瑞幸咖啡：风暴中自救

柴乔杉

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。瑞幸的遭遇给中国品牌的诚信经营再次敲响警钟。

7月31日，财政部、证监会、国家市场监督管理总局三部门同时发布对瑞幸咖啡包括会计信息造假、涉嫌不正当竞争等问题开展调查。

风暴过后一地鸡毛

2月，浑水发布做空瑞幸报告，4月，瑞幸承认存在财务造假。随后，瑞幸咖啡遭遇6次熔断，股价一路断崖式狂跌，6月29日，瑞幸从纳斯达克摘牌。

曾创下180天IPO上市品牌神话的瑞幸，又以更快的速度跌落。

而瑞幸遭遇的风波还远远没有结束，除了在上市地美国或将面临超过126亿美元的民事索赔和行政处罚，陆正耀在内的责任人面临多年监禁之外，境内两家主要运营主体瑞幸咖啡（中国）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司也已被证监会、市场监管总局调查。

财政部对瑞幸境内2家主要运营主体及23家关联企业、金融机构调查结果显示，自2019年4月至2019年末，瑞幸咖啡虚增收入21.19亿元，虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。

市场监管总局成立专案组，调查出瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司为获取竞争优势，存在通过虚假交易等方式制作虚假业绩并对外宣传的不正当竞争行为，相关第三方公司存在帮助虚假宣传的不正当竞争行为。

一面是代价高昂的处罚，一面是4000多家现有门店的经营维持，如今的瑞幸落得一地鸡毛。

虚假交易涉及不正当竞争

据调查，瑞幸公司财务造假的手段主要包括在IPO前，员工用虚假交易来提振销售数据。2019年5月开始，瑞幸新增订单增长迅猛，内部记录显示，这些订单来自分布在全国各地的不知名企业。

企业大客户的巨额代金券销售，帮助瑞幸录得15亿元销售额，但调查得知这样的销售规模远高于真实情况，存在虚假交易。

而在这些虚假交易的公司名单中，董事长陆正耀所在的神州系及其“亲朋好友”的关联公司逐渐浮出水面。利用个人关系网，瑞幸通过多家机构进行大额反复交易，销售代金券以实现财务造假。

展开全面自救

有人认为，只要不关店，瑞幸在资本市场造假也好，退市也罢，与业务并无太大关系。

其实不然。

瑞幸退市，市值缩水，融资渠道、财务问题及经营危机可能会随着未来巨额罚款压力而显现。对于消费者的影响也随之而来，最直观的变化就是瑞幸咖啡优惠力度大不如前。

曾经的1.8折券、3.8折券早不见踪影，而是变为满减券，优惠范围在11-12元间。以拿铁为例，平均购买价格由年初的8元左右升至12元，上涨了近50%。

资本泡沫破裂后，瑞幸咖啡开始自救，原有的烧钱模式不得不有所调整，重新回到门店经营本身。根据记者观察，企业目前的自救模式主要包括三个方面：

1、社群營销：用3.8折券鼓励消费者扫码进入微信群，每个群中有专人经营。希望通过定期在群中派发优惠信息，推送新品等方式，维护客群，提高购买粘性，以此确保稳定的现金流。

2、关闭业绩低迷的店面：瑞幸开始对营收表现较差的门店进行关店处理。以北京为例，据了解，瑞幸在北京拥有400多家门店，2020年计划关掉约80家，占总数的五分之一。

3、增加产品：随着夏季来临，瑞幸近两个月开始频繁的发布新品，瑞纳冰、小鹿茶两个品牌系列不断有新口味产品推出。另外，从零食到美妆，甚至家居用品，瑞幸的周边产品也不断推新。

瑞幸的这一番自救措施比较及时，也看的出来为保住更多门店的努力。不过，这些经营层面的尝试能否短期奏效，能多大程度缓解压力，还要打一个问号。

品牌诚信是全方位的诚信

曾经的国货之光，市值曾爬上123亿美元的巅峰。而毁掉这一切的不是产品质量或食品安全问题，也不是规模扩张导致的经营不善，而是资本狂欢下的财务造假与不正当竞争操作。

欲速则不达的老话再一次灵验。

受瑞幸造假丑闻的影响，国际市场对于中概股的信任出现危机，有媒体报道，瑞幸造假出事后，美国证券交易委员会主席杰伊·克莱顿在美国电视媒体上甚至公开提醒投资人不要投资中概股。

品牌诚信一旦暴雷，结局就是如此残酷。

瑞幸内部管理人员表示，其实，瑞幸在门店经营上一直十分严格。“员工每天洗手15次”这一细节显示出品牌在质量卫生把控和操作流程上的诚信。

不是要为瑞幸强行“洗白”，但作为国产品牌，这样的结局不得不令人扼腕。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

瑞幸的遭遇给中国品牌的诚信经营再次敲响警钟。并不是产品造假才是不诚信，企业财务造假、虚假宣传同样可能让企业一夜之间跌入谷底。只有全方位做到诚信，才是品牌经营的长久之道。