理梁多宝回忆道，作为全国知名的玩具产业阵地，广州一德路玩具批发商圈在2003—2004 年是最辉煌的时期，约有3000 家以上批发及零售商户在营业。“虽然我们所在商场整体流失率不大，但关店退场的情况还是时有发生的。”梁多宝补充道：“商户撤出商场并不意味着企业停业。由于广州物业租金较高，所以有的商户撤出批发市场后，依然活跃在商圈，只是减少对店面的依赖，改在租金更为便宜的仓库或藏在街道里的场地进行办公。但也有特例，如广州万菱国际广场有要求商户必须开门营业，否则不能享受额外的场地优惠，所以该场目前的开业率基本全满。”

据记者现场所见，就广州一德路三大玩具批发集中市场——国际玩具城、海珠市场、中港城目前尚在开门营业的商户只有一半左右，不少已打出“旺铺转让”启事。广州一德路玩具批发市场的变迁只是全国批发市场的一个缩影。

在乌鲁木齐的国贸大厦和地王商城均有批发门店的新疆沐梓晟祺商贸有限公司经理李猛表示，有的是“金盆洗手”，更多的是“止损离场”。但在郑州从越商贸有限公司有关负责人范品军看来，商户的流失基本属于正常的流动，在其经营所在地郑州百荣商贸城看来，主力客户的经营相对稳定，只有一些小型客户因为定位不准，经营不利，选择撤离。

除了上述城市改造和电商冲击的原因外，玩具生产厂家销售模式的扁平化发展也是批发市场日渐式微的重要原因。在玩具领域，越来越多的厂家开始实行深度分销策略，减少中间环节，压缩不必要成本叠加，让利直达消费者，最终实现直控终端的目的。可见，无论是外因、还是内因，玩具的销售渠道已经逐步减少对批发渠道的依赖。玩具批发商如果仅仅停留在或者满足于只做“赚差价的中间商”，那无疑是死路一条。

多措并举翻身转型

那玩具批发渠道是否已到了“穷途末路”？答案自是不然。因为，目前情况下，没有一个玩具品牌强大到可以覆盖所有渠道和终端，尤其是下线城市的消费者。据记者了解，在一二线等核心城市，是各大玩具品牌的重点市场，自然是投入了大量的人力、物流做市场覆盖，甚至有些品牌都设立了办事处或分公司，通过直营的方式直控终端，因而批发市场确实受到了不同程度的冲击；但在四线及以下的下沉市场，却少有资源投入，这无疑为批发商提供了必要的生存空间。因此，批发市场依旧是众多零售小店重要的进货渠道。

新冠肺炎疫情影响下的2020 年，批发渠道经营举步维艰，不少商户不得不选择关门结业

范品军表示，在新冠肺炎疫情影响下的2020 年，批发渠道的经营确实是举步维艰，尤其是上半年客户都面临资金链、库存、经营成本高等问题。但大多商户们还是抱着乐观的心态，积极调整产品结构和经营模式，拓展跨界渠道，开展多种多样的促销活动。很多商户都主动去学习微信、直播、电商等多种方式的营销模式，拓宽销售网络，积极应对线上的竞争压力。

记者也向不少批发渠道商户了解，他们是否有借助直播电商，开拓新商机。商户们的反映比较一致——有加强线上渠道的投入，如试水电商直播等，但收效甚微。从商户角度看，高额的推广费和网站维护成本是一般档主们难以承受的。另一方面，要是商户在网上卖新货，可能会导致今天推新货，明天仿品满天飞；要是网上卖尾货，又很难卖得动。一个不留神就陷入恶性循环，这就是批发市场的大多商户都有开过淘宝店，但基本都是亏本的重要原因。

沈阳小星星商贸有限公司刘宝霞说，为应对疫情，大家纷纷增加线上销售渠道，由于部分下游客户未必能及时到达现场，所以不少批发市场的同行通过直播向下游客户进行解说和卖货，但总体来说投入大产出低，这种形式似乎在玩具行业行不通。“所以对今年全年销量行情不太抱有期待，2020 下半年大家只好抱着‘守业’的心态去过日子。”

河北白沟国际商贸城玩具商户严丽萍，作为“玩二代”，也算是亲历了批发市场的变迁。她表示，批发市场竞争非常大，现在只能靠自己积极跑客户找渠道；开发线上与线下渠道，尝试与主播和电商团队合作。同时，她也希望厂家能多多研发适合市场的产品，才能共度难关，共同发展。

在奋力追赶互联网发展步伐的同时，批发商户其实更多是清醒认识到，应该发挥所长来应对新局面。

李猛称：“关于批发市场发展的问题，其实电商冲击的影响早已出现，我们商家不能排斥，我们能做的就是找到结合点。如推出搭配灵活的促销活动，增加顾客的粘性，努力做好服务。现在批发市场的处境稍显尴尬，因为信息越来越扁平化、越来越对等，加上一些线上的散批，对做实体批发的经销商影响比较大，但实体的优势还是在产品陈列和体验上。未来市场可以对批发客户提供一些便利的优惠措施，比如补贴交通费用或者住宿费用之类，吸引客户到店里来采货，毕竟只有客户亲身到场，实体店才能发挥最大的优势。

批发市场依旧是众多低线城市零售小店的重要进货渠道

范品军表示，近年来由于信息更加通畅透明，作为中间商的批发渠道商户面临了巨大的挑战，交易利润也受到了很大影响。在这种情况下，更需要批发商对产品、渠道深入调研，并提高自己的服务水平，做好商品流通中间环节，服务好市场和终端客户。

陈慧华也坚信，批发商有存在的意义和价值。虽然下游零售客户，如校边店是在缩减的，但社区店和商场店却是呈现增长的趋势。“我们可以在深耕市场的大前提下，为下游商户提供更多细节化的服务。例如从坐商变行商，多与下游客户走动、沟通，了解他们的需求，提供更多个性化的服务。毕竟包括批发商在内的实体店，始终是玩具品牌活动的有力执行者，和品牌落地的支撑点。”

内外合力行稳致远

对于批发渠道的前景，梁多宝认为批发商若不想被市场淘汰，就必须要整合到更多的资源，才能在市场上形成竞争力。虽然现在市场信息更为公开发达，不少厂家尝试跳过批发渠道直接与终端对接，但在服务上，批发商能深耕细分地市资源，而且发货方式更为灵活，这一优势暂不会被取替。“比如说，我们能满足下游客户发半箱货的小批量需求，但这对生产厂家来说未必能照顾和提供。”

除了商户自身的不懈努力外，批发商户也期待有外力的助推。例如市场经营方的同心同德，才能赢得更好的发展。如今年疫情期间，不少批发市场都给予商户减免租金和管理费的优惠政策，共度难关。也有更优秀的场馆经营方，主动邀约买家，给商户最实际的支持。

范品军介绍道，郑州百荣市场的管理层在非常时期为商户的经营切实提供帮助，在商城环境、经营管理上不断提高，为商户提供便捷的服务，尤其是每年出资举行中原玩具新品博览会，邀约省内外的客户来百荣采购，起到了很好的效果。

而成立于2004 年的北京百荣世贸商城也几经升级转型，发展成为集购物、餐饮、儿童、休闲、运动、娱乐于一体的大型复合型商城，致力实现从区域性商品批发市场向大型商业购物中心转变的目标，从而为商户创造更好的经营环境。