社会学新制度主义视角下的报业再创新探析

宋 奇 梁晨阳

2018年，一些英美主流报纸利润增长或者扭亏为盈。根据《纽约时报》披露的数据，2006到2016的10年间，该报营收从32.9亿美元下降到15.6亿美元，下降幅度高达53%。从2016年起营收开始触底反弹，连续3年的增长超过市场预期，而且2018年在线订阅人数大幅增加27%，带动股价达到13年来最高点。其在线订阅人数上涨到340万，在线广告收入2018财年第四季度首次超过印刷广告收入，前者增长23%，后者下跌10%。在2019年第一季度，《纽约时报》营收依然保持6%以上的增长速度，记者数量达到史上最高的1600人。[1]

在英国的主要报纸中，《泰晤士报》和《星期天泰晤士报》2018财年税后利润达到960万英镑，而2017财年还亏损了800万英镑。《卫报》2018财年利润80万英镑，数额虽然不大，却是在前一财年1900万英镑亏损基础上实现的，3年前更是巨亏5700万英镑。[2]根据英国广告协会与数据公司WARC联合发布的报告显示，2018年英国报业广告收入出现增长，这是自2010年第四季度以来的首次，评论称“出版界出现了多年未见的普遍乐观情绪”[3]。

当然，从报业整体来看，这样的状态只能称之为“小阳春”，而非真正的春光明媚。根据皮尤汇总相关机构的数据分析，2018年美国报业整体的周订阅数估计下滑1%，订阅收入下滑1.8%，而广告收入大幅下滑13%。[4]《每日邮报》等英国主要报纸的营收也依然在下降。小阳春在历法中指农历10月、阳历11月，也就是秋冬交替之际。报业要在丝丝暖意中避免重回刺骨寒风，还需要持续创新。

一、制度主义视角下的报业机遇：新媒介泡沫

报业目前面临的最大竞争对手是新媒介，近期一些报纸盈利复苏，得益于新媒介泡沫提供的市场机会结构。本文在新媒介泡沫的比较视野下，提出报纸的“再创新”，以下将对此进行详细分析。

熊彼特将新技术的出现分为“发明”和“创新”，前者指技术被创造的过程，后者是一个新技术在经济上和社会上的被接纳。[5]Stöber教授据此分析新媒介历史时指出，社会会创造新的政治框架和法律秩序来制度化新媒介。[6]互联网泡沫的破灭提示我们，作为一种媒介的新传播技术被社会的采纳并非一帆风顺，期间既会有经济上过度的投资，也会有社会影响被过度放大的可能。制度的缺失，则是导致影响在短时间内被放大的根本原因。

制度是社会秩序与社会生活的基本保障。诺斯认为，制度是人类制定的、限制性的规则，用以约束社会中的互动行为。[7]在学术界，关注制度研究的有理性选择制度主义、历史制度主义和社会学制度主义三大流派。此处按照社会学新制度主义理论的观点，即制度通过正当性机制起到同化作用，促使组织越来越相似。制度既包括法律、规章、程序等正式制度，也包括道德、文化、惯例等非正式制度。

在这一视角下，新媒介泡沫是指在制度不能有效规制新技术时，新媒介的社会影响在短时间内被过度放大，这种过度放大就是泡沫。传统媒介面临文化(人们的媒介观、媒介使用习惯等)、法律(所有权、版权、言论边界等)、规范(新闻专业主义、行业自律)等多重制度限制。制度是相对稳定的，作为一种新技术形式的新媒介出现时，并不能自动地予以适应。具体来说，人们面对新媒介的尝鲜心理，立法和修法过程所需要的时间，行业自律调整的迟缓，都导致制度变迁的滞后。而且，新媒介会自发地努力对抗约束，以求更大的自由空间。相对于传统媒体而言，制度供给的缺失会导致新媒介在社会接纳过程中出现一定程度的失范，新媒介泡沫由此形成了。

目前尚没有关于“新媒介泡沫”的提法，少数研究提及“新媒体泡沫”，但对其并未提出明确的定义。如朱光烈称，新媒体将使得传统形态的传播如泡沫般消逝，[8]殷立新指资本迅速涌入，行业过热且“心浮气躁”，[9]两者并不在一个语义空间里。另一个相关且使用较广的概念是互联网泡沫，这是在互联网发展史上的一次历史事件，属于泡沫经济的一个案例。在1994到2000年前后的美国，通信与IT基础设施等互联网企业吸引了大量投资，纳斯达克股指一路冲高，形成经济泡沫。泡沫破裂从2000年3月一直到2002年9月，而其后续影响深远。[10]

二、媒介制度环境：报业与新媒介的对比

以社会学新制度主义的观点看，制度缺失导致同化作用不明显，因此新媒介显现出与报纸等传统媒介相比更明显的差异，在短期内更像是“革命性”的。若制度强有力，则可以在相对较长的时间段内消化新媒介社会影响，若制度软弱无力，则有可能带来革命性冲击，泡沫成为滔天巨浪。我们甚至可以由此定义，新媒体即尚未被社会完成制度化的媒介，而传统媒介是已经被社会完成制度化的媒介。

社会学新制度主义将制度的概念扩大，但也因此被诟病为过于宽泛和模糊。本文受限于篇幅，不能对媒介面临的社会制度进行详尽探讨，在此对主要几项进行简要分析。

(一)媒介政治制度化关系

媒介的政治制度并不限于《报刊的四种理论》与《比较媒介体制》所展示的正式架构，Cook提出，新闻媒介是一种类似利益集团的政治制度，[11]有着日常反复出现的沟通模式，这也是一种制度。在越南战争中美国电视报道了大量战争的惨烈画面，为美国国内反战运动起到了重要作用，这是政治尚未形成与媒介的制度化沟通所导致的。而海湾战争、伊拉克战争中，美国政府通过组建战略传播办公室、安排前线嵌入式记者等方式，成功地引导了电视的战争报道，我们可以说电视被“制度化”了。此外，自由派媒体、保守派媒体等较为稳定的政治立场区隔也是一种制度化关系。

报业拥有着与政治建制的稳定联系，同时新的媒介政治关系正在社交媒体中形成，Daniel Kreiss等人研究发现，微软等美国互联网巨头按照党派分割(民主党、共和党)来建设自己的政府关系部门，这是政党制度在社交媒体上的投射。[12]随着政治人物通过学习机制更充分地掌握新媒介，对于既有政治建制来说，其“新”之处会愈加平常。

(二)版权

版权是保护内容生产者的制度设计，对于媒介来说重点是可以通过其他机构和个人对作品的使用获得收益，违反版权要求的机构和个人会受到惩罚。没有版权保护的情况下，传统媒介会成为新媒介的免费资源库。

以《纽约时报》为例，自2011年推出付费墙后，其在线收入节节攀升，只能在《纽约时报》那里获得的优质内容吸引了大量在线订阅用户。通过与Facebook签订版权协议，社交媒体平台成为报纸在线内容的流量导入通道。

(三)媒介文化

受众对于媒介的接受和使用会出现相对稳定的模式。如当广播作为一种新媒介出现时，受众的媒介文化尚未调适到位，对其传播特征没有相应心理预期，因此出现了“枪弹论”。

随着公众走过新技术创新的新鲜期，一些新媒介公司面临更严酷的市场环境。2018年在美国主要在线媒体业中，BuzzFeed裁掉15%的员工，Vice Media裁掉10%的员工，Mic Network裁掉了整个编辑部门。[13]

(四)新闻专业主义

新闻专业主义要求在新闻生产流程中遵循一整套规范，如客观性、独立性、公共利益等。从功能主义视角看，新媒介和报纸这样的传统媒介一样，是社会的信息机制。但新媒介通过拒绝承担这些规范来获得更大的自由度，如Facebook、谷歌等强调自己属于“技术公司”，遵循技术逻辑。

最后，在专业主义要求上，近年来twitter等社交媒体上广泛存在“水军”、虚假新闻，算法推送、大数据、人工智能等以技术的名义无视社会制度的规范，降低社会信息环境质量，极大地影响了公众体验，引发了关于后真相时代的讨论和更严格的制度限制。一个最新的案例是，Facebook因为隐私保护欠缺，在2019年7月24日被美国联邦贸易委员会罚款50亿美元。[14]

新媒介面临以上这些社会制度的同化，而制度供给不足将带来失范，也就出现了新媒介泡沫。在新媒介泡沫的影响下，新媒介呈现出更大程度上的“新”，如对传统政治的反叛、对受众注意力的吸引、对版权保护的逾越等。目前随着制度的调适，新媒介泡沫开始有部分破裂的迹象，这给报业创新提供了新的机会。新媒介泡沫为报业复苏提供了机会，但这种机会不是普遍的，只有在这一条件下尝试“再创新”，才能更好地抓住机会。

三、报业再创新及对中国报业的启示

新媒介泡沫提醒报业的优势与劣势，都在于其制度化程度较高。报纸作为一种已经与社会制度共生的旧媒介，要应对新媒介的竞争、在变革中确立自己独特的社会价值，不能仅限于融媒体建设等技术、组织层面的调整，而要重新界定自己与既有制度之间的关系，这才是所谓“再创新”的精髓所在。这种重新界定，包含去制度化与再制度化两个方面。

(一)新闻框架的去制度化

新闻框架是报纸指导信息生产的认知结构，这种框架由记者和编辑决定，表明了报纸的基本立场。框架的去制度化，意味着要将主动权更多交给受众，基于受众兴趣调整报纸报道重点。这不是跟随微博热点，也不是以往的读者来信预留版面，而是在长时间段内将新闻的选择权交给受众，通过受众的媒介参与来确定编辑原则。例如，美国媒体的中国报道长期集中在政治和中美关系上，对于中国经济增长和社会多样性报道严重不足。这种基于长期刻板印象的新闻框架，可以通过去制度化的方式打破。

中国报业也存在新闻框架僵化、议题覆盖面不足等问题，需要通过受众参与来破除“编辑部垄断”，实现更贴近社会真实的新闻报道。新媒介上对于社会现实的呈现极为多元，不实现更广阔的新闻视野，就无法与之竞争。

(二)媒介政治关系的去制度化

奈特基金会和盖洛普2018年12月的调查显示，美国成年人对于媒体的信任度再度下降，而且有30%的保守派希望媒介“做出永久改变”。[15]若美国报纸持续深陷报纸党派性和客观性要求的制度性冲突中，那作为大众媒介的信誉度就会继续受到明显伤害。在中国，报纸作为宣传系统的组成部分，传统上面临较为严格的制度约束。在这种情况下，应主动寻求更加灵活和宽泛的制度环境，重点打造类似电视问政这样的栏目，逐步实现官方舆论场和民间舆论场两个舆论场的统一，塑造更加良好的媒介政治关系。

(三)版权的再制度化

严格的内容版权保护是西方报业面对竞争时的护城河，《纽约时报》《华尔街日报》在线订阅的增长基于严格的付费墙保护。而且在防守之外，也以版权交易市场的完善为报业造血，打通传统媒介与新媒介的流通渠道。

中国报业的版权保护与版权交易制度欠缺，网络媒体没有新闻采访权，长期依靠传统媒介，但不付或很少支付版权费。因为缺乏严格内容版权保护，中国报纸的原创内容被互联网企业免费或廉价使用，可以引用《拉丁美洲被切开的血管》这一比喻，说中国报业的血管也被切开了。这一状况有改善迹象，2018年今日头条因为转载未经授权的《现代快报》4篇稿件，被判赔偿经济损失10万元。[16]2019年7月30日成立党报版权联盟，但其宏观效果如何尚待观察。

(四)媒介文化的再制度化

报纸需要探索与受众新的制度化连接渠道。传统上报业的经营模式是出售报纸，获得广告和售卖收入。数字经济时代以服务而非占有为特征，如在音乐工业上不再是出售磁带、光盘，而是在线的流媒体订阅。这样的媒介文化下，报业提供何种服务？区域性报纸应以服务社区为基本原则，通过广泛而成本低廉的方式维系与读者的情感联系。英国《卫报》尝试用打赏模式，随着支付手段的便捷，已经积累了65万名每月打赏的“支持者”，这帮助报纸扭亏为盈。

中国的《北京晚报》等老牌市场报在发展过程中曾经成为一城一地的情感寄托，但随着经营压力的增大和政治环境的变化，这样的连接越来越少。只有继续成为受众信息化生活方式中的一部分，才可以保证报纸拥有一定的社会与市场空间。

四、结 语

本文基于美国和英国近期媒介市场状况，探讨了报业再创新，以此作为对中国报业的参考。社会学新制度主义理论对于分析媒介与社会关系有较大启发，应在此视角下，报业再创新指报业调整自身与既有制度的关系，从而在长时期内拥有不可替代的社会价值。只有这样，小阳春才不会变成寒冬。