格式塔心理学原理在博物馆文创产品图形设计中的应用

曹仲达 何靖

摘要：

格式塔心理学的本质就是研究人类的知觉现象，所以格式塔心理学原理的的研究重点和作用点始终都在人的视知觉方面，通过人的视觉感受到心理体验从而得出完型原则、简化原则以及应用在其他方面的组合性原则，文化创意产品必须以展示文化符号为核心，而文化符号的其中之一的表现点就是创意图形的设计，格式塔心理学原理对我们研究文化创意产品中的图形设计起到了相当重要的指导作用，也是打造博物馆文创的有效方法。

关键词：

格式塔心理学;文化创意产品;图形设计

中图分类号：

J522

文献标识码：

A

文章编号：

1672-9129（2020）15-0085-03

前言：博物馆文化创意产品的开发通常都基于对文物的梳理，并对文物文化符号的提取为根本，所以强调在文化创意产品中对文化符号的识别和对文化内容的理解尤为重要，这是文化创意产品被消费者理解和接受的一切出发点。在格式塔心理学语境下，视觉观察是一种带有理性思维的活动。消费者通过视知觉来了解产品中的图形设计的形态，从而通过理性思维完成对文化符号的识别，了解其蕴含的文化内容。借助格式塔心理学理论指导文化创意产品的创作，加强图形设计中的文化符号的辨识度，这也是辅助博物馆文化创意产品加强其文物的文化符号识别度和加强其内容丰富度的一个有效的方法。

1格式塔心理学基本原理概述

格式塔是德文“Gestalt”一词的音译，格式塔心理学理论重点在于研究人的视觉思维活动，也就是人的视知觉在心理学上的作用。根据其研究对象的性质使理论可以运用在着重于视觉传达的设计之中，所以格式塔心理学原来的直接研究对象有两个，一个是人的直接经验，一个是行为，二者在视觉思维的组织上是相互作用的。而格式塔一词的本意是指形式、形状或一种被视觉分离出来的整体，它有两种含义：首先指事物具有某种特定的形状或者形式;其次指一个实体对知觉所呈现的整体特征，即完形概念。

格式塔心理学派认为任何“形”都是一个格式塔，是一个具有高度组织水平的知觉整体，因而具有整体性特质。格式塔心理学根据人的视知觉对事物的认知特性，强调整体不等于部分相加之和，部分也不能决定整体，物这一整体应该永远先于部分。格式塔心理学的另一特质是“完型性”，也就是将被感知物的整体认为是“形”，这个形不是事物本身所具有的一些外在的形态，是经过知觉进行积极组织建构而产生的结果或功能。它表明人类在观察视域中某一事物时会在内心自发地表现出弥补“形”的缺陷的倾向，这种心理活动的结果就会使外界环境的“形”本身达到完善化或形成良好的“完形”，即对于物的更符合人的视知觉接受趋向的形态，或者对某一事物认知形态的完整补充。

2格式塔心理学应用于在文创产品图形设计中的意义

格式塔心理学的本质就是研究人类的知觉现象，所以格式塔心理学原理的的研究重点和作用点始终都在人的视知觉方面。通过人的视觉感受到心理体验从而得出完型原则，简化原则以及应用在其他方面的组合原则，格式塔心理学原理对我们研究文化创意产品中的图形设计起到了相当重要的指导作用。根据对文化创意产品的属性分析可以得知，文化创意产品必须以展示文化符号为核心，而文化符号的其中之一的表现点就是创意图形的设计。

从文化创意产品设计的整体角度来说，图形符号的使用丰富了产品设计的内涵。另外，根据消费者需求层次来看，在满足消费者对产品功能需求的同时，还可以使消费者得到心理上和精神上的满足，因此在设计的过程中，设计者可以通过格式塔心理学原理来辅助图形设计，从而使产品设计中的图形创意可以架构起可符合人的审美以及心理需求的作用。

3格式塔心理学在文创产品图形设计中的应用原则

3.1完型原则：当看到一件物品的图形时，首先了解到它的形状、颜色等直观特征，通过对图形形状的分析，由此联想到它所蕴涵的文化符号——这是一个由视觉观看逐渐转化成为思维的过程。人在观看的视觉过程中会不由自主地去追求事物的完整性或是完型性，这种完型的过程就比如通过图形颜色和图形中的重要特征就可以判断出图形表达的文化符号或内容，这就是在观察图形设计时视知觉所达到的中的“完型”原理。至于视觉图形设计中完型原则的使用，图形的设计者可以通过对本来残缺或完整的图形符号的结构认真剖析，使图形展现出一种“有意识的补全”的状态或“有意识的空缺”的状态，这种状态会使视觉中心指导欣赏者形成某些被期待的观感，在观众的心理层面上产生丰富的情感。因此基于格式塔心理学原理的图形创意构想更加注重消费者的视觉思维，确保其可以通过产品中的图形设计向消费者传递明确的文化符号。

以大英博物馆巴斯泰托猫胶带（图1）为例，其设计者结合其形象特征进行再次提炼加工，提炼出文化符号的重要特征，然后简化其形象，绘制成二维的创意图形，应用于胶带上。图形创意设计中的完型原则和简化原则是这样体现的：比如通过巴斯泰托猫形象的提炼，胶带上猫头像的表现是以消费者日常思维中所认为的猫的普遍形态而绘制的，例如扁圆的脸型和尖耳朵、圆眼等，这些视觉要素是消费者记忆中对“猫”这一图形行成的普遍意象，而这一形象也与消费者观看巴斯泰托像以后思维中形成的即时视觉意象较为吻合。此外，巴斯泰托猫的构成图形元素也尽可能使用了人视觉倾向更容易接纳的“完型”作为基本要素，以此為基础进行了一系列创作。

3.2图形—背景原理。图形与背景分化原理是格式塔原理中比较基础也最为人知晓的一项原理，这一模式是视知觉的一种先天性的反应。其具体的意义是：每一个视知觉都构成图形与背景关系，正常情况下，人类把知觉对象的一部分挑选出来，将其视为一个图形，而其余在图像中剩下的部分则被当作底图或背景项。在一个空间内，图形之间的关系大多分化明显，作为主体的图形突出呈现的视觉元素，而作为底图的图形在视觉上会在空间内呈现隐退的地位，作用是对主体图像进行衬托。图形和背景的关系是相互依存、相辅相成的，而且在一定条件（比如视觉焦点变化）达成之后，图形与背景的关系甚至能够相互转换，使视觉冲击力提高。

同样是大英博物馆的巴斯泰托猫衍生文创产品，其的形象也被使用在了其他不同的应用媒介中时，例如（图2）所示的IC卡套的设计，神明的形象有一部分主体边界并没有和背景有明确的界线，并统一采用了黑色，但是观赏者还是可以通过对视觉主体其他部分的有效识别和组合，在视觉思维中弥补了“有意识的空缺”，这是利用“图形—背景”原則对画面的有意简化。消费者作为观看的一方，对平面空间中金色与蓝色图形中空缺的补充，形成了一个完整的主体图形，其和背景既可共生又能分别成为独立的视觉感官，大大加强了图形的趣味性，也使消费者对该文创产品印象深刻。

3.3简化原则：格式塔心理学中注重研究人的视知觉，强调完型。但人的感觉是抽象的，人的视知觉在观察一件事物的时候会在不断完善自身体验的基础上，不断简化对事物的记忆。通过简化图形在视知觉中的表现，达到了凸显主体形象的目的，因此，简化原则也是格式塔心理学中一个重要的原则。在文化创意产品的图形设计中，简洁就是通过一系列艺术手法，尽可能考虑去融入明确的文化内涵，力求以尽可能简单、规律的图形组合，以及明快、明确的的颜色等富有表现力的形式去展示创意产品中的文化符号。因此在设计时需要把握视觉中心，尽量摒弃一些产生干扰性的复杂的设计，减少人们对核心内容认识时的干扰，突出设计主体，更便于消费者的理解。

以神秘祭司玻璃杯的设计（图3）为例，神秘祭司玻璃杯身的图案来自大祭司霍尼杰提夫木乃伊，将木乃伊棺木的仪容提炼出来进行风格化的创意图形加工。纵观整体图形，创作者使用作为“完型”的基本图形，其整体的圆形图案将一切文化符号的表现点凝结在了一个统一的完型中，这就是被表现在这个产品的“面”上的“视觉中心”。其次图案中应用了大量三角形和圆形的变形为图形组成基础的图形，简化并再构了原有的木乃伊偏写实肖像中的部分元素，却更凝练地汇聚了一些重要特征——例如霍尼杰提夫的发饰，面部轮廓和五官的大体形状，以及标志性的须发样式等，成功地让其原本刻板凝重的形象更加精简而有亲和力，也贴合现代消费者追求简洁时尚的审美趋向;图形符号的整体颜色也使用代表古埃及权力象征的金色作为主色，使图形的整体观感提升。杯身图形中的文化内涵与商品的符号价值得到了最好的融合，消费者使用这个杯子时，自然而然地就会联想到古埃及文化，引发多重情感共鸣。

3.4异质同构原则：在格式塔心理学的原理中，从作为观者一方的视觉心理上的感知和作为被观物的物理上的表现是相通的，格式塔心理学的理论更加注重物体本来的表现形式，关注人类的心理活动。它强调人类心理所具备的，通过自身经历形成的对某个事物所形成的各种特征的认知集合体——简而言之，人往往会根据对自身经历的感受的“唤醒”产生对一件特定事物的联想，这就是人心理固有的组织形式，这是通过一种感觉引起另一种感觉的知觉活动。格式塔心理学理论中的异质同构原理证明了人类在心理学的层面上可以把各类接收到的感知信息联系起来，进行再加工，也可以将一种感知信息和记忆中的另一种感知信息联动起来产生新的信息。所以，异质同构原理一样可以运用于文化创意产品中图形创意的视觉方面，引导人们结合自身的记忆和经验去理解文化创意产品的文化内涵。

以故宫博物院顶戴花翎官帽伞（图4）为例，顶戴花翎帽是典型的满清式样的清朝官员的等级标志，其中“花翎”是皇帝特赐的插在帽子上的装饰品，该官帽是特权身份的象征。设计者是将顶戴花翎官帽的大体形态和雨伞的形态进行了一次结构替换，使伞盖的斗笠状结构形态和官帽尽量接近。另外，在现代社会已经不存在封建君主制社会的森严等级划分，所以顶戴花翎官帽的符号象征意义就自然将代表阶层的涵义部分弱化，强化其保护头部和装饰的功能，这和雨伞的功能是可以完全贴合的，将官帽俯视花纹式样平移到伞面不仅没有违和感，而且别具一格。消费者在见到这个创意产品时，首先就会根据其外观和结构部分与某些结构类似的事物产生联想，进而通过图形花纹的契合，识别出其原型脱胎于顶戴花翎官帽这一文化符号，这一视知觉过程同样受到“异质同构原则”的支配。视知觉会通过对视觉中心事物构成的种种要素在先前的记忆中进行查找和再组，产生对创意产品对应文化符号的联想，而这种联想也因为符号载体“质”的客观存在，且对符号载体的巧妙使用而更加丰富立体，甚至更真实可感，消费者在使用的时候必然会因为产品独特的图形和色彩产生独树一帜的感官享受。

应用同样原理的文创产品还有台北故宫坠马髻颈枕（图5）。台北故宫推出的坠马髻型颈来自于馆藏《唐人宫乐图》（图6），画面描绘了一群宫中女眷围着桌案宴饮行乐的场面，其中奏乐的仕女梳着独特的坠马髻，成为了画面中让人印象深刻。然而台北故宫把唐人的女性发型从人物身上单独抽离出来，依据其形态打造成为看似和头发毫不关联却相当传神的颈枕，为了增加创意产品的视觉符号对文物的还原度，颈枕两侧还有原作中的发饰图案。这款颈枕又既可以作为创意搞怪的头饰，又可作为正常的颈枕使用，台北故宫官方甚至还制作了一张宣传海报加强宣传了这一奇特的功用的文化创意产品。

坠马髻颈枕的图形创意设计看似几乎没有，但却是和产品形态密切结合的，它同样体现了异质同构的核心观念。这个产品更注重的是的色与型的创意，设计者把这种独特的发型通过格式塔心理学中的简化原则使其二维化，使发髻从依附于人体存在且结构考究复杂的具体物中脱离，将部分细节去繁从简，只保留了具有视觉表现点的红发带和向一侧垂下的发髻，还有装饰性的发饰，转化成为形状和整体颜色仿真的图形，并找到与其图形形态吻合的颈枕结合，注重了图形的形态与物的形态整合的表现形式。简洁的图形设计注重的是观赏者的心理活动，使观赏者通过对构成于产品形态上的“异形”，即与颈枕形态完全吻合的图形元素的组合，完成对文化符号坠马发髻的精准识别。观赏者在惊奇于两种元素的巧妙结合的同时，也是根据对自身记忆中早已形成的颈枕元素的感知形态的联想与补充，建立起对这一文化创意产品的通感的知觉活动。

4结论与展望

经过一系列分析和总结，从视觉感知的角度来理解人在接受视觉信息时所经历的过程，并将这些理论应用于文化创意产品的图形设计中，通过学科理论的交叉与深入，使理论可以在实际情况中运用。通过格式塔心理学在视知觉的科学理论研究，从消费者作为视知觉活动出发者的视觉感知角度，深刻剖析了格式塔心理学应用在文创产品视觉传达设计中的心理原理;继而从应用在文化创意产品中的图形设计方面入手，分析了将文化符号经过创意图形设计加工与应用，凸显创意产品中文化符号价值的必要性。

从文中所列举的各个文化创意产品的图形设计中可以看出，创意图形设计中运用格式塔心理学原理一方面可以在设计时充分揣摩消费者对产品视觉符号的理解与接受程度，结合消费者追求产品新颖有趣的消费心理，使创作出基于文化符号的图形设计赋予产品以被消费者期待的情感特征，吸引了消费者的注意力，激发消费者产生购买产品的兴趣;另一方面也可以通过图形设计突出文化创意产品的文化底蕴，使其在众多同类化产品中具有独特性。基于格式塔心理学原理创作的创意图形可以使创意产品得以精巧地有机融合文化符号与功能性于一体，使其既满足了使用价值又具备了相应文化价值，成为真正意义上的文化创意产品。因此，在进行文化创意产品的图形设计创作过程中，只有了解人的视知觉的生理和心理特点，将“完型”、“简化”、“异形同构”的基本原理结合载体产品，变通地使用，利用这种心理组织原则，才能使设计出的图形更好地与人的视知觉规律相匹配，使图形设计更好地与人心理感受相匹配，文创产品才可以真正抓住消费者的目光，真正使博物馆文物通过文化创意产品活起来。

参考文献：

[1]曲歌.基于格式塔心理学原理下的文创产品设计探究[J].湖南包装，2018，33（182）：43-44

[2]王宙川李达闻.格式塔心理学在视觉传达设计中的使用[J].传媒论道，2019，（3）：75-76

[3]段姣姣解妍.格式塔心理学完形原则在平面设计中的应用[J].大家，2014，（12）

（本文通讯作者：何靖）